AMZ123获悉，近日，根据尼尔森IQ（NielsenIQ）发布的《2026美妆市场报告》，2025年全球美妆市场同比增长10%，其中电商渠道的增速是线下实体店的六倍。对于品牌来说，加快数字化布局已成为赢得美妆市场的关键。
从区域表现来看，北美市场增长10%，西欧增长4%，东欧增长8%，拉丁美洲增长14%，非洲和中东增长16%，亚太地区增长14%。这一趋势表明，无论市场成熟度如何，数字化渠道对全球美妆增长的推动作用普遍存在。
AI驱动的产品推荐、社交电商以及直播购物正在改变消费者发现和购买产品的路径。超过50%的消费者正在使用AI购物工具，其中49%已经通过生成式AI获得美妆推荐，53%的消费者通过社交平台完成购买。
全球范围内，22%的消费者直接通过TikTok Shop购物，亚太地区达到38%，中国更高达73%。TikTok Shop已成为美国、英国、爱尔兰、德国、西班牙和意大利等市场的前十美妆电商平台之一。
在美国市场，亚马逊占据23%的美妆市场份额，销售额同比增长23.9%；TikTok Shop增长最快，同比增长107.7%；而药妆店渠道下降2.4%。按品类来看，护肤品同比增长13%，美发产品增长8%，香水增长12%，彩妆增长5%。
各国美妆市场呈现不同发展特征。墨西哥电商增长26%，消费者偏好多功能、便利型产品，清洁美妆仍受欢迎，同时药妆店渠道保持韧性。英国美妆电商市场中，韩妆占8%，消费者偏向简化护肤流程。
沙特阿拉伯电商增长65%，消费者关注清洁与可持续美妆，并强调赋权与包容性，同时推动针对当地气候的配方创新。
印度美妆市场增长13%，天然与可持续美妆持续受关注，本土化趋势明显，同时微细品类和自我表达相关产品兴起。
2026年全球美妆市场的三大趋势显著：透明度、简化和健康。近49%的消费者愿为成分或配方更优质的产品支付更高价格，50%愿意为供应链透明度付费。52%的消费者愿意为简化护肤程序支付溢价。63%的消费者认为心理与情绪健康比五年前更重要。
这三大趋势推动美妆品类拓展至维生素、保健品、睡眠辅助、女性健康以及家居香氛等领域，配方向临床验证、功效导向发展，多功能混合产品需求上升。
价格方面，全球美妆品类单价增长10%。不同地区价格上涨幅度有所差异：拉美+9%，亚太+7%，北美+4%，欧洲+2%。部分国家如土耳其、阿根廷、埃及价格压力更大。美国独立品牌价格涨幅更高（+22.3%），而大型企业价格增幅较温和（+6.1%）。
收入差异也影响消费行为，高收入群体贡献48%美妆支出，同比增长约18%；中等收入群体增长放缓至5%-6%；低收入群体的支出几乎持平。
总的来看，消费者购买行为更加理性，渠道更加分散，购买路径越来越受到算法、内容创作者和AI影响。
作者✎ Summer/AMZ123
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