黑五GMV爆发近160%！“老牌”保健品品牌，入局TikTok Shop 3个月即卖爆

黑五首周GMV爆发近160%，店铺核心爆品占总GMV36%……这是拥有近90年历史的美国“本土老牌”保健品品牌GNC在TikTok Shop的最新答卷。

在此之前，它不过正式运营3个月，就将一款组合包类型的产品，在TikTok Shop上一周多卖出了8000多单，对比日常全渠道销量直接翻了50倍，进入TikTok Shop美区所有商品类目Top30。

一鸣惊人的故事，属于这个陪伴着美国年轻人长大的“妈妈”级品牌，GNC目前在美国本土也有超过2000家门店。而在传统的电商渠道之外，其也一直在寻找能够“焕新”品牌、带来增长的新渠道。

在TikTok Shop开放入驻后，GNC逐步锚定目标，将其作为线上主要经营阵地，并聘请第三方专业代运营机构NBCN来实际操盘。GNC正在抓住从内容电商弯道超车的线上机遇。

重塑品牌形象

推爆首款商品卖出8000多单

与传统保健品公司类似的是，GNC此前更多聚焦在线下渠道，线上电商板块较为薄弱，品牌营销策略也更偏向于传统。在今年入驻TikTok Shop之初，GNC一直在摸索如何适应新渠道的新玩法，但进展并不算快。

NBCN是美国头部娱播服务商之一，本身拥有超过7000名娱乐主播资源。TikTok Shop美区开放后的消息传出后，NBCN开始十分看好内容电商的可能性，在2023年9月，迅速开始布局电商业务，转型电商服务商。

一个是手握供应链和品牌力的传统老牌，一个是深谙达人经济和内容玩法的成熟机构，双方在TikTok Shop官方的撮合下，迅速达成了一致：在TikTok Shop上的经营，除供应链和客服管理之外，从平台上的商品定价到大促营销，均由NBCN操盘。

重塑品牌形象，焕新产品心智

GNC所在的保健品领域普遍存在一个特性，保健品的供应链不可能像服饰那样，有那么快的上新速度。因此，从一开始，GNC在TikTok Shop上的策略就是年轻化的品牌表达与少而精的爆品逻辑。

GNC作为“老牌”的优势在于，具备足够的信任度。而面临的痛点则是，对于大部分年轻消费者来说，这是“长辈”才会吃的牌子。GNC在TikTok Shop的品牌策略，也发生了转变，不再拘泥于传统的线下活动、赞助等形式，而是通过与达人共创内容，将GNC产品功效以短视频等形态呈现。

6月，GNC的TikTok Shop算是正式开始运营。而在9月，GNC就成功打爆了第一款爆品“Woman stress relief Vitapak”，一款为女性用户打造的营养包产品。从开始运营到卖爆不过一周半的时间，这款产品直接卖出了8000多单，直接售罄。

聚焦爆品逻辑，创新产品形态

产品打爆的秘诀除了达人合作之外，在于“营养包”独特形态的产品创新。以打爆的Vitapak为例，这是一种复合型营养包。一方面，其中包括含有“Ashwagandha（中文名：南非醉茄）”成分的相关产品，这是当下美国营养保健品中相对热门的明星成分，其功效主要集中在减轻压力、促进放松、提高睡眠质量等，在TikTok平台内也有相当多的推广与科普内容。

另一方面，则是将鱼油、复合维生素等其他补剂与南非醉茄产品进行组合，形成单独包装的“营养包”。主要针对女性群体日常减压、放松为功能切入点。区别于单一的传统补给形态，营养包的优势在于一包就能满足用户一天所需营养，这种可以省心省力、减少思考和操作的“懒人组合”迅速切中了用户日常实际使用补给中的痛点。也让GNC在TikTok生态和线下有了明显的产品区分。

精细化达人合作

适配产品生命周期

“Woman stress relief Vitapak”是GNC在TikTok Shop上筹备打爆的第一款产品，就最终结果来看，无论是GNC还是NBCN都相对满意。美中不足的是，现货售罄后，没有办法完全探测出一款爆品在TikTok Shop内的“天花板”。

但让双方都吃下定心丸的是，基于内容电商逻辑调整的运营策略，的确有效。这一过程中，TikTok Shop的行业经理已经提前对商家有过沟通，所提供的数据洞察和业务指导，更让GNC充满信心。

“内容营销需要匹配产品的生命周期变化而变化。”NBCN相关负责人Belle透露，以“Woman stress relief Vitapak”为例，销量在1000单以内时，GNC与达人合作的内容还偏向于产品教育。而当销量突破1000单尤其是到达3000单初步爆发以后，内容的“转化点”就从心智教育转化到了“比价”，需要说服用户完成购买。

在内容适配产品生命周期的同时，GNC也为TikTok Shop提供了独家最优价。GNC与NBCN达成的共识是，在TikTok Shop上的“独享”。“Woman stress relief Vitapak”在TikTok Shop上先以折扣较大的定价25.99美元售卖，线下门店则维持在原价59.99美元，以线上渠道的独家最优价格，迅速绑定被激发起兴趣的用户，在站内完成转化。

内容方向的阶段性变化之外，不同层次达人的排兵布阵，让内容营销更加精细，也是GNC能够完成产品打爆的核心支撑。在实际运营过程中，GNC的达人推广动作可以拆分为4方面：

• 头部达人的内容定调。针对具备精品内容能力的头部达人，GNC以付费邀约的形式进行内容合作，并且对所有内容进行审核后发布，确保首批对外内容的一致性。

• 长尾达人的内容铺量。合作模式主要以样品+佣金的合作方式，放开对内容的管控，发挥达人本身的创意，寻找内容可能性的爆发点。

• 内容投放维持流量效应。在与达人合作内容后，会进行商品卡和短视频的投流，以此不断维持视频能够带来的流量。

• NBCN的内容优势。NBCN本身拥有较强的内容团队和账号，包括专业的内容拍摄团队、剪辑团队等，在达人合作的同时，同步制作精品化的相关内容，为产品持续带来热度。

这一过程中，GNC自制内容同步都会挂有小黄车链接，以自然流量带来的GMV评估脚本质量，以此测试出产品形态最适配的内容脚本，从而反哺给合作的达人作为参考。“我们在测试中发现，解决痛点的内容远比阐述卖点的吸引人。”因此，

“测试出来效果最好的脚本，一种是开头说出痛点给解决方案，另一种则是比如起床无精打采第一件事吃营养包的生活场景。”

截至目前，GNC合作的达人超过了1700个，合作达人视频超过2000个，而自制视频则超过60个。整体挂车视频播放量达1600万。

打造线上阵地差异优势

上新TikTok Shop独家售卖商品

GNC的成功运营经验，也同样适用于大部分新手TikTok Shop商家的经验：

• 选品做好线上与线下的区隔。找到线上产品的差异性（如新奇特、价格差异）等，尽量完成线上直接转化。

• 提前完成价格体系的规划。产品定价、低价、调价节奏都需要提前规划，无论是新品牌还是传统品牌，混乱的价格体系总会迎来反噬。

• 内容营销的并不是一成不变的，而是适时调整。要根据不同产品特性、不同生命周期、不同销售阶段及时调整内容脚本，才能以内容撬动流量从而转化为销量。

• 提升自身效率。以更敏捷、柔性的产品和营销策略，跟上内容电商的迭代速度。

目前，GNC在TikTok Shop上仅开设了“GNC Live Well”一个账号，以单店铺策略持续尝试爆品打造。而在“Woman stress Veta pack”的成功案例后，GNC也开始了新的爆品打造，为30岁+人群定制了营养包产品，这是此前GNC从未有过的尝试，将TikTok Shop作为独家售卖渠道，目前也已经收获了不错的成绩。

这一过程中，GNC也在探索更符合线上经营的运营方式。比如物流方面，GNC原本的发货方式主要依赖仓库直发和线下门店代发，而新打造的专属产品则通过“Fulfilled by TikTok Shop物流服务”方式发货，进一步降低物流成本的同时，也能为消费者让利。再比如内容形态，在摸清短视频的模式后，GNC也在探索TikTok生态的更多特色，在11月已经开始试水直播带货。

甚至，新品本身的人群定位，就是对于后续发展计划的一次试水。“我们在2025年也在策划多个店铺矩阵的方式。”在计划中，GNC在TikTok Shop上的经营策略会更细分，以不同的产品线或者用户人群来进行划分，比如儿童补剂店铺和成年人补剂店铺。

进入黑五大促期间，GNC提前备货各类组合包，作为重点商品参与；并对此前爆款视频素材进行二次投放；再叠加黑五的营销活动、新人优惠和平台减免；结合GNC自身的品牌影响力，与官方店铺中“Top Brand”店铺标签带来的信任背书，进一步激活了潜在用户的转化。GNC还在持续进行直播，从11月15日开始官方店铺每天直播6小时。从而实现了开局即爆发。