前瞻产业研究院数据显示，2019年，全球化妆品市场规模达5262亿美元，2020年虽受疫情影响规模有所收缩，但总体市场规模仍然保持在5000亿美元以上。长期以来，全球美容美妆行业一直由传统品牌、全球化公司、国际大牌等主导。但随着潮流趋势的流行及消费习惯的改变，这个行业中涌现了诸多新兴品牌和初创公司，并大受Z世代的追捧。美妆品牌Glossier就是这样的初创品牌之一。作为一个典型的DTC品牌，Glossier以其极简清新的产品和巨大的社媒影响力俘获了众多Z世代女性的芳心，一跃成为美妆独角兽。2021年7月，Glossier在最新一轮融资中斩获8000万美元资金，使其估值飙至18亿美元。但好景不长，就在今年2月，Glossier又宣布了一则重磅消息：解雇了近三分之一的公司员工。
- 回顾Glossier的发展史，我们可以从中学到什么？
- 到底是什么原因让这个市场看好的小众品牌之光迅速跌落神坛？
- Glossier的陨落史对DTC品牌有何借鉴意义？
11年前，Glossier的创始人Emily Weiss在VOGUE杂志任职，在工作中，她可以接触到各种时尚界的女性。慢慢地，她产生了做一个博客的想法，希望大家能在博客上交流自己的美妆心得。因此，Into The Gloss网站诞生了，博客中有很多女明星的护肤品分享，这些内容帮助Emily吸引了众多粉丝。在2014年筹集到了第一笔种子资金200万美元后，她推出了DTC美妆品牌Glossier。2019年，Glossier在红杉资本领投的D轮融资中额外筹集了1亿美元，使其估值翻了三倍，达到了惊人的12亿美元，其客户群也首次突破100万大关。截至2021年，Glossier已经获得了6轮融资，融资金额超2.6亿美元，最新一轮E轮融资发生于2021年7月7日，由孤松资本投资的8000万美元，估值18亿美元。Glossier曾经也是创新零售、护肤行业的一颗璀璨明珠。成立之初，Glossier一共发布了4款产品：润肤霜、面部喷雾、粉底液、润唇膏。凭借时尚的包装、新潮的品牌理念、有力的社媒营销，Glossier积攒了大量的人气。为何Glossier能够迅速走红？品牌方舟认为主要有以下几点原因：据了解，Glossier投入了大量成本在Ingtagram上推广、塑造品牌，截至今年3月份，该平台粉丝量已有近270万。最火的时候，该品牌还宣称在18至34岁之间的女性中，每5名女性中就有2名认识Glossier。Glossier通过社媒的庞大影响力，打造了一个内容矩阵和流量洼地，不仅发布品牌相关的帖子，还与用户持续互动，推出消费者共创项目，一边圈粉一边收集用户反馈，传播品牌理念。借助社交平台的力量，Glossier创建了美容相关的话题，并吸引了千禧一代的注意力和大量买家。自成立以来，Glossier便践行着DTC模式，直接与客户进行联系，并洞察着消费者的购物变化和需求。similarweb数据显示，Glossier独立站6月份的访问量为160万次，其受众中男性占 25.53%，女性占 74.47%，访问人数最多的年龄组是18-24岁。 其官网具备鲜明的品牌风格，以招牌粉丝系为主，与其主张年轻、包容的理念一致。并且在产品购买页面，Glossier贴心地注明了产品的使用方法、注意事项、产品成分等内容，方便消费者的深入了解，即使没有线下的导购，也能根据自己的需求进行挑选。此外，该网站上还有大量消费者的购物评论及留言，让新客户可以看到真实买家的意见，并作为购物参考。Glossier品牌定位人群为年轻一代的消费者，因此，为了俘获Z世代，Glossier也非常关注服务细节。比如与客户沟通语气人性化，并且在每笔订单上都附有贴纸，采用送货上门服务，以此来提升用户体验。同时，Glossier团队非常重视用户反馈，并通过Instagram评论、邮件、官网产品评价、Facebook社群等渠道持续收集用户反馈，以改进和开发产品，如创始人Emily就会在新品开发前发布帖子征集用户的想法。然而，随着消费者的品味越来越挑剔，年轻的Y世代和Z世代开始转向更成熟、更优质的护肤彩妆品牌，例如AgentNateur、Hanacure和CharlotteTilbury，Glossier在美容市场不再吃香。
2021年6月，Glossier在E轮融资后估值飙升至18亿美元，这本是Glossier的巅峰时期，但E轮融资过后一些质疑声开始出现：Glossier将失去光彩、难以重塑自我......多年来，Glossier一直在美容市场以重塑自我著称，也不断地在开发优化新的产品组合，以寻求一种新型DTC模式，但一切似乎并未如想象地那般顺利。Glossier的大部分销售额来自其数字渠道，在其门店重新开张和在线业务恢复稳定水平后，它也没有恢复昔日的辉煌。彼时，在疫情及内部因素的作用下，Glossier正在经历前所未有的企业危机。Glossier的品牌宗旨是以人为本，但它却一直饱受种族歧视的非议。首先是推出的化妆品，许多消费者抱怨其色号选择有限，对有色人种女性不友好，这一事件使得Glossier雄心勃勃的女权主义形象受到了重大打击。此外，该品牌还被频繁爆出不人道工作环境以及苛待员工的新闻，甚至还有匿名员工开设了一个名为Outta The Gloss的Instagram账户来抨击Glossier。2020年6月，一大波Instagram用户发起了Glossier抵制活动。自成立8年以来，该品牌的粉丝数量一直在持续稳步增长，并维持在286万左右。但这一趋势停滞在了2020年夏季，随着负面新闻的增加，Glossier的粉丝数开始急剧下滑，截至目前已降至268万。种族歧视和不平等人权像巨浪般瞬间吞噬了Glossier，打破了它的女权主义外表，Glossier随之垮台。2020年，由于疫情爆发，Glossier决定关闭其在美国的门店并实行裁员。今年2月，Glossier又宣布解雇了近三分之一的公司员工。这则裁员消息让Glossier陷入了舆论沼泽，也让整个行业为之震惊。有媒体分析道，该品牌的快速增长暴露其缺陷，而这些问题的核心将是它对员工的态度，它需要尊重和善待员工。事实上，即使在竞争如此激烈的DTC领域，Glossier也比许多竞争对手做得更好。很多有竞争力的护肤/美容品牌在这方面没有赶上它，但这恰巧就是Glossier的困扰所在。当一个品牌触碰到了当前所能到达的天花板，再想突破并不简单。Glossier称自己为内容公司，它将客户体验的每一部分都视为创造内容的机会。此前，用户生成的内容(UGC)很少会出现在社交媒体上。而现在，这种内容和社区驱动的营销方式已趋于标准化、成熟化。Glossier最致命的一个弱点就是，无论是产品还是广告，都是以皮肤光滑、无瑕疵的模特为主。这也决定了它有限的受众范围，因为它只迎合那些皮肤几近完美的消费者。Glossier正处于一个尴尬的境地，新产品未能引起共鸣、招牌粉色系过时以及包容性理念趋于普通。
发展至今，Glossier已经无法保持一直增长，众多因素导致其业务陷入停滞，面临大规模裁员。根据市场研究公司One Rockwell的Shelly Socol所说，Glossier在发展时，犯了以下这些错误：Glossier一直在进行大规模的收购活动，一味地追求获得新的消费群，认为收购就能够促进自身的增长，但事实却相反。Glossier忽视 "久经考验的 "消费者，没有关注到客户内心真正需求。Glossier希望在化妆和美容领域推出广泛的产品，但是，并不是产品越多越好。一个品牌想要在市场上走得久远，必须不断创新、不断研发，努力跟上时代发展的步伐。近年来，TikTok、Instagram等社交媒体已成为许多品牌的重要营销目的地。但是，并不是只要发布信息，就能获得流量。Glossier在推广时没有发布产品的有效的信息，例如，没有注明成分、折扣等等，广告内容不够吸引人，无法给其带去巨大的流量。品牌方舟了解到，Glossier的原有客户群是千禧一代，但是许多新产品针对的群体却是“中老年人”。品牌过度关注获取而不是保留客户，使其无法满足原有客户的皮肤护理需求，从而导致客户流失、客户忠诚度下降，失去年轻市场份额。DTC个人护理市场发展迅速，行业内的竞争非常激烈，Clossier更需要创造新的增长点来吸引投资人的目光。但是，由于品牌定位不准确，Clossier逐渐失去了自己的竞争力，开始被新兴品牌所“碾压”，例如防晒品牌Supergoop，该品牌通过改变设计、定位新受众而收到许多投资者的赏识。可以看到，Glossier前期的增长速度太猛了，以至于其没有确定好目标受众，规划好发展战略，提供的产品不能够与客户产生共鸣，在取得阶段性的成功后就开始陷入了“低迷”。如今Glossier能否东山再起的关键在于是否能够重新审视品牌发展战略，发力用户获取和留存，在激烈的竞争中脱颖而出，赢回市场和口碑。而上述问题也是诸多DTC品牌在扩张过程中会出现的问题，随着独立站的获客成本及营销成本的抬高，DTC品牌的竞争愈发激烈，用户获取和留存难度加大，如今的DTC市场，似乎不再风光无两。在诸多DTC品牌接连亏损或倒闭退市的背景下，它们也应该思考新的发展方向和策略，以应对瞬息万变的消费市场。声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。
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