亚马逊运营中的选品差异化建议

比如，一个从未做过生意的创业者，第一次创业选择成为亚马逊卖家，迷信于身边某个大卖的建议，“公模产品竞争激烈，你一定要做独家私模产品”，然后，自己凭着一时兴起，拍脑袋想出一个自认为“能改变世界的、人人都需要的产品”，一番操作下来，产品是生产出来了，批量生产一批，发到FBA准备大干一场时，发现根本没市场，消费者不买单，销量起不来，开卖即进入清货模式，关键的是，产品品质问题层出不穷，差评、退货、被下架连番来袭，一番操作，少则半年，投资几十万，就这么打水漂了。

类似这样的案例不在少数。

在缺少对市场和消费者足够熟悉的前提下，盲目的开私模，基本上等同于找死。

另一些卖家，把产品差异化理解为增加功能和配件，功能增加了，配件增加了，直接的结果就是成本增长了。为了盈利，高成本就只能高售价，而高售价就意味着卖不动或者卖不好，最后的结果是，产品市场是有的，但自己却死于成本过高。

还有一些卖家，为了差异化而差异化，做出一些不合乎逻辑的组合或搭配，最后同样也得以失败告终。下面这个案例就是。

有卖家做了一个产品，典型的刚需功能型低价产品，按照卖家自己讲述，“1件套售价3.99，盈亏平衡3.3；2件套售价5.99，盈亏平衡3.69；3件套售价6.99，盈亏平衡4.09”，卖家的决策是，创建了一条以数量为主题的变体，子体分别是1PCS，2PCS，3PCS，对应的，竞品中有3PCS组合的，4PCS组合的，6PCS组合的，售价和卖家的6.99的价格相差不多。在和竞品的对比中，这位卖家的价格毫无竞争优势，作为新品权重又不高，导致销量也一直起不来。卖家焦虑着要不要再增加一条6PCS的变体，从而实现在数量组合上和竞品差不多的效果。

我给这位卖家的建议是：低价产品，没有必要创建1，2，3PCS数量这样的变体，现在也不需要再去创建一个6PCS的子体了，我觉得这个产品1PCS销售显得数量太少，对应的价格没优势，如果我去卖这个的话，我会只推一个3PCS的组合，螺旋启动价定在3.99，这样组合数量有优势，价格也有优势，而且3.99的价格自己也几乎不亏损，凭借价格的竞争力，销量应该很快就可以拉起来。

在这个案例中，卖家用数量做组合，看似给消费者提供了丰富的选择，但从成本端来看，因为是低单价产品，1，2，3数量组合的成本相差无几，这样的组合除了给自己带来备货发货的麻烦和压力之外，无法在销售端形成自己的竞争力。在我看来，这种为了差异化而差异化的数量组合是失败的。

在孵化营的课程中我对差异化组合提供了三点建议：

1. 同样的/更低的售价，更多的数量组合；

2. 同等的数量组合，更低的成本结构，更低的售价；

3. 合适的数量组合，更低的售价；

不是数量多就代表着差异化，真正的差异化是让消费者在购买的过程中觉得自己要么是低成本买更多，要么是数量多少差不多但价格更低，如果不能形成这样的感觉，而仅仅是“更多数量堆砌、更高售价”，那大概率是要失败的。

写到这里，想到美团王兴曾经提出的“三高三低”战略：高品质、低价格；低成本、高效率；高科技、低毛利。为什么要用“三高”去对“三低”呢？王兴的解释是，只有这样，才能在这个巨大的行业里切到一块相对大的蛋糕。

作为亚马逊卖家虽然体量无法和美团相比，但生意的逻辑是一样的，当你通过差异化组合让消费者感知到你的竞争力，消费者为你的“相对可感知的便宜”而买单，你也就在亚马逊这个市场上切到了相对大的那一块蛋糕。

以上，希望对困在选品差异化中的卖家有启发。