黑五网一要来了，海外 PR 预算到底该花在哪？Paid Media、Earned Media、TV、GEO合作形式怎么搭？

在前面的文章，我们聊过海外 PR 常见的内容形式，比如 Paid  Media 和 Earned Media 的区别，怎么开发海外媒体；另外也有提到权威媒体榜单导购Deal常见合作形式。

但最近和一些品牌聊黑五网一的合作机会，我发现大家真正卡住的地方，已经不是这些简单的概念和合作形式。

是这个：

眼看黑五快到了，市场这边已经拆解了Q4季度的站外营销预算，但是那我的钱到底该花在哪？

是花钱买确定曝光，还是继续 pitch 媒体？TV 值不值得做？最近很火的GEO 现在是不是也得考虑？CPM 又到底该怎么看？

一般遇到这种问题，我不是直接回答让品牌方怎么做选择题，而是会先问一句：这次黑五，你最缺的到底是什么？你的最终目标是什么？

• 是缺确定性的上线曝光量，还是缺一个媒体权威背书和信任传递？

• 是缺一个能演示的产品渠道，还是缺能被长期搜到的品牌信息资产？

如果品牌缺的东西不一样，那么预算分配就有所侧重点。

我们先一个个来拆解一下不同媒体形式适应的不同需求场景下的选择。

01｜Earned Media：黑五不是 11 月才开始 pitch

相信Earned Media是大家首选的上线方式，但是对于已经是10月中旬这个时间节点来做这件事情，变得有点迫切了。

黑五和 Holiday Season 常见的 Earned Media 场景其实就那么几类：

Holiday Gift Guide、

Best X 这种品类榜单、

Holiday Picks、

单品测评、

还有各种购物榜单。

注意它们的共同点，全部都要提前沟通。

如果你到11月才想起来问「能不能帮我上一个 gift guide」，那已经不是 PR 能力的问题，是你错过了编辑的工作节奏。

不是我危言耸听。

大部分编辑准备 gift guide 是提前一个月甚至几个月的：

8 月就开始排，9 月到 10 月上旬密集定稿，10 月下旬到 11 月是排版和上线。你现在才去 pitch 进去，可能都赶不上末班车。

那还有没有机会？有，但只剩两类：

一类是补位 roundup。

编辑的榜单排到后面，发现某个细分品类缺品牌，或者临时想补一个价格带，会回头翻最近 pitch 过的邮件。这类机会的特点是，它不看你什么时候发，看你之前有没有发过、产品适合契合。

另一类是 review 和测评。

这类内容不受 gift guide 的排期限制，媒体记者和垂类站点全年都在收产品，走的是另一条线，但是这个上线周期会很长，不一定会排在黑五这种大促节点给你上。

我用两个真实案例说明，这两种「被选上」的逻辑完全不同。

第一个：某个中国家居品牌进了 House Beautiful 的 18 Best Sectional Couches。

这是媒体编辑的选品。

它凭什么入选？我猜不是因为折扣大，这类榜单根本不写折扣。是因为那个价位段需要一张看起来贵、但价格能接受的沙发，它刚好填上了那个位置。

编辑心理里永远有一张表：价位段、风格、颜色、材质、库存。你的产品能不能进榜，取决于你的品牌是否适配，而不是你有多想上。

第二个：同一个品牌在 Bestreviewsguide 的 10 Best Home Furniture Gliders 里拿了 #1 Winner。

这两类型榜单还是有明显区别的

House Beautiful 是编辑口径，选品是媒体独立判断，第三方很难干预。

Bestreviewsguide 是联盟佣金驱动的榜单，它的逻辑是转化和佣金，是内容货币的收益。

很多人把这两种混在一起叫「媒体报道」，然后拿去对比效果。这不对，它们根本不是一种东西。

一个是在借媒体的公信力，一个是在买联盟的流量。前者上不去，通常是产品定位或者品牌力的问题。后者上不去，通常是联盟转化数据的问题。

那品牌到底该拿什么标准判断自己有没有机会？不是「我们折扣很大」。

核心就以下这几条：

• 产品适不适配这家媒体的读者，

• 有没有新闻价值或者购物价值，

• 价格和库存清不清楚，

• 素材齐不齐，

• 跟这个记者的 beat 对不对得上。

最容易翻车的是最后一条。我见过太多次，一个做宠物的品牌去 pitch 一个跑户外装备的编辑，理由是「都是生活方式」。

还有一句我觉得有必要说：Earned 不等于零成本。

pitch 要人写、要人跟，样品要寄出去，寄出去的样品是无法退回，而且编辑并不能保证按照要求上线，这些都是沉没成本。

而且它不承诺结果。没有哪家能保证指定媒体、指定日期、100% 上稿。

如果要保证按期上线，以及一定曝光量，那就得考虑下面的Paid Media。

Earned Media 的核心不是「买一个媒体 Logo」，而是提前进入记者真正会写的那个选题才能有机会。

02｜Paid Media：当你必须按时、按量出现

但是一提到Paid Media，相信有部分人的印象是：这个太硬广了，而且还贵。

但是如果放在黑五，网一这种一年中大促节点，需要密集上线，抢占消费者的注意力,这件事情就变得很有价值。

比如你想要的黑五促销活动 11 月 20 -11月30号之间就必须上线，那我会建议你必须把一部分预算分配给Paid Media, 这样可以提前锁定曝光资源和上线量。

这点跟我们做联盟推广会在旺季购买版位是一个道理，日常跑Organic Traffic有点像Earned Media，能出单，但是毕竟曝光量有限，但是到了大促流量爆发节点，联盟媒体资源一般会把好的曝光位做成Paid Media Package给到有需要的广告主进行加量。

提前锁定媒体资源档期，也就意味着锁定了一年中购物旺季消费者的注意力。

另外合作Earned Media不可控因素太多，在是旺季节点型传播里，能确定性上线本身就是价值。

它真正卖的东西有三样：确定性、上线速度，还有可放大声量。

那什么场景最适合用它？

新品上线、黑五折扣、限时促销，或者某个重点市场需要短期把品牌声量和曝光拉起来。

这类型活动共同点是：日子是提前确定性的，但是希望锁定曝光量的品牌。

给大家看某家居品牌去年在Holiday Season 项目节点，其落地形式其实很好认。

通过在Hauteliving 这类生活方式媒体上的品牌内容，路透的 press release 分发频道，The Upcoming 这种区域垂类站点的稿件。就是靠Paid Media，确定了位置和日期。

所以：这个节奏是靠买出来的，不是靠碰运气试出来的。

另外 Paid Media并不是一次性买卖，这个文章会一直挂在哪里，成为外链的一部分，很多编辑可能是因为这样一篇报道开始想了解这个品牌，进行转化的产品测评这种Earned Media上面。

Paid Media 解决的不是「谁更可信」，而是「我能不能在这个时间点确定出现、确定被更多人看到」。

03｜TV：有些产品需要的不是一个链接，而是一个展示场

第三块说 TV,上电视广告，相信这一块最容易被品牌自己劝退，理由是听起来太高级，但是担心品牌还没到这个阶段。

我的看法正好相反：TV 值不值得做，不看它高级不高级，看你的产品需不需要一个展示场。

什么叫展示场？

就是有些东西光靠图和文字说不清楚，必须在镜头前动起来才成立。

一个能升降的桌子，一个能记住你坐姿的沙发，一个十秒钟就能装好的东西。这类产品视觉性强、适合现场演示，说服力在动作里，不在参数表里。

而且 TV 天然贴着 Holiday shopping 和 Gifting 的场景。电视上那种主持人现场拆箱、现场试用、现场说这个送人很合适的形式，是礼品季最有效的说服套路，几十年没变过。

下面是某个品牌投 New York Living的案例。

画面下方挂着品牌二维码，观众可以直接扫。这是最经典的 TV 转化设计，电视负责建立场景画面和信任，二维码负责接住流量。

更好用的是播出市场矩阵。

同一批内容，如果在 Denver、St Louis、Tampa、Miami、Phoenix、Las Vegas 六个城市的地方台早间节目上。这些片段之后可以被 Yahoo、Yahoo News Canada、MSN、NewsBreak 这些新闻PR媒体二次报道。

这条链路我觉得是 TV 最被低估的部分。

一个地方台的早间节目，播出当天可能只有几万人看。但它被 Yahoo 收录之后，就成了一个永久挂在网上的品牌资产页。以后有人搜这个产品，出来的是一条电视报道的链接，而不是你自己写的产品页。

所以 TV 的价值从来不在播出当天。

电视片段、主持人口播、现场的场景展示，这些素材之后会继续往下走：进官网首页，进亚马逊的 A+ 页面，进给渠道合作的 PPT，进红人合作的 brief，进你的社媒。一条素材，七八个地方用。

这个复用率，大部分付费内容做不到。

TV 值不值得做，不看「听起来高级不高级」，看你的产品是不是需要一个更有画面、更能被二次复用的传播场景。

04｜GEO：当消费者开始直接问 AI，这个品牌靠谱吗

GEO 这个词应该是今年最热的词，国内都上过315晚会。因为太火了，导致大家有点AI焦虑：专门做GEO会有效果，那我没做GEO是不是会被AI抛弃。

不存在「做了 GEO 就能让 ChatGPT 或者 Google 推荐你」这件事。没有一家服务商能控制 AI 说什么。谁说一定能，谁就是在骗你。

但 GEO 背后的那个变化是真的。

AI时代到来，消费者的购物行为确实在变。

以前黑五，他们打开 Google 搜 best sectional sofa，现在越来越多人直接问 AI：黑五 XX 类产品怎么选，A 和 B 哪个更值得买，这个品牌靠谱吗。

注意最后那句。

「这个品牌靠谱吗」和「这个品牌在打折吗」，是两个维度。前者关于信任，后者关于价格。

那 AI 和搜索引擎怎么回答「靠不靠谱」？

它不会凭空判断。它去读网上现成的信息：互联网上有没有足够清楚、足够可信、可以被检索、可以被读懂的第三方信息和品牌内容，来支撑它形成一个判断。

媒体写过你什么，榜单里有没有你，消费者怎么评价你，你的官网和产品详情页面有没有说清楚，有没有第三方愿意为你背书。

问的其实是同一件事。

所以 GEO 不是新渠道，它是 PR、SEO、Affiliate，红人，社媒内容资产的站外内容建设集合。

给大家分享一个 GEO 数据案例。

六个月里，某个品牌在搜索和 AI 答案里的 Mention Rate 从 12% 涨到 39.2%，Citation Rate 从 7% 涨到 33.5%，同期对标五个竞品。

简单来说：AI提到你的比例，和在答案里引用你作为依据的比例。

大家注意图表里面的线条：不是终点，是起点和时长。

起点是 12% 和 7%，说明这个品牌本来在网上就有信息，只是没被检索到、没被读懂。六个月这个时长说明，它靠的不是某个技巧，是持续往里加内容。

这里有个判断我要说清楚：GEO 不是上游，是下游。

不是你去「做 GEO」，而是你过去两年攒下的付费内容、红人视频，媒体稿件、电视片段、官网信息，在某一个新的流量入口里重新又被读取了一遍。

所以它对今年的黑五基本没用。现在做 GEO，是在为明年的黑五铺路。

GEO 的价值不是「控制 AI 说什么」，而是让品牌过去积累的可信信息，在新的搜索入口里更有机会继续发挥作用。

05｜CPM：曝光成本量化，统一口径核算

第五块再说说 CPM，这个和CPC，CPS一样是广告计费的一种形式。

CPM = Cost Per Mille　每千次展示成本。它是一种媒体购买和计费的逻辑，并不是第六种 PR服务类型。

它跟前面提到的四种合作形式是有所区别。

Paid、Earned、TV、GEO 回答的是做什么，CPM 回答的是这笔钱能买到多少展示。

所以它真正的价值，在于帮你测算获得曝光的成本。

当你已经决定要投 Paid 了，CPM 的作用是帮你判断不同媒体、不同计划的曝光成本，帮你把一笔预算拆成可控的曝光量级，帮你决定媒体组合怎么搭。

打个比方 如果黒五总预算 10,000 美元，其中Paid Media，TV统一口径下量化成本，好合理分配预算。

CPM 回答的是「这笔钱能买多少展示」，不是「这篇内容有多少第三方公信力」。

总结｜如果现在准备黑五，我会这样做

前面提到的不同场景下营销需求以及建议合作形式，简单总结一下：

这里我想补充一个点。

真正成熟的海外传播，很少是五选一。

黑五这种节点尤其如此：时间、预算、产品属性、目标不同，组合方式也完全不同，所有营销组合还是服务于目标需求，没有哪个更高级，只有适不适合。

海外传播看起来是在买曝光，其实一直在做两件事。

一件是买时间。Paid、TV、CPM 都是这一类，你用钱换确定性，换「我必须按期上线」。

另一件是攒信用。Earned、GEO 都是这一类，你用时间换可信度，换「别人凭什么信你」。

所以如果你问我，现在只剩六周，该怎么办。

我的判断是：这六周把能确定的事做扎实，Paid Media的排期、TV 的档期、还抢得到的补位 roundup，一件件落实。

然后把该开始攒的攒起来，GEO 的信息资产、明年的 Gift guide 节奏，从今年 12 月就动。

今年的黑五，是去年的你决定的；明年的黑五，是现在的你决定的。

最后说一句，这篇里提到的品牌案例和项目数据来自一家专做海外传播的团队：KEST AGENCY 凯诗特目前覆盖 Paid Media、Earned Media、TV、GEO、CPM 等海外传播服务。如果你正在准备 Q4 / 黑五网一项目，可以带着品牌、产品、目标和时间节点来聊。

他们更希望先帮你判断：什么值得做，什么其实没必要花钱。