从估值18亿美元到裁员30%！美妆品牌Glossier为何陨落？

品牌方舟BrandArk

6169

2022-08-03 17:52

6169

品牌方舟BrandArk

前瞻产业研究院数据显示，2019年，全球化妆品市场规模达5262亿美元，2020年虽受疫情影响规模有所收缩，但总体市场规模仍然保持在5000亿美元以上。

长期以来，全球美容美妆行业一直由传统品牌、全球化公司、国际大牌等主导。但随着潮流趋势的流行及消费习惯的改变，这个行业中涌现了诸多新兴品牌和初创公司，并大受Z世代的追捧。

美妆品牌Glossier就是这样的初创品牌之一。作为一个典型的DTC品牌，Glossier以其极简清新的产品和巨大的社媒影响力俘获了众多Z世代女性的芳心，一跃成为美妆独角兽。

2021年7月，Glossier在最新一轮融资中斩获8000万美元资金，使其估值飙至18亿美元。但好景不长，就在今年2月，Glossier又宣布了一则重磅消息：解雇了近三分之一的公司员工。

回顾Glossier的发展史，我们可以从中学到什么？
到底是什么原因让这个市场看好的小众品牌之光迅速跌落神坛？
Glossier的陨落史对DTC品牌有何借鉴意义？

由博客发家，打造网红美妆品牌

11年前，Glossier的创始人Emily Weiss在VOGUE杂志任职，在工作中，她可以接触到各种时尚界的女性。慢慢地，她产生了做一个博客的想法，希望大家能在博客上交流自己的美妆心得。

因此，Into The Gloss网站诞生了，博客中有很多女明星的护肤品分享，这些内容帮助Emily吸引了众多粉丝。在2014年筹集到了第一笔种子资金200万美元后，她推出了DTC美妆品牌Glossier。

2019年，Glossier在红杉资本领投的D轮融资中额外筹集了1亿美元，使其估值翻了三倍，达到了惊人的12亿美元，其客户群也首次突破100万大关。

截至2021年，Glossier已经获得了6轮融资，融资金额超2.6亿美元，最新一轮E轮融资发生于2021年7月7日，由孤松资本投资的8000万美元，估值18亿美元。

Glossier曾经也是创新零售、护肤行业的一颗璀璨明珠。成立之初，Glossier一共发布了4款产品：润肤霜、面部喷雾、粉底液、润唇膏。凭借时尚的包装、新潮的品牌理念、有力的社媒营销，Glossier积攒了大量的人气。

为何Glossier能够迅速走红？品牌方舟认为主要有以下几点原因：

1、社交媒体营销的推动

据了解，Glossier投入了大量成本在Ingtagram上推广、塑造品牌，截至今年3月份，该平台粉丝量已有近270万。

最火的时候，该品牌还宣称在18至34岁之间的女性中，每5名女性中就有2名认识Glossier。

Glossier通过社媒的庞大影响力，打造了一个内容矩阵和流量洼地，不仅发布品牌相关的帖子，还与用户持续互动，推出消费者共创项目，一边圈粉一边收集用户反馈，传播品牌理念。

借助社交平台的力量，Glossier创建了美容相关的话题，并吸引了千禧一代的注意力和大量买家。

2、DTC模式链接用户

自成立以来，Glossier便践行着DTC模式，直接与客户进行联系，并洞察着消费者的购物变化和需求。

similarweb数据显示，Glossier独立站6月份的访问量为160万次，其受众中男性占 25.53%，女性占 74.47%，访问人数最多的年龄组是18-24岁。

其官网具备鲜明的品牌风格，以招牌粉丝系为主，与其主张年轻、包容的理念一致。并且在产品购买页面，Glossier贴心地注明了产品的使用方法、注意事项、产品成分等内容，方便消费者的深入了解，即使没有线下的导购，也能根据自己的需求进行挑选。

此外，该网站上还有大量消费者的购物评论及留言，让新客户可以看到真实买家的意见，并作为购物参考。

3、重视用户体验

Glossier品牌定位人群为年轻一代的消费者，因此，为了俘获Z世代，Glossier也非常关注服务细节。

比如与客户沟通语气人性化，并且在每笔订单上都附有贴纸，采用送货上门服务，以此来提升用户体验。

同时，Glossier团队非常重视用户反馈，并通过Instagram评论、邮件、官网产品评价、Facebook社群等渠道持续收集用户反馈，以改进和开发产品，如创始人Emily就会在新品开发前发布帖子征集用户的想法。

然而，随着消费者的品味越来越挑剔，年轻的Y世代和Z世代开始转向更成熟、更优质的护肤彩妆品牌，例如AgentNateur、Hanacure和CharlotteTilbury，Glossier在美容市场不再吃香。

发展迎拐点，品牌形象陷入危机

2021年6月，Glossier在E轮融资后估值飙升至18亿美元，这本是Glossier的巅峰时期，但E轮融资过后一些质疑声开始出现：Glossier将失去光彩、难以重塑自我......

多年来，Glossier一直在美容市场以重塑自我著称，也不断地在开发优化新的产品组合，以寻求一种新型DTC模式，但一切似乎并未如想象地那般顺利。Glossier的大部分销售额来自其数字渠道，在其门店重新开张和在线业务恢复稳定水平后，它也没有恢复昔日的辉煌。

彼时，在疫情及内部因素的作用下，Glossier正在经历前所未有的企业危机。

1、因人道主义问题陷入舆论风波

Glossier的品牌宗旨是以人为本，但它却一直饱受种族歧视的非议。首先是推出的化妆品，许多消费者抱怨其色号选择有限，对有色人种女性不友好，这一事件使得Glossier雄心勃勃的女权主义形象受到了重大打击。

此外，该品牌还被频繁爆出不人道工作环境以及苛待员工的新闻，甚至还有匿名员工开设了一个名为Outta The Gloss的Instagram账户来抨击Glossier。

2020年6月，一大波Instagram用户发起了Glossier抵制活动。自成立8年以来，该品牌的粉丝数量一直在持续稳步增长，并维持在286万左右。但这一趋势停滞在了2020年夏季，随着负面新闻的增加，Glossier的粉丝数开始急剧下滑，截至目前已降至268万。

种族歧视和不平等人权像巨浪般瞬间吞噬了Glossier，打破了它的女权主义外表，Glossier随之垮台。

2、大规模裁员风波

2020年，由于疫情爆发，Glossier决定关闭其在美国的门店并实行裁员。今年2月，Glossier又宣布解雇了近三分之一的公司员工。这则裁员消息让Glossier陷入了舆论沼泽，也让整个行业为之震惊。

有媒体分析道，该品牌的快速增长暴露其缺陷，而这些问题的核心将是它对员工的态度，它需要尊重和善待员工。

3、品牌增长动力不足

事实上，即使在竞争如此激烈的DTC领域，Glossier也比许多竞争对手做得更好。很多有竞争力的护肤/美容品牌在这方面没有赶上它，但这恰巧就是Glossier的困扰所在。当一个品牌触碰到了当前所能到达的天花板，再想突破并不简单。

Glossier称自己为内容公司，它将客户体验的每一部分都视为创造内容的机会。此前，用户生成的内容(UGC)很少会出现在社交媒体上。而现在，这种内容和社区驱动的营销方式已趋于标准化、成熟化。

Glossier最致命的一个弱点就是，无论是产品还是广告，都是以皮肤光滑、无瑕疵的模特为主。这也决定了它有限的受众范围，因为它只迎合那些皮肤几近完美的消费者。

Glossier正处于一个尴尬的境地，新产品未能引起共鸣、招牌粉色系过时以及包容性理念趋于普通。

复盘品牌史，Glossier有何不足

发展至今，Glossier已经无法保持一直增长，众多因素导致其业务陷入停滞，面临大规模裁员。

根据市场研究公司One Rockwell的Shelly Socol所说，Glossier在发展时，犯了以下这些错误：

1、忽视消费者真正的需求

Glossier一直在进行大规模的收购活动，一味地追求获得新的消费群，认为收购就能够促进自身的增长，但事实却相反。Glossier忽视 "久经考验的 "消费者，没有关注到客户内心真正需求。

2、缺乏创新精神

Glossier希望在化妆和美容领域推出广泛的产品，但是，并不是产品越多越好。一个品牌想要在市场上走得久远，必须不断创新、不断研发，努力跟上时代发展的步伐。

3、社媒宣传效果不佳

近年来，TikTok、Instagram等社交媒体已成为许多品牌的重要营销目的地。但是，并不是只要发布信息，就能获得流量。Glossier在推广时没有发布产品的有效的信息，例如，没有注明成分、折扣等等，广告内容不够吸引人，无法给其带去巨大的流量。

4、留不住原有客户

品牌方舟了解到，Glossier的原有客户群是千禧一代，但是许多新产品针对的群体却是“中老年人”。

品牌过度关注获取而不是保留客户，使其无法满足原有客户的皮肤护理需求，从而导致客户流失、客户忠诚度下降，失去年轻市场份额。

5、无法吸引投资者

DTC个人护理市场发展迅速，行业内的竞争非常激烈，Clossier更需要创造新的增长点来吸引投资人的目光。但是，由于品牌定位不准确，Clossier逐渐失去了自己的竞争力，开始被新兴品牌所“碾压”，例如防晒品牌Supergoop，该品牌通过改变设计、定位新受众而收到许多投资者的赏识。

可以看到，Glossier前期的增长速度太猛了，以至于其没有确定好目标受众，规划好发展战略，提供的产品不能够与客户产生共鸣，在取得阶段性的成功后就开始陷入了“低迷”。

如今Glossier能否东山再起的关键在于是否能够重新审视品牌发展战略，发力用户获取和留存，在激烈的竞争中脱颖而出，赢回市场和口碑。

而上述问题也是诸多DTC品牌在扩张过程中会出现的问题，随着独立站的获客成本及营销成本的抬高，DTC品牌的竞争愈发激烈，用户获取和留存难度加大，如今的DTC市场，似乎不再风光无两。

在诸多DTC品牌接连亏损或倒闭退市的背景下，它们也应该思考新的发展方向和策略，以应对瞬息万变的消费市场。

小编✎Irene、小昕/品牌方舟

声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

市值将达670亿美元！后疫情时代这一赛道依旧火热！

浅谈社交商务—出海品牌的捞金盲区

最新热门报告作者标签

Ozon计划26年新增15个物流中心，投资超300亿卢布

俄罗斯电商平台Ozon表示，2026年计划在俄罗斯新增15个物流综合设施，其中包括大型全流程履约中心以及用于存储和处理大件商品的物流设施。

26年巴西情人节消费达220亿雷亚尔，服饰美妆成热门品类

2026年巴西情人节（Dia dos Namorados）消费超过220亿雷亚尔，服装、化妆品、香水和鞋类成为最受关注的消费品类。

每15秒售出一件，TikTok Shop英国宠物品类快速增长

TikTok Shop公布数据显示，2025年平台宠物护理品类销售额同比增长超过60%，宠物用品正在成为平台增长较快的消费类别之一。在英国市场，TikTok Shop平均每15秒售出一件宠物产品，宠物食品相关内容也持续增加，其中猫粮相关帖子数量超过82.5万条，狗粮相关帖子数量超过57.2万条。

26年1-4月美国玩具市场销售额增长13%，女性成为主力

2026年1月至4月期间，美国玩具行业超过一半的增长来自女性消费者。同时，18岁及以上成年消费者贡献了整个玩具行业35%的增长，成人消费正在成为推动市场扩张的重要因素。

AMZ123会员专享丨7月第2周资讯汇总

亚马逊亚马逊宣布与MyFlexBox达成战略合作，其德国所有智能快递柜将接入亚马逊配送体系，并成为欧洲首个向亚马逊开放的大规模中立柜机网络。用户在结账时可选24/7自提点，提升取件灵活性。合作旨在共建共享末端基础设施，覆盖零售点、加油站等场景，减少重复配送、提高效率。7月6日曝光的官方文件显示，亚马逊在华盛顿州新一轮裁撤57个岗位，涉及多条业务线，其中包含总监、高级经理等中高层管理岗。7月7日，亚马逊宣布，亚马逊全球智能枢纽仓正式落地华东地区，上海、宁波双仓正式启用。这是继GWD深圳首仓全面运营后，亚马逊在完善跨境物流网络上的又一关键布局。

TikTok美区推行三级架构保证金，风险保证金最高$10000

重磅！TikTok美区新增保证金，卖家速查后台

紧急调整！美国CPSC法规给卖家暂时“松绑”了

在跨境电商迈入升级赛道的当下，合规化浪潮正以迅雷不及掩耳之势席卷整个行业。一系列政策法规如同多米诺骨牌般接连落地，逐渐渗透到跨境电商产品质检、税务申报、物流清关等流程。其中在近期讨论热度最高的，莫过于美国最新生效的CPSC法规。进入7月以来，CPSC电子申报（eFiling）新规在业内被高频提及。据业内消息，按原定计划，自7月8日起，美国消费品安全委员会（CPSC）将联合美国海关与边境保护局（CBP）全面施行电子申报（eFiling）新规，所有受CPSC监管的进口消费品需在清关前完成GCC/CPC合格证书电子申报，未按要求申报可能导致清关延误或货件被拒、退运。

TikTok Shop美区保证金大改！金额不再统一，速查后台应缴额！

告别“多类目叠加”，卖家该如何应对？

紧急调整！美国CPSC法规给卖家暂时“松绑”了

AMZ123会员专享丨7月第2周资讯汇总

每15秒售出一件，TikTok Shop英国宠物品类快速增长

26年1-4月美国玩具市场销售额增长13%，女性成为主力

Ozon计划26年新增15个物流中心，投资超300亿卢布

俄罗斯电商平台Ozon表示，2026年计划在俄罗斯新增15个物流综合设施，其中包括大型全流程履约中心以及用于存储和处理大件商品的物流设施。

TikTok美区推行三级架构保证金，风险保证金最高$10000

重磅！TikTok美区新增保证金，卖家速查后台

26年巴西情人节消费达220亿雷亚尔，服饰美妆成热门品类

2026年巴西情人节（Dia dos Namorados）消费超过220亿雷亚尔，服装、化妆品、香水和鞋类成为最受关注的消费品类。

TikTok Shop美区保证金大改！金额不再统一，速查后台应缴额！

告别“多类目叠加”，卖家该如何应对？

《全球宠物行业趋势与中国增长机遇报告》PDF下载

宠物行业全年的销售额为660亿美元与去年同期相比增长了2.1%。

《TikTok Shop 2024-2025 西班牙站点报告》PDF下载

在全球社交电商高速发展的时代浪潮中，TikTok已然崛起为品牌与消费者深度互动的重要阵地。TikTok不仅重塑了用户的消费习惯，更开创了"发现式购物"的新模式，为品牌营销带来了前所未有的机遇与挑战。

《2026年全球电商行业趋势洞察报告》PDF下载

报告深度解读 2026 年全球电商行业发展趋势，全面剖析移动端与网页端市场格局、各区域网站流量增长动态，以及综合电商、服饰电商、美妆电商等核心赛道的细分趋势与头部玩家表现。报告同步收录标杆案例，拆解Nykaa、0live Young、UNIQLO 等区域头部电商的业务亮点、广告策略与用户画像，为品牌制定精准市场策略提供决策参考。

《2026年电子元器件行业趋势与策略解读》PDF下载

据世界半导体贸易统计组织(WSTS)预测报告显示，2025年全球半导体营收将同比增长22.5%至7720亿美元，2026年将再度增长26.3%至9750亿美元，逼近1万亿美元大关;

《2025-Q1亚马逊沃尔玛全球电商CPC数据报告》PDF下载

我们整合了Pacvue和Helium 10的专有数据库，全方位展示行业内范围最广的电商数据。这份报告包括数万家大中小型规模，不同品类广告主的数据，以及几个主要品类的详细分析。

《男装休闲服装品类2026秋冬趋势报告》PDF现在

服装买家高度关注市场趋势，具有高频复购的特点，对趋势品的诉求相对更高，对于新品至少提前2-3个月进行采购且主要通过社媒获取服装趋势;

《美客多趋势报告-智利站》PDF下载

在当今的消费环境中，每一次购物都成为消费者身份的体现，反映出消费者的兴趣、欲望和价值观。这些选择受到时代和文化的影响，不仅展现了消费者的偏好，也塑造了消费者与市场的关系。

《拉美八国经贸与投资概览》PDF下载

中国与古巴1960年建立外交关系，正式开启了中国与拉美地区合作的新纪元。截至目前，中国已与26个拉美和加勒比国家建立外交关系，并同其中22个国家签署了共建“一带一路”合作文件，关系不断深化。

欧洲电商资讯

AMZ123旗下欧洲跨境电商新闻栏目，专注欧洲跨境电商热点资讯，为广大卖家提供欧洲跨境电商最新动态、最热新闻。