品牌做播客，为啥有人ROI翻4倍，有人却亏本？
1392
从左到右分别是：Morketing Group 创始人兼CEO曾巧、喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉、益普索中国区首席市场官向征和日谈公园联合创始人、主播冯广健
最近，Morketing Group 创始人兼CEO曾巧与喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉、益普索中国区首席市场官向征和日谈公园联合创始人、主播冯广健，进行了一场《从耳朵到钱包：播客怎么帮品牌赚钱？》圆桌话题访谈，深度剖析了播客是什么，播客的底层逻辑以及播客怎么帮品牌赚钱。
如果现在还有人觉得“播客没什么商业价值”，大概率只有一个原因：他/她自己不听播客。
在免费内容泛滥、短视频极度内卷的当下，居然有一部分人愿意为一档播客持续付费，而且付得不算便宜。不是9.9元尝鲜，而是几十块，甚至上百块，按年购买。
这些人不在热搜里，也不一定活跃在品牌最熟悉的流量池中，但他们正在构成播客最稳定、也最有价值的用户底盘。
播客的核心听众其实有点像十年前的小红书用户，女性占比高。同时集中在25–40岁，30岁左右居多。他们有收入、有决策权，也越来越缺时间。正因如此，他们对“注意力的使用方式”极其挑剔。播客的出现，恰好填补了一种被长期忽视的媒介空档：那些无法看屏幕、却需要思考和陪伴的时间。
通勤、做家务、独立工作、创作间隙、洗澡，在这些场景里，用户并不是在“消磨时间”，而是在为自己保留一段不被算法打断的连续思考空间。半小时、一小时的收听，并不被视为负担，反而是一种效率更高的内容消费方式。
这也解释了为什么播客很难制造即时转化，却异常擅长影响长期决策。它不是把品牌推到用户眼前，而是慢慢嵌进用户的判断背景里。当真正需要做选择的那一刻，声音留下的记忆会自动浮现。
那么，2026年，品牌应该怎么用好“播客”的武器，让品牌实现新增长？
什么样的人正在听播客？
30岁、女性、成熟稳定
Morketing Group 创始人兼CEO 曾巧：在短视频极度碎片化、注意力被不断切割的今天，选择长期听播客，本身就是一种非常主动的内容决策。从你们的观察和数据来看，播客听众究竟是一群什么样的人？
益普索中国区首席市场官向征：他们有点像十年前的小红书用户。
女性听众的占比会稍微高一些，不同平台之间会有差异，但整体大概在六成左右，有些平台甚至能达到七成。虽然这两年能明显感觉到性别比例在逐渐变得更均衡，但总体来说，女性听众仍然更多一些。
在年龄层，播客的核心用户集中在相对成熟、稳定的阶段。播客的核心听众大致集中在25到40岁之间，30岁左右的人群占比尤其高。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：我们发现，播客的单次使用时长往往非常长。相比其他媒介，为什么大家愿意把这么多时间交给播客？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：播客最大的特质在于“解放双眼”。今天绝大多数内容，都要求你盯着屏幕。但生活中有很多时刻，眼睛已经被占满了，反而是耳朵是空的。
前两天我们节目下面有条留言特别有意思。有位听众刚换了工作，从家到公司只要二十多分钟，结果节目还没听完就到了，只能下午再接着听。我开玩笑说，那你换个离家远点的工作吧。他立刻回我：不行，这实在受不了。
所以，播客天然适合被放进这些“时间缝隙”里。这种完全依赖听觉的内容消费，我们叫“耳朵经济”，而播客在其中具备天然优势。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：虽然现在免费的深度内容很多，但我们发现一部分用户愿意为播客付费。他们的付费动因主要来自哪里？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：多人一提付费，第一反应就是“知识付费”，好像一定是来学习的。但说实话，大部分人并没有那么热爱学习。今天大家愿意为播客付费，有几类比较典型的动因：
第一，主节目是没听够，我喜欢这些人，一周一期不够，那我就愿意多听一点；
第二，内容更“过瘾”，比如罪案、猎奇、都市传说，花点钱换情绪体验，或者想一次性听完；
第三，名人效应，比如创业、赚钱、行业内幕。尤其是聊怎么赚钱，我也挺感兴趣。
益普索中国区首席市场官向征：从数据上看，因为内容或主播去购买付费节目的用户，占比大概在七成左右。另外还有一类很典型的动机：支持。很多人会觉得，听了这么久，也该为你付点钱。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：从平台视角看，播客付费买的是什么？
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：目前我们付费增长较快的内容主要集中在：“赚钱”相关，心理陪伴、情绪疗愈方向和偏人文通识的内容。
如果对比免费内容和付费内容，会发现一个明显差异：免费内容解决的是“有没有这个信息”，而付费内容解决的，往往是“我懂不懂”“能不能真正理解”。
所以我们常说，付费内容本质上是“用户的一种确定性投资”。不只是钱，还有时间和精力。用户在为一个稳定、高质量的思想陪伴买单。
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：我自己在喜马拉雅为了我小孩购买过一档节目，叫“西瓜哥哥讲故事”，这其实也是一种信任和筛选价值。从你们的观察来看，播客和其他内容形态相比，信任关系最大的不同在哪里？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：播客是高度人格化的媒介，传统广播是机构化的。
大家更愿意听一个“真人”说话，而不是一个“机构”在说。而且很多听众一听就是好几年，从上学听到工作，从单身听到结婚。他会看到你的变化，也会感受到你的真实。这种信任，不是一次内容建立的，而是长期陪伴慢慢积累出来的。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：从数据上看，播客听众的收听时长大概在什么水平？深层原因是什么？
益普索中国区首席市场官向征：大约有四成的播客听众，一周里有五天都在听播客；平均每天的收听时长在半小时以上，很多人会听一个小时甚至更久。
所以我们常说，播客用户只有两种：一种是不听播客的人，另一种是“狂听播客的人”。
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：在喜马拉雅，用户平均单次收听时长是69分钟。就我个人来说，听一集节目，一般是因为标题或话题，但如果我会持续收听、订阅，甚至长期跟随，肯定是因为“这个人”。
我觉得主播那些不完美瞬间，让我反而是信任的。可能他的一次感慨、一次真实的情绪表达，都会让我觉得他是一个真实的人。相比过去强调“打磨”“去毛边”的结构化内容，在播客里，恰恰是这些不完美，构成了信任的来源。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：听下来似乎感觉播客听众他们的专注时长更长，和节目、主播之间的关系也更深，信任度更高。
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：如果一定要说播客听众哪里不一样，我会觉得主要体现在三个层面：
生活场景的嵌入。它能自然嵌入生活场景，而不是打断生活；
情感投入的深度，用户看短视频很少会卷入自己的情感，播客往往能建立更深的情感连接；
消费决策的影响，它对消费决策的影响更长期，也更隐性，比如产品的使用，以及是否愿意主动向身边的人推荐。
这三个维度，构成了它真正不一样的地方。
带着镣铐跳舞，
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：播客之所以值得被认真讨论商业化，是因为它确实能影响用户决策，而且是一条需要长期经营的路径。日谈现在接广告多吗？第一个案例怎么来的？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：接得不少。对我来说，广告收入非常重要，因为播客不是一个“节目”，而是一整套长期运转的内容体系，有团队、有成本，就必须有可持续的商业模式。
但一开始接广告，非常费劲。品牌都会说：“我先看看你的案例。”可问题是，你不跟我合作，我哪来的案例？就这样卡在一个死循环里。
后来是一个朋友给了我们第一个机会，一个视频网站的新剧推广。我们全力以赴把它做好，有了这个案例，后面才慢慢顺起来。
最开始华语播客连合同都没有，全靠自己摸索。找别人签合同的时候，我说“您拿合同来吧”，对方说“我没有啊”，我只能笑着说“我们有啊”，然后就自己准备了合同。跟喜马拉雅等平台合作，也是从2017、2018年一点点磕过来的，真不容易。但商业化就是一步步来的。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：你们后面更顺了很多？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：也没有。很多人会觉得“你们接广告，说明赚到钱了”，其实正相反，真挣到钱了，我可能反而不接广告。就是因为还不够稳定，才得拼命接。
更大的问题在于，不少品牌并不理解播客，会按视频投放的逻辑来要求：固定时间点、开头中间结尾露出、给一段文案照念。一念，播客味道就全没了。
我们得反复解释，广告要融进内容里。但品牌又会担心：“你融进去了，我听不出来怎么办？”这种拉扯非常多。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：从数据层面，益普索怎么看这个现象？
益普索中国区首席市场官向征：听众对自己喜欢的节目接广告是相对开放的，甚至会觉得“你不接广告反而不太行”，有时还会替主播高兴。
只要不是又长又硬的硬广，很多听众会听完，甚至主动去搜索品牌、产生购买。因为播客是高度陪伴、信任度极高的媒介，在好感度、喜爱度、品牌亲密度这些指标上，很少有其他媒介能与之相比。我们的研究显示，大约六成对广告有记忆的听众，在收听后对品牌的好感和喜爱度都会提升。
在中国，首次购买决策中“熟人推荐”的影响力本就比全球平均高约20%。播客就像一种“赛博朋友”，虽然不认识，但长期陪伴，让品牌推荐听起来更自然、也更可信。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：从平台视角看，广告越来越多，会不会反而消耗播客的信任感？
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：作为平台，我们连接品牌和创作者，但在内容这端，更希望播客主不要因为商业压力去迎合内容，失去了冒犯的勇气。
就像前面说的，粉丝很理解主播，甚至看到主播接广告，反而会觉得“出息了，我为你高兴”。早年公众号也是一样，直接标明“这是广告”，点击率并不会差。
所以不用过度担心信任崩塌，真正的问题不在于广告本身，而在于是否尊重播客这种媒介形态。硬塞广告，很容易破坏体验；原生共振，反而能形成良性循环。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：接少量广告可能还能平衡，但如果节目太火或者广告大量涌入，创作者很难保持那种艺术上的平衡感。
日谈公园联合创始人、主播冯广健：你的洞察非常准确。一方面，听众包容你接广告，但他们也不希望你“赚太多”；另一方面，从创作角度看，商业内容本身就像“带着镣铐跳舞”，既要保证内容质量，又要满足商务需求，非常消耗。
而且这里有个误区：大家总想着广告能不能“再软一点”。但我反而觉得，播客最大的优势，是它可以把广告“做硬”。
有一次我们直接在节目里说：“这个产品不错，我为什么介绍？因为人家给钱了。”结果那个节点的数据和反馈反而特别好，听众会觉得：太real了。
这点很反直觉。你不说，大家也知道你不可能免费打广告；说清楚了，后面再补一句“我们也认真了解过、才愿意推荐”，这不是欺骗，而是一种坦诚。
日谈公园联合创始人、主播冯广健
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：现实中我们看到很多品牌自制的播客节目只做了一季就偃旗息鼓。你们怎么看这种现象？
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：很多品牌播客的问题在于，它没有被当成“一把手工程”。
老板不听播客，也就低估了它的价值，当没有创始人视角，这件事就很容易退化成市场部的一个战术动作，自然也更容易“一季而终”。
作为老板，你需要对不同渠道有清晰判断，什么适合短视频，什么适合播客，本身就需要有定力和取舍。
益普索中国区首席市场官向征：还有两个常见误判。第一，你的节目凭什么让别人听？播客是长内容，不是30秒的短视频，用户要花一两个小时，甚至更久，理由必须非常充分；第二，品牌往往高估了自己持续输出长内容的能力。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：就像做个人IP，一开始觉得能一直输出，但“内生供给”实际有限。在喜马拉雅，你们也看到不少节目播着播着就停了。这类情况更多是内容问题，还是运营问题？
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：播客做不下去，很少是单集内容不行，更多是在启动阶段就失守了。没想清楚为谁做、内容池和结构不清晰，反而更容易枯竭。
内容和运营不是对立的。内容本身的信息增量，决定了传播和留存，用户反馈又会反过来滋养内容。问题往往不在“坚持不够”，而在一开始就没放进同一个系统里思考。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：做播客，平台的托举也很重要。喜马拉雅如何让播客生态持续涌现更多优质内容，从而不断激活这种“越来越旺盛”的状态？
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：播客这个形态，核心始终是“人”，要让生态繁荣，首先得让创作者繁荣。
从平台视角看，关键在于解决0-1的冷启动：创作者入驻后，怎么跑起来、怎么成长。一方面是基础支持，比如流量扶持和创作培训；另一方面，随着AI能力加入，我们把更多工具接入创作者后台，希望把平台的内容经验融进工具里，让创作者在冷启动阶段走得更顺。
当账号进入1-100阶段，重点就变成破圈和放大影响力。我们会把更多运营资源倾斜给重点创作者，通过更好的内容呈现，让用户既理解内容，也理解创作者的人格特质，让内容和“人”一起产生吸引力。
从100到无限，就是商业化问题。包括面向C端的声音付费、会员体系，以及如何把播客创作者和平台的新业务结合得更紧。比如2026年，我们会升级SVIP内容结构，从单一的大师课，扩展到“严选内容矩阵”，把优质播客和潜力创作者推荐给合适的用户。
同时，ToB商业化也是重点，通过更高效地撮合品牌和创作者，在满足商业需求的同时，保证用户感知到内容的真实价值，形成一个更健康的闭环。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：现在越来越多广告主开始投放播客。从益普索的观察来看，哪些行业在持续投入播客营销？整体效果如何？
益普索中国区首席市场官向征：和五年前相比，播客投放已经发生了质变。
很多人以为还是新锐品牌在投，其实现在科技、互联网、AI工具类产品非常多；美妆护肤依然是强势品类，但已经从早期的新国货，扩展到雅诗兰黛、欧莱雅、香奈儿这样的国际大牌。
这些品牌更偏向做品牌层面的长期投放，但从消费者反馈来看，一旦品牌认知建立，购买意愿和转化依然呈现出明显的正相关。
除了美妆，互联网品牌在品牌记忆度和知名度提升上表现突出；外卖这类高频、即时决策的品类，以及现制咖啡、茶饮这类尚未被充分开发的赛道，实际转化效果也不错。
包装饮料非常适合推新品，先被想到、被记住，再加上价格低、尝试门槛小，播客对这类产品的助推一直很稳定。
而大健康品类，关键在于把“功能需求满足”和“情感共鸣”同时讲清楚，用真实日常体验把感受说具体。
益普索中国区首席市场官向征
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：播客投放往往不是即时转化。通常在投放之后，会出现怎样的反馈节奏？
益普索中国区首席市场官向征：播客是一个长尾效应非常长的媒介。
一集节目的第一周通常只贡献一半，甚至三分之一的收听量，剩余流量会在接下来一年、甚至更长时间持续释放。
我们研究发现，被反复提及的播客广告，实际投放时间往往可以追溯到一年半以前。
一方面是听觉记忆更容易长期保留，用户会误以为是“最近才听到”；另一方面，播客天然存在“补听老节目”的习惯，老内容和广告依然在持续生效。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：这也说明，播客投放最大的底气，还是长期价值。而且长期来看声音可以反复唤起记忆，就像我们小时候，一边吃着某个品牌的冰激凌，一边听一首歌，后来只要再听到那首歌，就会想起当时的冰激凌。这种长尾效应非常突出。反过来看，喜马拉雅对接过很多品牌，品牌第一次做播客营销，你们会有什么建议？
喜马拉雅泛价值 IP 与商业化负责人 马晓蓉：最重要的是量体裁衣。对资金充足、思路清晰的大品牌来说，播客非常适合用来做长期心智建设和品牌资产沉淀，比如品牌电台。
其实喜马拉雅在2018、2019年就开始探索这一模式。像华夏基金，2022年开设品牌电台，从最早的财经书籍推荐，到现在稳定运营《华夏早播间》《大方谈钱》，品牌内容的变化和积累，都沉淀成了长期资产。
品牌电台的形式也很灵活，可以自己做，也可以和优质播客主合作，让创作者把品牌调性“翻译”成用户愿意听的内容。
对于新锐或小型品牌，更适合先与调性匹配的播客主深度合作，通过定制话题、长期沟通，把核心信息讲清楚、讲透。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：品牌做播客更适合长期经营，而非一次性投放。那品牌和创作者在合作中，怎样分工才能把效果做到最好？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：最重要的是对齐思想，互相信任。
分工本身没那么重要，关键是把事情做得真实、拉平。很多时候做广告，大家会想着如何“算计”受众，但在播客里，最好不要算计任何人，而是用真实的态度去呈现内容，把双方拉到平等的状态下。
你看这些年大家在互联网上喜欢什么？喜欢那些甚至有点粗糙、有点随意的内容，比如表情包、电子包浆，大家反而觉得真实、有力量。
播客也是一样：态度可以真实、有力量，甚至带点粗糙感，但我们做事的态度不能粗糙。要用一种“粗糙的心态”去完成精细化的制作。
益普索中国区首席市场官向征：合作前建议先做品牌认知分析，了解消费者心里对品牌和节目的既定印象（Brand Mental Network）。
这个方法很主观：我们会开放性地问消费者，“你想到这个品牌，会想到哪些词？”然后记录下他们的回答，再用我们的编码体系整理。很多成功的投放，都是因为品牌气质和节目气质高度匹配。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：喜马拉雅这边觉得，现在播客有哪些有趣的玩法？
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：一是深度内容共创，品牌理念融入节目；二是场景化植入，将品牌与用户消费场景自然结合，如睡眠场景与高端床垫合作。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：前面我们探讨了很多怎么做。三位能不能各自分享一个你们觉得特别好的播客营销案例，再总结一下它们的共性、底层逻辑。
日谈公园联合创始人、主播冯广健：我分享一个比较早期的案例，是和松下洗碗机的合作。这个案例成功的关键在于“打破边界”：打破惯有的广告投放思维，我突破到他的影响力里去，他要突破到我的影响力里来。
其实，松下对转化的要求并不高，毕竟洗碗机客单价很高，主要是希望能达到宣传的目的。于是我们做了一个定制节目，主题是“解放大家的家务压力，把时间用在更有价值的事情上”，哪怕是睡觉，也比干家务强，当时大家共鸣很不错。
最后结果非常出乎意料，不仅品牌曝光好，转化也惊人，卖出去的产品是投放金额的4-5倍。很多人都惊讶，这么贵的东西，播客居然能卖出去。
而且我特别开心的一点是，我们还做了线上线下联动，当时利用松下的渠道，在上海地铁站做户外广告，露出“日谈公园 x 松下”的标识。
其实播客如果想真正突破小圈层、进入大众生活，就必须和大众消费场景绑定。用户看到、使用产品，自然也知道我这个节目，大家相辅相成。
益普索中国区首席市场官向征：我分享一个“非常规”案例《岩中花述》。一开始，我对它的印象比较模糊，因为这档非常成功的节目，我很晚才意识到背后其实有品牌在支撑。
最初，我总在想：如果GIADA（意大利时装品牌 ）把同样的预算投到其他渠道，会不会让更多目标受众更快、更早地知道这个品牌？
但后来我换了思路，我发现，在任何媒介形态里，如果一个品牌背书的节目能够进入前十甚至前五的位置，这本身就是非常了不起的成绩。它自然也会让超出目标受众的人，比如我这样的人，至少知道这个品牌。
长期来看，当你整体衡量ROI时，如果以品牌知名度为指标，或者通过分阶段的销量变化追踪，你可能会发现效果非常不错。
我觉得它成功的关键在于突破和大胆，把预算全力投入到打造一档顶级节目上，并且几乎完全放手，让创作者掌控内容，品牌只在后期进行适度干预。虽然表面上品牌与节目之间的直接连接看起来很弱，但最后的效果很好。
从左到右分别是：喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉、益普索中国区首席市场官向征和日谈公园联合创始人、主播冯广健
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：有点像传统大创意广告的感觉，就结尾一个logo。
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：2025年，我们喜马拉雅和太平洋产险合作了一档节目，叫《行走的思考》，请到了故事FM的爱哲老师主持。
节目设计上，我们访谈了六类不同角色：消防员、反诈女警、女船长、卡车司机等等。这些角色都是我们日常生活中常见的，但职业本身又有一定风险。在访谈过程中，爱哲老师巧妙地把太平洋产险的slogan——“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，自然融入每一期节目，同时在视频播客中真实体验他们略带风险的日常。
节目把重心放在这些真实故事和人物体验上，同时又围绕这个核心做了合理的内容排布。最终效果非常不错，超出了4倍，超额完成了对品牌承诺的KPI。同时，节目的曝光量也很大，转化带来的太平洋保费也相当可观，算是一笔非常成功的成绩。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：目前，品牌做播客最关注哪些指标？容易看走眼吗？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：常规数据如订阅量、播放量。
但在播客里，完播率被过度关注了。在短视频平台上，完播率是很重要，但在播客里就不太一样了。很多人会问：“你们播客的完播率是多少？”
一集一个多小时、两小时的节目，完播率能有多少？其实不太可能很高。
因为很多人不是不想听完，而是一次没办法听完，他们关掉节目之后，又过一段时间回来继续听。所以更重要的指标，其实是听众二次打开的行为。这个更能说明，听众和你的关系很紧密，他们愿意反复回来。
益普索中国区首席市场官向征：多数品牌还是看播放量、互动或优惠码转化。
但更有价值的指标是：品牌好感度，投放后品牌好感有没有提升；推荐意愿。即便用户没购买，也可能会推荐品牌，只因听了觉得好。
这是2个是非常重要，却经常没有被认真衡量的指标。
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：把粉丝量当作核心指标，也很容易看走眼。
因为真正重要的不是有多少粉丝，而是IP跟粉丝的关系，尤其喜马拉雅平台，这些粉丝是不是活跃、有没有互动，以及这个IP对他们的影响力有多强，私域运营做的好不好。如果只看粉丝数，很容易误判。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：这在其他媒介上也能看到类似的情况。很多品牌在和播客合作时，短期内很难像其他媒介那样迅速“爆出圈”，但从长期来看，反而对品牌更有价值？
益普索中国区首席市场官向征：播客是互联网媒介中非常典型的“品牌资产库”。因为它的内容足够深入，而且往往是长期、持续、结构化地生产，这些内容积累下来，本身就有很高的价值。
日谈公园联合创始人、主播冯广健：播客和听众之间，是一种“长期陪伴、共同成长”的关系，它会形成一种“划等号”的心理，听众会觉得“我和这个节目是同一类人”，而投放这个节目的品牌，也会被自然地拉进这个等号里。
通过播客这个纽带，个人和品牌之间形成了一种很难得的圈层认同。这种关系会在心里埋下一颗种子，而且发酵周期非常长。
我们看到过听众留言说：“我上学时听到你们节目里的那个品牌，买不起；后来赚钱了，第一时间就买了，惦记了好几年。”这中间的转化周期，可能长达四年。
它未必是一个短期意义上的商业成功，但它在一个人的成长过程中留下了印记。甚至还有听众毕业、创业当了老板，主动回来找我们投广告，说“我就想投你们，我想让你们赚钱”。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：2026年，我明显感觉到一个趋势正在出现，叫做“心智回归”。而播客的长期价值，恰恰和这种“心智回归”高度契合。在用户心里，即便当下买不起也没关系，那颗种子已经种下去了。等到未来条件成熟，它发芽、长成一棵树，依然能够结出果实。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：一期广告内容之所以有效，往往是因为它被嵌入进了用户的某个“决策场景”里。种子能发芽，本质是种对了地方；占住了这个场景，等到合适的时机，品牌自然更容易被想起。
从这个角度看，品牌做播客，很像是在做一场心智层面的“定投”，最终呈现出来的一定是复利效应。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：即使当下买不起，种子已种下，未来条件成熟就会发芽。但播客是一条很长的路径，它更像是在影响决策，却很难做到“听完立刻下单”，也不太适合被放进最后一环的转化链路里。在这样的前提下，你们怎么看待播客在品牌营销中的定位？
益普索中国区首席市场官向征：播客本身是一个“忙时媒介”，你要切换出忙时场景，去完成及时转化，确实比较难。
但我们做过消费者声称研究，结果显示：接近一半的听众在“记住广告”之后，确实发生过消费行为，只是这种行为往往无法通过折扣码、优惠码这类方式被直接追踪。而且，我们也要看数据本身的“质量”。不同媒介的数据并不等价，曝光、播放、互动这些数字，本身都可能存在不同程度的“水分”。
如果只用绝对值去衡量，很容易产生误判。事实上，很多资深营销人心里是有数的：哪些渠道的数据更扎实、转化更可信。目前播客的“水分”非常低，甚至极低，这也意味着它每一个有效数据的单价价值反而更高。
而且在一个高度碎片化、多渠道并行的传播环境里，品牌必须在重要渠道上完成基本覆盖。而播客的听众，本身就是消费主力和消费影响力人群。
研究显示，有四成播客听众在所有媒介使用中，把最多时间花在播客上，如果你不在这个渠道出现，就等于主动放弃了这部分人群。
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：对品牌来说，不能用“百米冲刺”的心态去跑一场马拉松。播客本质上是一种长期复利型的心智建设，它建立的是主播与用户之间的深度信任关系。
所以，与其纠结单次投放带来了多少交易，不如把播客看作一种长期的品牌资产经营：哪些指标是定量的，哪些是定性的，哪些是短期的，哪些是长期的，心里要有清晰的分层。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：品牌在做播客营销时，用户的路径往往是“被听见、被记住，然后在某一个时间节点转化为实际行动”。在这条链路中，你觉得品牌最容易忽视的是哪一个环节？
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：比较容易忽略“场景触发”。也就是在用户“听到、记住”之后，如何在实际决策场景中唤起记忆。
这需要品牌与创作者共同挖掘用户触发点，例如吃冰激凌或听歌时的场景，看看能否自然植入内容和“钩子”。
前段时间我们做了一个茅台的项目，在黄浦江的游轮上，邀请了人文国学领域的老师黎波，围绕酒文化和国学进行分享。夜景、游船、品酒，这个场景本身就和茅台的品牌调性高度契合。同时，它又处在一个“朋友相聚、该喝点什么”的典型决策氛围中。
当内容、品牌和场景的融为一体时，未来用户在相似情境下被唤起记忆、做出选择的可能性，就会大幅提高。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：我一直觉得，声音是可以把场景的质感直接传递出来的。如果让你们各用一句话，给品牌一个忠告：你们会建议品牌，应该怎么去做播客这件事？
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：品牌先忘掉“投放”，学会融入。做播客这件事，花时间比花钱重要，交心比交易重要。
日谈公园联合创始人、主播冯广健：播客现在价格不高、效果好，赶紧来占坑，来吃红利。
益普索中国区首席市场官向征：我的建议是“投入的持久一点，效果看得长远一点”。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：我非常认同播客对品牌来说，是一笔长期的品牌资产。在2026年，品牌在做播客时，是否需要一些新的思路或转变？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：核心是做人格化和真实。不要追求完美，你要有优点，也要有缺点，像一个真实的人。
益普索中国区首席市场官向征：品牌要更关注外部情境的变化。现在环境变化太快了，无论是国际事件、社会情绪，还是阶段性的营销话题，都可能对内容产生影响。
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：过去品牌太习惯“大而全”的自我表述，反而失去了真实感。
比如卖苹果，与其说“又大又红又甜”，不如说“我长得丑，但我很甜”。真实的毛边，反而更可信。未来我更期待品牌、平台和播客主一起坐下来，找到这些真实的“毛边”，把它们变成长期的内容资产。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：你们觉得还有没有一些隐藏在水面下，但极具潜力的领域或玩法，值得品牌在今年提前布局或投入？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：都更灵活一点。比如结合当下流行元素：抽象、玩梗、自黑等等，都可以进入商业体系里。大家不要正襟危坐，一本正经的，甚至可以略微暴露自己的缺点。
益普索中国首席市场官 向征：播客结合线上线下的营销形式，很有潜力。因为播客听众和内容之间有很强的情感连接，他们参与线下活动的意愿很高，这种参与度和热情，远比传统的会员日或商场活动要强得多。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：我记得2025年灵眸大赏的播客场，一些主播的粉丝特意冲着主播来了，这种情感连接非常有效。
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：其实播客的私域能量还没有充分释放。在喜马拉雅平台上，除了VIP、SVIP会员，还有主播个人会员。
过去我们可能更多关注的是知识付费时代的主播会员，核心内容通常是技能培训类，注重干货交付。
但如今随着播客形态的发展，主播个人会员的私域能量可以做得更立体、更商业化。这既可以在线上，也可以在线下。比如现在我们平台上就有这样的播客主，他们既有自己的节目，包括免费内容，也有单条付费内容。同时，他们的主播会员可能会组织线下的游学、聚会，甚至小型茶歇活动。
这是把私域能量做得更立体、商业化的一个很好方式。未来我们希望和播客创作者可以做更多合作。
从左到右分别是：Morketing Group 创始人兼CEO曾巧、喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉、益普索中国区首席市场官向征和日谈公园联合创始人、主播冯广健
最近，Morketing Group 创始人兼CEO曾巧与喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉、益普索中国区首席市场官向征和日谈公园联合创始人、主播冯广健，进行了一场《从耳朵到钱包：播客怎么帮品牌赚钱？》圆桌话题访谈，深度剖析了播客是什么，播客的底层逻辑以及播客怎么帮品牌赚钱。
如果现在还有人觉得“播客没什么商业价值”，大概率只有一个原因：他/她自己不听播客。
在免费内容泛滥、短视频极度内卷的当下，居然有一部分人愿意为一档播客持续付费，而且付得不算便宜。不是9.9元尝鲜，而是几十块，甚至上百块，按年购买。
这些人不在热搜里，也不一定活跃在品牌最熟悉的流量池中，但他们正在构成播客最稳定、也最有价值的用户底盘。
播客的核心听众其实有点像十年前的小红书用户，女性占比高。同时集中在25–40岁，30岁左右居多。他们有收入、有决策权，也越来越缺时间。正因如此，他们对“注意力的使用方式”极其挑剔。播客的出现，恰好填补了一种被长期忽视的媒介空档：那些无法看屏幕、却需要思考和陪伴的时间。
通勤、做家务、独立工作、创作间隙、洗澡，在这些场景里，用户并不是在“消磨时间”，而是在为自己保留一段不被算法打断的连续思考空间。半小时、一小时的收听，并不被视为负担，反而是一种效率更高的内容消费方式。
这也解释了为什么播客很难制造即时转化，却异常擅长影响长期决策。它不是把品牌推到用户眼前，而是慢慢嵌进用户的判断背景里。当真正需要做选择的那一刻，声音留下的记忆会自动浮现。
那么，2026年，品牌应该怎么用好“播客”的武器，让品牌实现新增长？
什么样的人正在听播客？
30岁、女性、成熟稳定
Morketing Group 创始人兼CEO 曾巧：在短视频极度碎片化、注意力被不断切割的今天，选择长期听播客，本身就是一种非常主动的内容决策。从你们的观察和数据来看，播客听众究竟是一群什么样的人？
益普索中国区首席市场官向征：他们有点像十年前的小红书用户。
女性听众的占比会稍微高一些，不同平台之间会有差异，但整体大概在六成左右，有些平台甚至能达到七成。虽然这两年能明显感觉到性别比例在逐渐变得更均衡，但总体来说，女性听众仍然更多一些。
在年龄层，播客的核心用户集中在相对成熟、稳定的阶段。播客的核心听众大致集中在25到40岁之间，30岁左右的人群占比尤其高。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：我们发现，播客的单次使用时长往往非常长。相比其他媒介，为什么大家愿意把这么多时间交给播客？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：播客最大的特质在于“解放双眼”。今天绝大多数内容，都要求你盯着屏幕。但生活中有很多时刻，眼睛已经被占满了，反而是耳朵是空的。
前两天我们节目下面有条留言特别有意思。有位听众刚换了工作，从家到公司只要二十多分钟，结果节目还没听完就到了，只能下午再接着听。我开玩笑说，那你换个离家远点的工作吧。他立刻回我：不行，这实在受不了。
所以，播客天然适合被放进这些“时间缝隙”里。这种完全依赖听觉的内容消费，我们叫“耳朵经济”，而播客在其中具备天然优势。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：虽然现在免费的深度内容很多，但我们发现一部分用户愿意为播客付费。他们的付费动因主要来自哪里？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：多人一提付费，第一反应就是“知识付费”，好像一定是来学习的。但说实话，大部分人并没有那么热爱学习。今天大家愿意为播客付费，有几类比较典型的动因：
第一，主节目是没听够，我喜欢这些人，一周一期不够，那我就愿意多听一点；
第二，内容更“过瘾”，比如罪案、猎奇、都市传说，花点钱换情绪体验，或者想一次性听完；
第三，名人效应，比如创业、赚钱、行业内幕。尤其是聊怎么赚钱，我也挺感兴趣。
益普索中国区首席市场官向征：从数据上看，因为内容或主播去购买付费节目的用户，占比大概在七成左右。另外还有一类很典型的动机：支持。很多人会觉得，听了这么久，也该为你付点钱。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：从平台视角看，播客付费买的是什么？
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：目前我们付费增长较快的内容主要集中在：“赚钱”相关，心理陪伴、情绪疗愈方向和偏人文通识的内容。
如果对比免费内容和付费内容，会发现一个明显差异：免费内容解决的是“有没有这个信息”，而付费内容解决的，往往是“我懂不懂”“能不能真正理解”。
所以我们常说，付费内容本质上是“用户的一种确定性投资”。不只是钱，还有时间和精力。用户在为一个稳定、高质量的思想陪伴买单。
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：我自己在喜马拉雅为了我小孩购买过一档节目，叫“西瓜哥哥讲故事”，这其实也是一种信任和筛选价值。从你们的观察来看，播客和其他内容形态相比，信任关系最大的不同在哪里？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：播客是高度人格化的媒介，传统广播是机构化的。
大家更愿意听一个“真人”说话，而不是一个“机构”在说。而且很多听众一听就是好几年，从上学听到工作，从单身听到结婚。他会看到你的变化，也会感受到你的真实。这种信任，不是一次内容建立的，而是长期陪伴慢慢积累出来的。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：从数据上看，播客听众的收听时长大概在什么水平？深层原因是什么？
益普索中国区首席市场官向征：大约有四成的播客听众，一周里有五天都在听播客；平均每天的收听时长在半小时以上，很多人会听一个小时甚至更久。
所以我们常说，播客用户只有两种：一种是不听播客的人，另一种是“狂听播客的人”。
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：在喜马拉雅，用户平均单次收听时长是69分钟。就我个人来说，听一集节目，一般是因为标题或话题，但如果我会持续收听、订阅，甚至长期跟随，肯定是因为“这个人”。
我觉得主播那些不完美瞬间，让我反而是信任的。可能他的一次感慨、一次真实的情绪表达，都会让我觉得他是一个真实的人。相比过去强调“打磨”“去毛边”的结构化内容，在播客里，恰恰是这些不完美，构成了信任的来源。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：听下来似乎感觉播客听众他们的专注时长更长，和节目、主播之间的关系也更深，信任度更高。
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：如果一定要说播客听众哪里不一样，我会觉得主要体现在三个层面：
生活场景的嵌入。它能自然嵌入生活场景，而不是打断生活；
情感投入的深度，用户看短视频很少会卷入自己的情感，播客往往能建立更深的情感连接；
消费决策的影响，它对消费决策的影响更长期，也更隐性，比如产品的使用，以及是否愿意主动向身边的人推荐。
这三个维度，构成了它真正不一样的地方。
带着镣铐跳舞，
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：播客之所以值得被认真讨论商业化，是因为它确实能影响用户决策，而且是一条需要长期经营的路径。日谈现在接广告多吗？第一个案例怎么来的？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：接得不少。对我来说，广告收入非常重要，因为播客不是一个“节目”，而是一整套长期运转的内容体系，有团队、有成本，就必须有可持续的商业模式。
但一开始接广告，非常费劲。品牌都会说：“我先看看你的案例。”可问题是，你不跟我合作，我哪来的案例？就这样卡在一个死循环里。
后来是一个朋友给了我们第一个机会，一个视频网站的新剧推广。我们全力以赴把它做好，有了这个案例，后面才慢慢顺起来。
最开始华语播客连合同都没有，全靠自己摸索。找别人签合同的时候，我说“您拿合同来吧”，对方说“我没有啊”，我只能笑着说“我们有啊”，然后就自己准备了合同。跟喜马拉雅等平台合作，也是从2017、2018年一点点磕过来的，真不容易。但商业化就是一步步来的。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：你们后面更顺了很多？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：也没有。很多人会觉得“你们接广告，说明赚到钱了”，其实正相反，真挣到钱了，我可能反而不接广告。就是因为还不够稳定，才得拼命接。
更大的问题在于，不少品牌并不理解播客，会按视频投放的逻辑来要求：固定时间点、开头中间结尾露出、给一段文案照念。一念，播客味道就全没了。
我们得反复解释，广告要融进内容里。但品牌又会担心：“你融进去了，我听不出来怎么办？”这种拉扯非常多。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：从数据层面，益普索怎么看这个现象？
益普索中国区首席市场官向征：听众对自己喜欢的节目接广告是相对开放的，甚至会觉得“你不接广告反而不太行”，有时还会替主播高兴。
只要不是又长又硬的硬广，很多听众会听完，甚至主动去搜索品牌、产生购买。因为播客是高度陪伴、信任度极高的媒介，在好感度、喜爱度、品牌亲密度这些指标上，很少有其他媒介能与之相比。我们的研究显示，大约六成对广告有记忆的听众，在收听后对品牌的好感和喜爱度都会提升。
在中国，首次购买决策中“熟人推荐”的影响力本就比全球平均高约20%。播客就像一种“赛博朋友”，虽然不认识，但长期陪伴，让品牌推荐听起来更自然、也更可信。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：从平台视角看，广告越来越多，会不会反而消耗播客的信任感？
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：作为平台，我们连接品牌和创作者，但在内容这端，更希望播客主不要因为商业压力去迎合内容，失去了冒犯的勇气。
就像前面说的，粉丝很理解主播，甚至看到主播接广告，反而会觉得“出息了，我为你高兴”。早年公众号也是一样，直接标明“这是广告”，点击率并不会差。
所以不用过度担心信任崩塌，真正的问题不在于广告本身，而在于是否尊重播客这种媒介形态。硬塞广告，很容易破坏体验；原生共振，反而能形成良性循环。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：接少量广告可能还能平衡，但如果节目太火或者广告大量涌入，创作者很难保持那种艺术上的平衡感。
日谈公园联合创始人、主播冯广健：你的洞察非常准确。一方面，听众包容你接广告，但他们也不希望你“赚太多”；另一方面，从创作角度看，商业内容本身就像“带着镣铐跳舞”，既要保证内容质量，又要满足商务需求，非常消耗。
而且这里有个误区：大家总想着广告能不能“再软一点”。但我反而觉得，播客最大的优势，是它可以把广告“做硬”。
有一次我们直接在节目里说：“这个产品不错，我为什么介绍？因为人家给钱了。”结果那个节点的数据和反馈反而特别好，听众会觉得：太real了。
这点很反直觉。你不说，大家也知道你不可能免费打广告；说清楚了，后面再补一句“我们也认真了解过、才愿意推荐”，这不是欺骗，而是一种坦诚。
日谈公园联合创始人、主播冯广健
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：现实中我们看到很多品牌自制的播客节目只做了一季就偃旗息鼓。你们怎么看这种现象？
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：很多品牌播客的问题在于，它没有被当成“一把手工程”。
老板不听播客，也就低估了它的价值，当没有创始人视角，这件事就很容易退化成市场部的一个战术动作，自然也更容易“一季而终”。
作为老板，你需要对不同渠道有清晰判断，什么适合短视频，什么适合播客，本身就需要有定力和取舍。
益普索中国区首席市场官向征：还有两个常见误判。第一，你的节目凭什么让别人听？播客是长内容，不是30秒的短视频，用户要花一两个小时，甚至更久，理由必须非常充分；第二，品牌往往高估了自己持续输出长内容的能力。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：就像做个人IP，一开始觉得能一直输出，但“内生供给”实际有限。在喜马拉雅，你们也看到不少节目播着播着就停了。这类情况更多是内容问题，还是运营问题？
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：播客做不下去，很少是单集内容不行，更多是在启动阶段就失守了。没想清楚为谁做、内容池和结构不清晰，反而更容易枯竭。
内容和运营不是对立的。内容本身的信息增量，决定了传播和留存，用户反馈又会反过来滋养内容。问题往往不在“坚持不够”，而在一开始就没放进同一个系统里思考。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：做播客，平台的托举也很重要。喜马拉雅如何让播客生态持续涌现更多优质内容，从而不断激活这种“越来越旺盛”的状态？
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：播客这个形态，核心始终是“人”，要让生态繁荣，首先得让创作者繁荣。
从平台视角看，关键在于解决0-1的冷启动：创作者入驻后，怎么跑起来、怎么成长。一方面是基础支持，比如流量扶持和创作培训；另一方面，随着AI能力加入，我们把更多工具接入创作者后台，希望把平台的内容经验融进工具里，让创作者在冷启动阶段走得更顺。
当账号进入1-100阶段，重点就变成破圈和放大影响力。我们会把更多运营资源倾斜给重点创作者，通过更好的内容呈现，让用户既理解内容，也理解创作者的人格特质，让内容和“人”一起产生吸引力。
从100到无限，就是商业化问题。包括面向C端的声音付费、会员体系，以及如何把播客创作者和平台的新业务结合得更紧。比如2026年，我们会升级SVIP内容结构，从单一的大师课，扩展到“严选内容矩阵”，把优质播客和潜力创作者推荐给合适的用户。
同时，ToB商业化也是重点，通过更高效地撮合品牌和创作者，在满足商业需求的同时，保证用户感知到内容的真实价值，形成一个更健康的闭环。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：现在越来越多广告主开始投放播客。从益普索的观察来看，哪些行业在持续投入播客营销？整体效果如何？
益普索中国区首席市场官向征：和五年前相比，播客投放已经发生了质变。
很多人以为还是新锐品牌在投，其实现在科技、互联网、AI工具类产品非常多；美妆护肤依然是强势品类，但已经从早期的新国货，扩展到雅诗兰黛、欧莱雅、香奈儿这样的国际大牌。
这些品牌更偏向做品牌层面的长期投放，但从消费者反馈来看，一旦品牌认知建立，购买意愿和转化依然呈现出明显的正相关。
除了美妆，互联网品牌在品牌记忆度和知名度提升上表现突出；外卖这类高频、即时决策的品类，以及现制咖啡、茶饮这类尚未被充分开发的赛道，实际转化效果也不错。
包装饮料非常适合推新品，先被想到、被记住，再加上价格低、尝试门槛小，播客对这类产品的助推一直很稳定。
而大健康品类，关键在于把“功能需求满足”和“情感共鸣”同时讲清楚，用真实日常体验把感受说具体。
益普索中国区首席市场官向征
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：播客投放往往不是即时转化。通常在投放之后，会出现怎样的反馈节奏？
益普索中国区首席市场官向征：播客是一个长尾效应非常长的媒介。
一集节目的第一周通常只贡献一半，甚至三分之一的收听量，剩余流量会在接下来一年、甚至更长时间持续释放。
我们研究发现，被反复提及的播客广告，实际投放时间往往可以追溯到一年半以前。
一方面是听觉记忆更容易长期保留，用户会误以为是“最近才听到”；另一方面，播客天然存在“补听老节目”的习惯，老内容和广告依然在持续生效。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：这也说明，播客投放最大的底气，还是长期价值。而且长期来看声音可以反复唤起记忆，就像我们小时候，一边吃着某个品牌的冰激凌，一边听一首歌，后来只要再听到那首歌，就会想起当时的冰激凌。这种长尾效应非常突出。反过来看，喜马拉雅对接过很多品牌，品牌第一次做播客营销，你们会有什么建议？
喜马拉雅泛价值 IP 与商业化负责人 马晓蓉：最重要的是量体裁衣。对资金充足、思路清晰的大品牌来说，播客非常适合用来做长期心智建设和品牌资产沉淀，比如品牌电台。
其实喜马拉雅在2018、2019年就开始探索这一模式。像华夏基金，2022年开设品牌电台，从最早的财经书籍推荐，到现在稳定运营《华夏早播间》《大方谈钱》，品牌内容的变化和积累，都沉淀成了长期资产。
品牌电台的形式也很灵活，可以自己做，也可以和优质播客主合作，让创作者把品牌调性“翻译”成用户愿意听的内容。
对于新锐或小型品牌，更适合先与调性匹配的播客主深度合作，通过定制话题、长期沟通，把核心信息讲清楚、讲透。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：品牌做播客更适合长期经营，而非一次性投放。那品牌和创作者在合作中，怎样分工才能把效果做到最好？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：最重要的是对齐思想，互相信任。
分工本身没那么重要，关键是把事情做得真实、拉平。很多时候做广告，大家会想着如何“算计”受众，但在播客里，最好不要算计任何人，而是用真实的态度去呈现内容，把双方拉到平等的状态下。
你看这些年大家在互联网上喜欢什么？喜欢那些甚至有点粗糙、有点随意的内容，比如表情包、电子包浆，大家反而觉得真实、有力量。
播客也是一样：态度可以真实、有力量，甚至带点粗糙感，但我们做事的态度不能粗糙。要用一种“粗糙的心态”去完成精细化的制作。
益普索中国区首席市场官向征：合作前建议先做品牌认知分析，了解消费者心里对品牌和节目的既定印象（Brand Mental Network）。
这个方法很主观：我们会开放性地问消费者，“你想到这个品牌，会想到哪些词？”然后记录下他们的回答，再用我们的编码体系整理。很多成功的投放，都是因为品牌气质和节目气质高度匹配。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：喜马拉雅这边觉得，现在播客有哪些有趣的玩法？
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：一是深度内容共创，品牌理念融入节目；二是场景化植入，将品牌与用户消费场景自然结合，如睡眠场景与高端床垫合作。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：前面我们探讨了很多怎么做。三位能不能各自分享一个你们觉得特别好的播客营销案例，再总结一下它们的共性、底层逻辑。
日谈公园联合创始人、主播冯广健：我分享一个比较早期的案例，是和松下洗碗机的合作。这个案例成功的关键在于“打破边界”：打破惯有的广告投放思维，我突破到他的影响力里去，他要突破到我的影响力里来。
其实，松下对转化的要求并不高，毕竟洗碗机客单价很高，主要是希望能达到宣传的目的。于是我们做了一个定制节目，主题是“解放大家的家务压力，把时间用在更有价值的事情上”，哪怕是睡觉，也比干家务强，当时大家共鸣很不错。
最后结果非常出乎意料，不仅品牌曝光好，转化也惊人，卖出去的产品是投放金额的4-5倍。很多人都惊讶，这么贵的东西，播客居然能卖出去。
而且我特别开心的一点是，我们还做了线上线下联动，当时利用松下的渠道，在上海地铁站做户外广告，露出“日谈公园 x 松下”的标识。
其实播客如果想真正突破小圈层、进入大众生活，就必须和大众消费场景绑定。用户看到、使用产品，自然也知道我这个节目，大家相辅相成。
益普索中国区首席市场官向征：我分享一个“非常规”案例《岩中花述》。一开始，我对它的印象比较模糊，因为这档非常成功的节目，我很晚才意识到背后其实有品牌在支撑。
最初，我总在想：如果GIADA（意大利时装品牌 ）把同样的预算投到其他渠道，会不会让更多目标受众更快、更早地知道这个品牌？
但后来我换了思路，我发现，在任何媒介形态里，如果一个品牌背书的节目能够进入前十甚至前五的位置，这本身就是非常了不起的成绩。它自然也会让超出目标受众的人，比如我这样的人，至少知道这个品牌。
长期来看，当你整体衡量ROI时，如果以品牌知名度为指标，或者通过分阶段的销量变化追踪，你可能会发现效果非常不错。
我觉得它成功的关键在于突破和大胆，把预算全力投入到打造一档顶级节目上，并且几乎完全放手，让创作者掌控内容，品牌只在后期进行适度干预。虽然表面上品牌与节目之间的直接连接看起来很弱，但最后的效果很好。
从左到右分别是：喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉、益普索中国区首席市场官向征和日谈公园联合创始人、主播冯广健
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：有点像传统大创意广告的感觉，就结尾一个logo。
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：2025年，我们喜马拉雅和太平洋产险合作了一档节目，叫《行走的思考》，请到了故事FM的爱哲老师主持。
节目设计上，我们访谈了六类不同角色：消防员、反诈女警、女船长、卡车司机等等。这些角色都是我们日常生活中常见的，但职业本身又有一定风险。在访谈过程中，爱哲老师巧妙地把太平洋产险的slogan——“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，自然融入每一期节目，同时在视频播客中真实体验他们略带风险的日常。
节目把重心放在这些真实故事和人物体验上，同时又围绕这个核心做了合理的内容排布。最终效果非常不错，超出了4倍，超额完成了对品牌承诺的KPI。同时，节目的曝光量也很大，转化带来的太平洋保费也相当可观，算是一笔非常成功的成绩。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：目前，品牌做播客最关注哪些指标？容易看走眼吗？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：常规数据如订阅量、播放量。
但在播客里，完播率被过度关注了。在短视频平台上，完播率是很重要，但在播客里就不太一样了。很多人会问：“你们播客的完播率是多少？”
一集一个多小时、两小时的节目，完播率能有多少？其实不太可能很高。
因为很多人不是不想听完，而是一次没办法听完，他们关掉节目之后，又过一段时间回来继续听。所以更重要的指标，其实是听众二次打开的行为。这个更能说明，听众和你的关系很紧密，他们愿意反复回来。
益普索中国区首席市场官向征：多数品牌还是看播放量、互动或优惠码转化。
但更有价值的指标是：品牌好感度，投放后品牌好感有没有提升；推荐意愿。即便用户没购买，也可能会推荐品牌，只因听了觉得好。
这是2个是非常重要，却经常没有被认真衡量的指标。
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：把粉丝量当作核心指标，也很容易看走眼。
因为真正重要的不是有多少粉丝，而是IP跟粉丝的关系，尤其喜马拉雅平台，这些粉丝是不是活跃、有没有互动，以及这个IP对他们的影响力有多强，私域运营做的好不好。如果只看粉丝数，很容易误判。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：这在其他媒介上也能看到类似的情况。很多品牌在和播客合作时，短期内很难像其他媒介那样迅速“爆出圈”，但从长期来看，反而对品牌更有价值？
益普索中国区首席市场官向征：播客是互联网媒介中非常典型的“品牌资产库”。因为它的内容足够深入，而且往往是长期、持续、结构化地生产，这些内容积累下来，本身就有很高的价值。
日谈公园联合创始人、主播冯广健：播客和听众之间，是一种“长期陪伴、共同成长”的关系，它会形成一种“划等号”的心理，听众会觉得“我和这个节目是同一类人”，而投放这个节目的品牌，也会被自然地拉进这个等号里。
通过播客这个纽带，个人和品牌之间形成了一种很难得的圈层认同。这种关系会在心里埋下一颗种子，而且发酵周期非常长。
我们看到过听众留言说：“我上学时听到你们节目里的那个品牌，买不起；后来赚钱了，第一时间就买了，惦记了好几年。”这中间的转化周期，可能长达四年。
它未必是一个短期意义上的商业成功，但它在一个人的成长过程中留下了印记。甚至还有听众毕业、创业当了老板，主动回来找我们投广告，说“我就想投你们，我想让你们赚钱”。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：2026年，我明显感觉到一个趋势正在出现，叫做“心智回归”。而播客的长期价值，恰恰和这种“心智回归”高度契合。在用户心里，即便当下买不起也没关系，那颗种子已经种下去了。等到未来条件成熟，它发芽、长成一棵树，依然能够结出果实。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：一期广告内容之所以有效，往往是因为它被嵌入进了用户的某个“决策场景”里。种子能发芽，本质是种对了地方；占住了这个场景，等到合适的时机，品牌自然更容易被想起。
从这个角度看，品牌做播客，很像是在做一场心智层面的“定投”，最终呈现出来的一定是复利效应。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：即使当下买不起，种子已种下，未来条件成熟就会发芽。但播客是一条很长的路径，它更像是在影响决策，却很难做到“听完立刻下单”，也不太适合被放进最后一环的转化链路里。在这样的前提下，你们怎么看待播客在品牌营销中的定位？
益普索中国区首席市场官向征：播客本身是一个“忙时媒介”，你要切换出忙时场景，去完成及时转化，确实比较难。
但我们做过消费者声称研究，结果显示：接近一半的听众在“记住广告”之后，确实发生过消费行为，只是这种行为往往无法通过折扣码、优惠码这类方式被直接追踪。而且，我们也要看数据本身的“质量”。不同媒介的数据并不等价，曝光、播放、互动这些数字，本身都可能存在不同程度的“水分”。
如果只用绝对值去衡量，很容易产生误判。事实上，很多资深营销人心里是有数的：哪些渠道的数据更扎实、转化更可信。目前播客的“水分”非常低，甚至极低，这也意味着它每一个有效数据的单价价值反而更高。
而且在一个高度碎片化、多渠道并行的传播环境里，品牌必须在重要渠道上完成基本覆盖。而播客的听众，本身就是消费主力和消费影响力人群。
研究显示，有四成播客听众在所有媒介使用中，把最多时间花在播客上，如果你不在这个渠道出现，就等于主动放弃了这部分人群。
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：对品牌来说，不能用“百米冲刺”的心态去跑一场马拉松。播客本质上是一种长期复利型的心智建设，它建立的是主播与用户之间的深度信任关系。
所以，与其纠结单次投放带来了多少交易，不如把播客看作一种长期的品牌资产经营：哪些指标是定量的，哪些是定性的，哪些是短期的，哪些是长期的，心里要有清晰的分层。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：品牌在做播客营销时，用户的路径往往是“被听见、被记住，然后在某一个时间节点转化为实际行动”。在这条链路中，你觉得品牌最容易忽视的是哪一个环节？
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：比较容易忽略“场景触发”。也就是在用户“听到、记住”之后，如何在实际决策场景中唤起记忆。
这需要品牌与创作者共同挖掘用户触发点，例如吃冰激凌或听歌时的场景，看看能否自然植入内容和“钩子”。
前段时间我们做了一个茅台的项目，在黄浦江的游轮上，邀请了人文国学领域的老师黎波，围绕酒文化和国学进行分享。夜景、游船、品酒，这个场景本身就和茅台的品牌调性高度契合。同时，它又处在一个“朋友相聚、该喝点什么”的典型决策氛围中。
当内容、品牌和场景的融为一体时，未来用户在相似情境下被唤起记忆、做出选择的可能性，就会大幅提高。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：我一直觉得，声音是可以把场景的质感直接传递出来的。如果让你们各用一句话，给品牌一个忠告：你们会建议品牌，应该怎么去做播客这件事？
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：品牌先忘掉“投放”，学会融入。做播客这件事，花时间比花钱重要，交心比交易重要。
日谈公园联合创始人、主播冯广健：播客现在价格不高、效果好，赶紧来占坑，来吃红利。
益普索中国区首席市场官向征：我的建议是“投入的持久一点，效果看得长远一点”。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：我非常认同播客对品牌来说，是一笔长期的品牌资产。在2026年，品牌在做播客时，是否需要一些新的思路或转变？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：核心是做人格化和真实。不要追求完美，你要有优点，也要有缺点，像一个真实的人。
益普索中国区首席市场官向征：品牌要更关注外部情境的变化。现在环境变化太快了，无论是国际事件、社会情绪，还是阶段性的营销话题，都可能对内容产生影响。
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：过去品牌太习惯“大而全”的自我表述，反而失去了真实感。
比如卖苹果，与其说“又大又红又甜”，不如说“我长得丑，但我很甜”。真实的毛边，反而更可信。未来我更期待品牌、平台和播客主一起坐下来，找到这些真实的“毛边”，把它们变成长期的内容资产。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：你们觉得还有没有一些隐藏在水面下，但极具潜力的领域或玩法，值得品牌在今年提前布局或投入？
日谈公园联合创始人、主播冯广健：都更灵活一点。比如结合当下流行元素：抽象、玩梗、自黑等等，都可以进入商业体系里。大家不要正襟危坐，一本正经的，甚至可以略微暴露自己的缺点。
益普索中国首席市场官 向征：播客结合线上线下的营销形式，很有潜力。因为播客听众和内容之间有很强的情感连接，他们参与线下活动的意愿很高，这种参与度和热情，远比传统的会员日或商场活动要强得多。
Morketing Group 创始人兼 CEO 曾巧：我记得2025年灵眸大赏的播客场，一些主播的粉丝特意冲着主播来了，这种情感连接非常有效。
喜马拉雅泛价值IP与商业化负责人马晓蓉：其实播客的私域能量还没有充分释放。在喜马拉雅平台上，除了VIP、SVIP会员，还有主播个人会员。
过去我们可能更多关注的是知识付费时代的主播会员，核心内容通常是技能培训类，注重干货交付。
但如今随着播客形态的发展，主播个人会员的私域能量可以做得更立体、更商业化。这既可以在线上，也可以在线下。比如现在我们平台上就有这样的播客主，他们既有自己的节目，包括免费内容，也有单条付费内容。同时，他们的主播会员可能会组织线下的游学、聚会，甚至小型茶歇活动。
这是把私域能量做得更立体、商业化的一个很好方式。未来我们希望和播客创作者可以做更多合作。
热门活动 
其他
04-16 周四
热门报告 
