从估值18亿美元到裁员30%！美妆品牌Glossier为何陨落？

品牌方舟BrandArk

6007

2022-08-03 17:52

6007

品牌方舟BrandArk

前瞻产业研究院数据显示，2019年，全球化妆品市场规模达5262亿美元，2020年虽受疫情影响规模有所收缩，但总体市场规模仍然保持在5000亿美元以上。

长期以来，全球美容美妆行业一直由传统品牌、全球化公司、国际大牌等主导。但随着潮流趋势的流行及消费习惯的改变，这个行业中涌现了诸多新兴品牌和初创公司，并大受Z世代的追捧。

美妆品牌Glossier就是这样的初创品牌之一。作为一个典型的DTC品牌，Glossier以其极简清新的产品和巨大的社媒影响力俘获了众多Z世代女性的芳心，一跃成为美妆独角兽。

2021年7月，Glossier在最新一轮融资中斩获8000万美元资金，使其估值飙至18亿美元。但好景不长，就在今年2月，Glossier又宣布了一则重磅消息：解雇了近三分之一的公司员工。

回顾Glossier的发展史，我们可以从中学到什么？
到底是什么原因让这个市场看好的小众品牌之光迅速跌落神坛？
Glossier的陨落史对DTC品牌有何借鉴意义？

由博客发家，打造网红美妆品牌

11年前，Glossier的创始人Emily Weiss在VOGUE杂志任职，在工作中，她可以接触到各种时尚界的女性。慢慢地，她产生了做一个博客的想法，希望大家能在博客上交流自己的美妆心得。

因此，Into The Gloss网站诞生了，博客中有很多女明星的护肤品分享，这些内容帮助Emily吸引了众多粉丝。在2014年筹集到了第一笔种子资金200万美元后，她推出了DTC美妆品牌Glossier。

2019年，Glossier在红杉资本领投的D轮融资中额外筹集了1亿美元，使其估值翻了三倍，达到了惊人的12亿美元，其客户群也首次突破100万大关。

截至2021年，Glossier已经获得了6轮融资，融资金额超2.6亿美元，最新一轮E轮融资发生于2021年7月7日，由孤松资本投资的8000万美元，估值18亿美元。

Glossier曾经也是创新零售、护肤行业的一颗璀璨明珠。成立之初，Glossier一共发布了4款产品：润肤霜、面部喷雾、粉底液、润唇膏。凭借时尚的包装、新潮的品牌理念、有力的社媒营销，Glossier积攒了大量的人气。

为何Glossier能够迅速走红？品牌方舟认为主要有以下几点原因：

1、社交媒体营销的推动

据了解，Glossier投入了大量成本在Ingtagram上推广、塑造品牌，截至今年3月份，该平台粉丝量已有近270万。

最火的时候，该品牌还宣称在18至34岁之间的女性中，每5名女性中就有2名认识Glossier。

Glossier通过社媒的庞大影响力，打造了一个内容矩阵和流量洼地，不仅发布品牌相关的帖子，还与用户持续互动，推出消费者共创项目，一边圈粉一边收集用户反馈，传播品牌理念。

借助社交平台的力量，Glossier创建了美容相关的话题，并吸引了千禧一代的注意力和大量买家。

2、DTC模式链接用户

自成立以来，Glossier便践行着DTC模式，直接与客户进行联系，并洞察着消费者的购物变化和需求。

similarweb数据显示，Glossier独立站6月份的访问量为160万次，其受众中男性占 25.53%，女性占 74.47%，访问人数最多的年龄组是18-24岁。

其官网具备鲜明的品牌风格，以招牌粉丝系为主，与其主张年轻、包容的理念一致。并且在产品购买页面，Glossier贴心地注明了产品的使用方法、注意事项、产品成分等内容，方便消费者的深入了解，即使没有线下的导购，也能根据自己的需求进行挑选。

此外，该网站上还有大量消费者的购物评论及留言，让新客户可以看到真实买家的意见，并作为购物参考。

3、重视用户体验

Glossier品牌定位人群为年轻一代的消费者，因此，为了俘获Z世代，Glossier也非常关注服务细节。

比如与客户沟通语气人性化，并且在每笔订单上都附有贴纸，采用送货上门服务，以此来提升用户体验。

同时，Glossier团队非常重视用户反馈，并通过Instagram评论、邮件、官网产品评价、Facebook社群等渠道持续收集用户反馈，以改进和开发产品，如创始人Emily就会在新品开发前发布帖子征集用户的想法。

然而，随着消费者的品味越来越挑剔，年轻的Y世代和Z世代开始转向更成熟、更优质的护肤彩妆品牌，例如AgentNateur、Hanacure和CharlotteTilbury，Glossier在美容市场不再吃香。

发展迎拐点，品牌形象陷入危机

2021年6月，Glossier在E轮融资后估值飙升至18亿美元，这本是Glossier的巅峰时期，但E轮融资过后一些质疑声开始出现：Glossier将失去光彩、难以重塑自我......

多年来，Glossier一直在美容市场以重塑自我著称，也不断地在开发优化新的产品组合，以寻求一种新型DTC模式，但一切似乎并未如想象地那般顺利。Glossier的大部分销售额来自其数字渠道，在其门店重新开张和在线业务恢复稳定水平后，它也没有恢复昔日的辉煌。

彼时，在疫情及内部因素的作用下，Glossier正在经历前所未有的企业危机。

1、因人道主义问题陷入舆论风波

Glossier的品牌宗旨是以人为本，但它却一直饱受种族歧视的非议。首先是推出的化妆品，许多消费者抱怨其色号选择有限，对有色人种女性不友好，这一事件使得Glossier雄心勃勃的女权主义形象受到了重大打击。

此外，该品牌还被频繁爆出不人道工作环境以及苛待员工的新闻，甚至还有匿名员工开设了一个名为Outta The Gloss的Instagram账户来抨击Glossier。

2020年6月，一大波Instagram用户发起了Glossier抵制活动。自成立8年以来，该品牌的粉丝数量一直在持续稳步增长，并维持在286万左右。但这一趋势停滞在了2020年夏季，随着负面新闻的增加，Glossier的粉丝数开始急剧下滑，截至目前已降至268万。

种族歧视和不平等人权像巨浪般瞬间吞噬了Glossier，打破了它的女权主义外表，Glossier随之垮台。

2、大规模裁员风波

2020年，由于疫情爆发，Glossier决定关闭其在美国的门店并实行裁员。今年2月，Glossier又宣布解雇了近三分之一的公司员工。这则裁员消息让Glossier陷入了舆论沼泽，也让整个行业为之震惊。

有媒体分析道，该品牌的快速增长暴露其缺陷，而这些问题的核心将是它对员工的态度，它需要尊重和善待员工。

3、品牌增长动力不足

事实上，即使在竞争如此激烈的DTC领域，Glossier也比许多竞争对手做得更好。很多有竞争力的护肤/美容品牌在这方面没有赶上它，但这恰巧就是Glossier的困扰所在。当一个品牌触碰到了当前所能到达的天花板，再想突破并不简单。

Glossier称自己为内容公司，它将客户体验的每一部分都视为创造内容的机会。此前，用户生成的内容(UGC)很少会出现在社交媒体上。而现在，这种内容和社区驱动的营销方式已趋于标准化、成熟化。

Glossier最致命的一个弱点就是，无论是产品还是广告，都是以皮肤光滑、无瑕疵的模特为主。这也决定了它有限的受众范围，因为它只迎合那些皮肤几近完美的消费者。

Glossier正处于一个尴尬的境地，新产品未能引起共鸣、招牌粉色系过时以及包容性理念趋于普通。

复盘品牌史，Glossier有何不足

发展至今，Glossier已经无法保持一直增长，众多因素导致其业务陷入停滞，面临大规模裁员。

根据市场研究公司One Rockwell的Shelly Socol所说，Glossier在发展时，犯了以下这些错误：

1、忽视消费者真正的需求

Glossier一直在进行大规模的收购活动，一味地追求获得新的消费群，认为收购就能够促进自身的增长，但事实却相反。Glossier忽视 "久经考验的 "消费者，没有关注到客户内心真正需求。

2、缺乏创新精神

Glossier希望在化妆和美容领域推出广泛的产品，但是，并不是产品越多越好。一个品牌想要在市场上走得久远，必须不断创新、不断研发，努力跟上时代发展的步伐。

3、社媒宣传效果不佳

近年来，TikTok、Instagram等社交媒体已成为许多品牌的重要营销目的地。但是，并不是只要发布信息，就能获得流量。Glossier在推广时没有发布产品的有效的信息，例如，没有注明成分、折扣等等，广告内容不够吸引人，无法给其带去巨大的流量。

4、留不住原有客户

品牌方舟了解到，Glossier的原有客户群是千禧一代，但是许多新产品针对的群体却是“中老年人”。

品牌过度关注获取而不是保留客户，使其无法满足原有客户的皮肤护理需求，从而导致客户流失、客户忠诚度下降，失去年轻市场份额。

5、无法吸引投资者

DTC个人护理市场发展迅速，行业内的竞争非常激烈，Clossier更需要创造新的增长点来吸引投资人的目光。但是，由于品牌定位不准确，Clossier逐渐失去了自己的竞争力，开始被新兴品牌所“碾压”，例如防晒品牌Supergoop，该品牌通过改变设计、定位新受众而收到许多投资者的赏识。

可以看到，Glossier前期的增长速度太猛了，以至于其没有确定好目标受众，规划好发展战略，提供的产品不能够与客户产生共鸣，在取得阶段性的成功后就开始陷入了“低迷”。

如今Glossier能否东山再起的关键在于是否能够重新审视品牌发展战略，发力用户获取和留存，在激烈的竞争中脱颖而出，赢回市场和口碑。

而上述问题也是诸多DTC品牌在扩张过程中会出现的问题，随着独立站的获客成本及营销成本的抬高，DTC品牌的竞争愈发激烈，用户获取和留存难度加大，如今的DTC市场，似乎不再风光无两。

在诸多DTC品牌接连亏损或倒闭退市的背景下，它们也应该思考新的发展方向和策略，以应对瞬息万变的消费市场。

小编✎Irene、小昕/品牌方舟

声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

市值将达670亿美元！后疫情时代这一赛道依旧火热！

浅谈社交商务—出海品牌的捞金盲区

最新热门报告作者标签

190万美元！马士基与FMC达成和解

全球航运巨头马士基，再次因滞箱费问题被美国监管机构“点名”。当地时间5月26日，美国联邦海事委员会(FMC)宣布，已与马士基达成一项190万美元的民事罚款和解协议，以结束针对其涉嫌违反《美国航运法》的调查。此次事件再次反映出，美国监管层正在持续加强对国际班轮公司滞期费、滞箱费等收费行为的审查力度。根据FMC披露，马士基此前被指在美国相关业务中，向部分并未同意受其提单、服务合同或运价条款约束的第三方收取滞箱费(Detention Charges)。这些第三方可能包括仅负责清关、垫付款项或协助操作的相关企业，而非真正意义上的订舱方或货权方。FMC认为，上述做法涉嫌违反《航运法》相关规定，因此对马士基展开调查。

燃爆宁波！联宇物流双线出击2026宁波出口跨境电商博览会，好礼美食送不停！

来4A11展位，逛展福利拉满，美食好礼全天在线！

沃尔玛推出新供应链策略“预付整合”，提升配送效率

沃尔玛推出一项新的供应链策略“Prepaid Consolidation（预付整合）”，旨在通过简化供应商入库物流流程，加快商品从供应端到门店及消费者的流转速度，同时降低整体运营成本，并进一步提升库存稳定性与服务效率。

他们这一“搬”，让出海有了更多可能

快看！不要找错门

eBay英国站将实施P&A品类30天免费退货及运费补贴

2026年6月8日起，eBay将在英国站点对符合条件的Parts & Accessories（P&A）商品实施新规，符合要求的商品将必须提供至少30天的免费退货服务和50%退货运费补贴机制。

2个月营收300万美元，TikTok直播拍卖正批量造富

撕开年中流量困局，TikTok开卷直播拍卖

Allegro进军乌克兰市场

波兰电商平台Allegro正计划进入乌克兰市场，并在分阶段推进其跨境电商布局。该项目将首先在2026年6月启动第一阶段。

最高返90%成交费！“AI PC+翻新”双热潮，中国卖家机遇已就位

中国卖家如何接住这波“泼天富贵”？

流量更贵、转化更难，亚马逊卖家2026全面承压

Jungle Scout发布了《2026年亚马逊基准测试报告》，报告系统性分析了2024年1月1日至2025年12月31日亚马逊美国站整体市场表现与2026年竞争环境，重点围绕美妆个护等品类洞察、竞争格局、广告与转化表现等维度展开。

亚马逊推出新品推荐标签，帮助卖家获取更多曝光

亚马逊将为平台上的部分新品自动添加“New Arrival（新品到货）”或“Notable Arrival（值得关注的新品）”徽章，以帮助消费者更容易发现新上架商品，同时提升新品的曝光度和前期销量表现。

靠“站外 2.0”，亚马逊亿级大卖实现百万美金增量！

ACOS狂飙之下，出海大卖为何转向站外联盟?

2026亚马逊Prime Day定档6月，最后27天运营冲刺手册

Prime Day仅剩27天，促销规则和费用模式全面翻新。本文拆解促销优选、广告分层、库存风控和利润守护四大模块，助你精算每一分钱。

28天卖了50万，中式菜刀在TikTok美区太好赚了！

中国菜刀在TikTok火了，跨境卖家靠其入账上百万

运营风向标！亚马逊7大核心品类洞察

本文章为Jungle Scout《2026年亚马逊基准测试报告》下半部分，主要内容为2024年1月1日至2025年12月31日亚马逊美国站，厨房、庭院、办公用品、宠物用品、运动户外、家装改进、玩具与游戏七个核心品类亚马逊市场分析；2026年卖家运营建议。

存跌落风险，美国CPSC紧急召回亚马逊在售儿童餐椅

美国消费品安全委员会宣布召回PandaEar品牌两款便携式挂桌儿童餐椅，原因是产品存在严重跌落风险，可能导致婴儿受伤甚至死亡。此次召回涉及约9700件产品，召回日期为2026年5月21日。

多类目利润缩水，卖家打法大变天

跨境电商行业，近年来正在陷入“规模向上、利润向下”的怪圈。根据Marketplace Pulse的数据，2026年受调的年收入超20亿美元的181家电商平台卖家中，有高达69%的卖家利润表现不佳，其中有38.1%的卖家收入、利润双双下滑，同时还有30.9%的卖家收入虽有所增长，但利润率却停滞不前、甚至有所下降。图源：Marketplace Pulse在行业整体利润走低的背景下，亚马逊美国站多个核心类目的卖家也都感受到了经营压力。从家居厨房到办公用品，再到玩具品类，“盈利难”已成为诸多跨境卖家面临的共同挑战。

AMZ123《全球电商市场报告——俄罗斯篇》

全球格局也在分化。新兴市场依靠渗透率提升释放空间，成熟市场则在消费习惯与渠道格局的更迭中重塑增长逻辑。社交化购物、价格敏感度提升、平台多元化交织，使用户行为与市场秩序进入重构周期。

《美国电商领域美妆行业现状》PDF下载

“2025 年是护肤品风靡市场的一年。从去角质产品、精华液到红光美妆仪和韩式美妆热潮，所有人都热衷于追求有光泽的肌肤。消费者希望拥有真正有效的产品，而且喜欢在购买前先试用迷你装或套装。与此同时，A 正在悄然主导一切。

《韩国电商市场数据月报》PDF下载

韩国拥有全球第五大电子商务市场，2024年电商销售额超过千亿美元，预计到2026年将超过1600亿美元。这种快速增长主要得益于韩国高达97%的互联网普及率和对5G技术的早期采用。韩国消费者的购物习惯正迅速向线上转移，2023年线上购买已占总销售额的50.5%。此外，中韩自由贸易协定的签订进一步促进了两国之间的贸易合作，降低了关税壁垒，为中国品牌出海进入韩国市场创造了有利条件。

《出海中东指南》PDF下载

2025年开年以来,美国关税政策持续收紧,中美贸易关系的不确定性加剧,依赖美国市场的中国跨境卖家面临利润压缩与合规风险的双重挑战。在中美贸易摩擦持续深化的背景下,中东电商市场正成为跨境卖家多元化布局的战略要地。

《TikTok Shop 2024-2025西班牙站点报告》PDF下载

在全球社交电商高速发展的时代浪潮中，TikTok已然崛起为品牌与消费者深度互动的重要阵地。TikTok不仅重塑了用户的消费习惯，更开创了"发现式购物"的新模式，为品牌营销带来了前所未有的机遇与挑战

《2026全球女士内衣市场洞察白皮书》PDF下载

全球女士内衣市场正经历从基础功能型向场景驱动型的深刻变革。消费者需求持续向舒适性、功能细分及情感价值融合演变，推动品类创新与市场扩容。传统内衣巨头增长承压，以科技创新为核心的新兴品牌快速崛起，行业竞争格局加速重构。供应链向区域化与敏捷化调整，舒适革新、工艺创新、智能应用与可持续发展成为产品升级与品牌差异化的关键路径。

《TikTok Shop 2026 东南亚跨境出海经营白皮书2.0》PDF下载

在全球电商市场，TikTokShop正展现出强劲的发展活力。依托多场域电商经营模式，众多商家实现了业务的快速增长。白皮书系列依托于系统性梳理成功商家的实践经验与运营策略，希望助力更多商家高效入局，实现可持续发展。

《美客多墨西哥市场趋势洞察》PDF下载

美客多远不止是一个电商平台。这里映射着数百万墨西哥消费者的潮流趋势、喜好变化和日常消费选择。

亚马逊公告

AMZ123旗下亚马逊公告发布平台，实时更新亚马逊最新公告，致力打造最及时和有态度的亚马逊公告栏目!

AMZ123选品观察员

选品推荐及选品技巧分享。

北美电商资讯

AMZ123旗下北美跨境电商新闻栏目，专注北美跨境电商热点资讯，为广大卖家提供北美跨境电商最新动态、最热新闻。

跨境学院

跨境电商大小事，尽在跨境学院。