拼多多一刀“砍”向美国，能否“卷”动亚马逊与Shein？

国际电商争霸战持续升温，网传了很久的海外版拼多多「Temu」于9月初悄然登陆美国，上线两周便迅速拿下谷歌购物应用下载量第一的好成绩，超越了亚马逊和沃尔玛两大巨头。

乍看之下，Temu的定位与Shein十分相似，都是主打“超低价购买中国商品”。首页基本覆盖全品类，包括女装、男装、宠物用品、配饰、家居用品、化妆品等，且价位普遍都在0.09~20美元之间。

最令人意外的是，Temu目前并未出现“砍一刀”和拼单这两样拼多多拉新神器。

相较于其他早早进攻欧美地区的中国跨境平台，如速卖通、Shein等，Temu的出现似乎晚了一些。跨境电商黑马Shein作为网红营销的先锋，凭借精准营销和流量运营，成为了欧美年轻群体最常回购的购物平台。

如今，跨境电商平台迸发期已过，拼多多选择在这个时候悄咪咪摸进美国，能否复刻Shein的营销奇迹，搅动美国市场？

❍ 海外第一站为何剑指美国？

拼多多创立于2015年，抓住了用户的"低价消费心理"，利用拼单、红包、提现、砍一刀等套路在短时间内迅速攻占了下沉市场，继而再用“农村包围城市”的扩张战略，在短短四年间突破了1000亿美元的GMV，成为阿里巴巴的最大劲敌。相比之下，阿里巴巴和京东分别用了9年和13年才达到这个高度。

目前拼多多的年活跃买家达8.7亿，几乎接近中国市场的天花板（中国人口为14亿）。但作为一家年轻的公司，拼多多显然不满足于在国内市场圈钱。眼见着国内流量见顶，市场增速渐缓，拼多多急需另外一条增长曲线，于是Temu便诞生了。

拼多多将美国作为海外第一站，可以说是意料之外，情理之中。不少人认为缺乏跨境电商经验的拼多多会首先向邻近的东南亚市场扩张，但当前的东南亚下沉市场已趋于成熟，且有多个电商巨头介入，拼多多并无明显优势。

另一方面，虽然美国门槛较高，电商极为发达，但下沉市场尚未成熟，拼多多此时将刀“砍”向美国也不失为一个下手的好机会。

尽管如此，拼多多的闯美之路也并不容易。下沉市场虽尚无巨头称霸，但亚马逊、沃尔玛和Shopify等老牌毕竟名气和规模都摆在那，新进者从这些大头手中夺取客户并非易事。一场激烈的市场厮杀战是可预见的。

❍ Temu靠什么与亚马逊、Shein斗？

• 定价“卷王”

根据Jungle Scout2022年第二季度消费者趋势报告，在持续通胀下，59%的美国消费者正在转向更便宜的产品以降低生活成本。

虽然对标Shein，但Temu的野心不止是与Shein抢蛋糕。Temu的品类跨度显然更广，刚上线就推出女装、男装、珠宝、配饰、家居用品和化妆品等类目。相比之下，Shein在女装赛道站稳脚跟后，才逐渐将触角伸向了其他细分领域。

在定价方面，Temu的价格甚至比Shein还要低。一件羊毛大衣只要11.77美元，一条项链低至0.95美元。不仅如此，Temu还推出了“0.01美元专区”、免运费、免费退换货等多个促销福利，连善攻价格战的Shein都不得不跌破眼镜。

当然，这也是得益于其母公司拼多多在供应链中积累的丰富资源和优势，Temu才能够成为“定价卷王”。

• 持续发力C2M模式

众所周知，拼多多是C2M模式的高玩选手。该模式将消费端和生产端直接连接，可借此砍去大量的中间成本，减少存储、运输、配送等方面的开销，使商品价格低于竞争者。

背靠拼多多这座大山还有另一个优势，就是为美国消费者提供高度适配的产品。

C2M模式利用大数据分析，为供应商提供市场洞察力和消费者需求变化，可以更好更快地打造爆款SKU，提高供应链效率。拼多多表示，这一模式将新品上市的时间缩短了50%。

在这样强大的资源优势下，Temu可以利用其在中国现有的1100万商户的供应链，为美国消费者提供丰富的产品选择。

然而，Temu有一个明显的缺点就是交货时间慢。目前Temu上大部分商品的交货时间普遍为7-15个工作日，且为49美元以上的订单免费送货。这与亚马逊Prime的免费一日送达以及当日送服务相比，未免相形见绌。

此外，Temu并没有在美国自建供应链的计划，Temu先采用快船小包等方式将国内货品运送到美国，再由当地的物流承运商配送至消费者手中。

相比之下，虽物流时效与Shein不相上下，但Shein已准备在美国境内建立货仓，预计将物流速度缩短到5天之内。

尽管存在诸多挑战，但这并不意味着Temu优势全无。

❍ Temu第一批买家怎么说？

上周，Temu的第一批订单陆续抵达美国。一位名为Vivian的买家表示：一开始她只是抱着试一试的态度，没想到能以如此低价买到超出预期的高质量产品，且实物与描述相差不大。物流也比她想象的要快，9月5日下的订单，12日就送到家了。

据Vivian介绍，不少生活在美国的中国人会定期在淘宝上购买大量商品，主要是家居用品、配饰和美妆产品等。由于淘宝并不支持国际运输，所以买家通常会先使用中国地址接收商品，然后再大批运输到美国。

听上去很麻烦，但其实算上跨洋运输的费用，这些物品加起来却比在美国网站上购买同款商品要便宜的多。

另一个深受美国消费者喜爱的原因就是，中国电商平台拥有更加广泛的品类可供选择。为了将自己与亚马逊等竞争对手区分开来，Temu还将农产品纳入到其平台中。

❍ Temu能否搅动美国网购圈？

目前为止，Temu似乎还算成功。一些供应商的交易量甚至已经达到数千个。为了更深入接触美国消费者，Temu还建了一个Whatsapp群，目前这个群组的人数仅有200余人。

可见，未来Temu利用私域流量玩转“砍一刀”这一拉新方式的可能性还是非常大的。

在宣布推出Temu后，拼多多再次“发放百亿补贴”，斥资上百亿人民币扶持上百个出海品牌，帮助一万家国内厂商外销全球。不过，Temu也必须审慎处理知识产权以及供应链的问题，否则很可能会像Shein一样，频频遭到各界的“抄袭”控诉。

据悉，在2019年，拼多多也曾因贩售太多有盗版嫌疑的产品，被美国列为黑名单。

显然，在登顶之前，Temu还有很长的路要走。但随着时间的推移、不断的战略调整，Temu完全有可能成为美国排名最高的电商网站之一。

小编✎Irene/品牌方舟

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