国货美妆出海，怎么让海外消费者get 中式美学？

国货美妆正在迎来又一波出海潮。

海关数据显示，2023年前三季度我国美容化妆品及洗护用品出口总值为348.61亿元人民币，累计同比增长26.6%。业内人士预期2024年国货美妆头部品牌出海有望快速发展。

这些品牌能撬动当地市场，在异国年轻人口中获得一定的口碑，上升的“中国制造”水平是一方面，通过各类营销打法占领消费者的心智仍然是快速渗透市场的主要策略。

一些在国内社交媒体玩过的套路，在国外市场依然有机会奏效。在这方面，新锐国货美妆品牌的尝试和突破较为显著，传统品牌后劲略显不足，在此分享几个品牌案例：

花知晓：抓住亚文化市场

聚焦“少女感”饱和攻击

只要看过一眼，便很难忘记，是不少年轻少女消费者对「花知晓Flower Knows」的印象。

独角兽、小天使、泰迪熊、二次元、宫廷等极致凡尔赛少女风的包装，是花知晓最初打开国内市场的因素。同样，依靠持续深耕“少女感”，花知晓也把这一特色复刻进了海外市场，顺其自然的日本成了花知晓出海的第一站。

二次元、洛丽塔在国内作为小众文化只在小部分圈层盛行，但在日本确实被大众认可的主流文化，对于花知晓有着天然的接受基础。

在产品包装设计上，花知晓围绕漫画、二次元、洛丽塔等主题风格，结合各种可爱、少女的元素，在外观上以强烈的视觉冲击抓住日本消费者的眼球，这与当地消费者重视产品包装的特质相契合。

定价上，花知晓只是同等日系美妆产品的三分之一，这和其目标受众以95、00后，以及经济基础相对薄弱，亦没有固定消费喜好的年轻女性用户为主。

而在应用场景上，由于日本社会女性的化妆比例很高，无论是日常通勤淡妆，约会外出精致的少女妆，姐妹下午茶的网络流行妆，花知晓的应用场景非常丰富。

为了建立起和日本消费者的联系，花知晓初期选择从线上渠道切入，贴合近几年日本流行的“中国妆”热点，和不同的kol合作进行背书，发布化妆教程、产品试用和妆前妆后对比等内容，向观众展示如何使用花知晓的产品来打造不同的妆容。2021年，花知晓请了当红日本少女偶像的代表人物宮脇咲良作为亚洲品牌大使，进一步加强了少女风的品牌定位。

同期，考虑到日本消费者了解并购买一个美妆品牌的渠道非常多元，通常线下为主，线上为辅的特点，花知晓还在各大知名美妆杂志做投放，拿下里当年日本Tiktok话题挑战的第一名，其合作杂志刊物也售出近10万份，拿下当月杂志销量第一。日本少女最爱的杂志之一《Popteen》也将起评选为日本女高中生最爱的彩妆品牌，其中泰迪熊口红更是连续一周霸榜亚马逊口红销售日榜TOP1。

通过以上的布局策略，花知晓线上线下在短时间内成功传递了品牌形象，从冷门到爆火，在日本消费市场中吸引了大量喜爱“少女感”的年轻消费者，并建立了一个忠诚的社群。

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多元KOL塑造口碑

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结语