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谷歌的“Circle to Search”和“去Cookie化”，对国内数字营销行业的影响有哪些？

执牛耳传媒

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2024-04-08 10:41

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文｜执牛耳

执牛耳传媒（ID：zhiniuermedia）出品

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今年以来，在提升用户体验和保护用户隐私方面，谷歌进行了两大动作。

2024年1月，谷歌推出“Circle to Search”服务，用户画个圈就能快速识别和查询到感兴趣的物品、词汇或地点。同月，谷歌停用第三方Cookie正式进入测试第一阶段。如果测试顺利，第三方Cookie将在年底终结，取而代之的是隐私沙盒（Privacy Sandbox)。

“Circle to Search”和去Cookie化在功能上是独立的，但两者都是谷歌在不断变化的技术环境中，寻求平衡用户便利性和隐私保护的例证。“Circle to Search”，是一项针对移动搜索体验的创新，而去第三方Cookie，是谷歌对在线广告和隐私保护方式的重大调整。

“Circle to Search”的出现为广告领域带来哪些机遇？谷歌停用第三方Cookie又将对国内数字营销行业产生哪些影响？执牛耳对谷歌的这两个动作进行了分析，希望能为行业从业者带来参考价值。

01 “画圈即搜”重新定义搜索

“Circle to Search”，是谷歌在移动端搜索业务的新突破。

为了测试这项突破有多靠谱？有用户将小米SU7的照片分别用谷歌“Circle to Search”和另一搜索平台进行查找，谷歌搜索结果显示为“小米首款电动车”，而另一搜索平台显示为“丰田86”，并在下方弹出京东购物的雨刷器广告。

这名网友换了一张游戏人物照片进行再次测试。谷歌搜索结果显示为“碧血狂杀2”，并附上该人物的另一张图片。另一搜索平台的显示结果为衣着相似的另一人，并在下方推荐了京东购物的“烤肠”广告。

从测试结果看，“Circle to Search”，不仅能“画个圈圈找到你”，而且“找错人”的概率很低。

“Circle to Search”，是谷歌在2024年1月推出的新服务，这项服务基于生成式AI搜索技术（SGE），允许用户在智能手机屏幕上通过长按主页按钮或导航栏并画圈来快速识别和查询感兴趣的物品、词汇或地点。

“我个人的角度来看，从技术层面，‘Circle to Search’体现了人工智能和机器学习技术的进步，尤其是在图像识别和多模态交互方面。”中国信通院泰尔终端实验室数字生态发展部副主任吴荻博士对执牛耳表示。

技术的进步降低了搜索门槛，谷歌在《2024年的新搜索方式》中表示，“未来你可以以任何方式在任何地方搜索。”它不仅是对传统搜索方式形式上的创新，也为广告领域带来了新的机遇和挑战。

“Circle to Search”展示了搜索广告从呈现到用户互动，再到转化的完整链路。

一方面，“Circle to Search”提高了广告的互动性和参与度。用户使用这项服务可以直接与屏幕上的广告等内容进行互动，这种直观的搜索方式提高了用户对广告内容的兴趣，从而提高广告的转化率。

另一方面，广告定位日益精准化。通过“Circle to Search”，用户可以对屏幕上感兴趣的特定元素进行搜索。这意味着广告主可以根据这一行为提供更具个性化的广告内容或推荐。

此外，由于“Circle to Search”功能可以直接在用户当前浏览的页面上使用，无需跳转到其他应用或页面，广告的可见性和覆盖范围得以增强。

对于广告主来说，基于“Circle to Search”的出现，他们可以设计更具吸引力和互动性的广告内容，以提供更加丰富和动态的广告体验。另外通过监测用户使用“Circle to Search”的行为，广告主和搜索引擎可以获得更多关于用户偏好和意图的数据，优化广告投放策略。

但同时，这种搜索方式会改变用户的搜索习惯，广告主需要适应这一变化，创新广告策略和内容，制定新的搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）策略，以确保在用户进行手势搜索时脱颖而出。他们也需要关注这一功能对用户行为的长期影响，以便更好地理解和满足用户的需求。

值得注意的是，作为谷歌新推出的服务，目前“Circle to Search”功能适用机型有三星Galaxy S24系列、谷歌Pixel 5a (5G)、Pixel 6 系列、Pixel 7 系列、Pixel 8 系列和 Pixel Fold 手机，以及 Pixel Tablet 平板。

对机型的应用限制也是对其用户范围和使用场景的限制，从这个角度看，“Circle to Search”还有一定的提升空间。

02 国内搜索广告的市场格局

在中国搜索引擎营销产业链上，上游为广告主，为行业提供需求；中游为搜索引擎平台和技术提供商，提供基础设施和技术支持；下游为企业或个人用户，是搜索引擎营销的目标用户。

搜索是链接商业服务内容和用户主动行为的入口。上游希望通过这个入口触达用户，而对于下游来说，使用过程中的体验感在很大程度上影响着上游商业性的成功率。

目前，在国内搜索引擎广告市场中，百度占据主导地位，它与搜狗搜索的市场份额合计超过90%，形成双寡头格局。360搜索在PC端和移动端也位列前三名，与百度和搜狗一起构成了稳定的三角市场竞争格局。

这三家公司在搜索技术创新和业务布局上进行了积极地探索和投入。

早在2017年就ALL in AI的百度，利用语音识别、图像识别、人工智能、机器学习等技术提升搜索服务的精准性和用户体验。同时，积极拓展移动互联网服务，如信息流广告、智能小程序等，以适应用户行为的变化和市场的发展趋势。

搜狗搜索在自然语言处理和语音识别技术方面具有优势，早期背靠搜狐资源，通过整合内容和服务，提供更加丰富和个性化的搜索体验。360搜索强调安全可靠的品牌形象，与公司的其他互联网服务相结合，如360安全卫士、360浏览器等，形成了一个综合性的互联网服务生态。

随着AIGC技术的爆发，搜索引擎行业预计将迎来新一轮的发展浪潮。在新环境、新时期里的搜索营销如何做？“Circle to Search”的出现为国内搜索广告生态的发展提供了多方面的启示。

用户体验的创新。通过简化搜索流程，“Circle to Search”提供了一种更直观、更快捷的信息获取方式。这种创新的用户体验设计可以启发搜索平台思考如何通过技术创新提升用户的搜索便利性，从而增加用户粘性和满意度。

搜索技术的升级。“Circle to Search”结合了文本、图像和视频等多种数据结构的搜索，这种多模态搜索方式可为国内搜索广告平台探索整合不同类型的内容，提供更加丰富和精准的搜索结果提供新路径。平台可以思考如何结合自身特点，开发新的广告产品，比如基于图像识别的原生广告、视频内物品直接购买链接等。

隐私保护与广告个性化的平衡。随着用户对隐私保护意识的提升，如何在保障用户隐私的同时实现广告的个性化推送成为一大挑战。谷歌的“Circle to Search”提供了一种不依赖传统Cookie追踪的个性化搜索体验，这可以启发国内平台探索新的用户数据收集和利用方式。

03 谷歌三次推迟停用第三方Cookie

第三方Cookie的作用是什么？

如果你去一家餐厅，Cookie会记住你每次来的时候点的菜品，以及口味偏好，这些信息存储在浏览器里。广告主可以根据Cookie的这些信息，对目标用户进行个性化广告的投放。

在为广告主提供推送精准度的另一面，第三方Cookie长期以来被用于追踪用户的在线行为，也引发了用户对隐私和数据安全的担忧。Safari、Firefox浏览器早已“封杀”了第三方Cookie。

2020年，谷歌宣布会在2022年之前停用第三方Cookie。2021年6月，停用第三方Cookie这一计划被推迟。谷歌表示由于行业适应新技术和转型需要，会在2023年停用第三方Cookie，用隐私沙盒计划替代。

2022年7月，谷歌再次推迟了停用第三方Cookie的时间，并表示计划在2024年完成这一转变；2024年1月，谷歌开始执行停用计划。1%的Chrome浏览器用户，将不再被第三方Cookie跟踪。如果测试顺利，第三方Cookie将在年底终结，取而代之的是隐私沙盒（Privacy Sandbox)。

谷歌提出的“隐私沙盒”（(Privacy Sandbox)计划旨在创建新的标准和技术，以在不依赖第三方Cookie的情况下，继续支持在线广告生态系统的发展。不过，也有人认为“隐私沙盒”会让谷歌掌握更多的第一手数据，造成行业“垄断”。

对于营销人员来说，是否做好了谷歌“去Cookie化”的准备？

据The State of Marketing调查数据显示，“在一定程度上，营销工作依赖于第三方 cookie”和“没有做好失去第三方 cookie 访问权的准备”的营销从业人数占比分别为81%和20%。认为“谷歌淘汰第三方 cookie 将增加营销难度”的人数占比在四分之三左右。

众所周知，多年来，Cookie是数字营销行业精准投放广告的基石之一。谷歌的Chrome浏览器在全球互联网流量中占据了65%的份额。谷歌停止支持第三方Cookie，广告主就会失去一个关键的数据获取渠道。

这带来的直接后果：由于“去Cookie化”会削弱广告推荐精准度，广告主需要对营销策略进行重新评估和调整，比如重新设计营销活动、调整预算分配，以及探索新的营销渠道和工具等。

同时，第三方 Cookie 被禁用会让第一方数据更具价值。第一方数据，即直接从用户在品牌方网站或应用的行为中收集的数据。品牌需要加强自身的数据收集和分析能力，通过提供高质量的内容和服务来吸引和保留用户，以不断扩充自身第一方数据池。

对于平台技术和数据分析公司来说，如何在提升隐私保护和合规性的同时，仍然能够提供有效的广告服务，是它们面临的来自数据收集和处理的挑战。从技术创新角度看，探索和采用新的技术来替代第三方Cookie成为当务之急，比如通过增强现实和人工智能驱动的广告技术，上下文定向广告、基于兴趣的分组技术等，这些将会获得更多的关注和发展。

从用户角度看，停用第三方Cookie，在对个人隐私加强保护的同时，广告也不再基于个体用户的兴趣、行为进行精准推送，这意味着，用户接收到的广告数量未必会减少，而其他形式的广告会在一定程度上直接影响在线体验。

谷歌的“去Cookie化”将重塑数字广告市场格局。

谷歌、Meta和亚马逊等拥有第一方数据和用户基础的大型科技公司，在广告市场中的优势会被凸显。依赖广告收入的中小型网站和内容提供商，失去精准定位广告的能力后，广告收入和商业模式将被重塑。它们或迫于生存压力，调整商业模式。比如增加订阅服务，或与数据平台合作等。

04 “去Cookie化”对国内数字营销圈的影响

世界是平的。谷歌的“去Cookie化”，对中国数字营销圈带来哪些影响？

虽然禁用第三方Cookie对PC端和移动端都有影响，但考虑到用户习惯、广告投放依赖度和市场适应情况，PC端受到的影响更大。而中国移动端的流量占比远远大于PC端。

据相关数据统计，早在2022年中国搜索引擎移动端用户数就已达到7.5亿。可以说，移动端的广告生态系统已经对隐私保护技术的变化有所适应，广告主和开发者更容易找到替代方案。

除了向移动化倾斜的特征，中国搜索引擎营销领域还呈现营销形式多元化、技术元素增强的特色。

伴随短视频、社交媒体和原生广告等广告形式的快速崛起，广告主可以制定多元化营销策略，进行多渠道投放。另外，人工智能、大数据等技术的广泛应用，可以帮助广告主找到“去Cookie化”的可替代技术，以精准定位和优化广告效果。

以开放网络第一大广告平台、全球领先的原生广告平台 Taboola为例，Taboola依托全球顶级的 AI 技术，可在无第三方 Cookie 的环境中，根据上下文内容进行语境定向，这意味着能够在对的时间和环境下，将高度相关的内容推送给 “对的受众” 。

从目前市场格局看，以腾讯、百度、阿里、今日头条为代表的互联网大厂旗下的流量平台、媒体平台，已经在第一方数据上夯实了一定基础。

对第一方数据的掌握，使它们对第三方Cookie的依赖程度并不高，禁用第三方Cookie不会对他们产生实质性的影响。不过值得注意的是，谷歌“去Cookie化”有加剧数字广告市场的集中趋势。这些大型互联网平台由于拥有强大的第一方数据和用户基础，会在广告市场中形成“强者恒强”的局面。

在这场禁用第三方Cookie的数据策略变革中，掌握第一方数据，或将第一方和第二方数据结合将成为行业发展趋势。

通过用户注册、订阅、私域流量的深度运营等透明的数据收集和使用策略，进行第一方数据的收集和激活，并制定相应的数据策略，成为广告主发展的关键。另外，和拥有第二方数据的媒体方或技术合作伙伴进行合作，也能帮广告主实现与目标人群的打通，提升对用户的洞察，和广告投放精准度。

Taboola 收集和分析了来自9000多个媒体合作伙伴的数据，以及数十亿次的点击和展示，以生成洞察力。广告主可以结合语境智能化向合适的受众提供引人注目的营销活动。截至目前为止，超过16,000 名广告主与Taboola 合作，并于品牌安全的环境中触及的每日活跃用户超过5亿。

“去Cookie化”强调了用户隐私保护的重要性。“为了替代Cookie，可能会有更多的隐私保护技术出现，如新型匿名可变设备指纹技术等。中国的广告营销行业也需要适应这一变化，加强对用户隐私的保护。”吴荻博士称。

整个数字广告行业向更加隐私友好和创新驱动的方向发展。如何在保护用户隐私的同时，继续开展有效的市场营销活动，并在新的数字营销时代中保持竞争力，这是整个行业面对的时代命题。

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