出海干货｜9种方法撰写具有说服力的产品描述

01 专注于你理想的消费者群体

如果你在编写产品描述时，想的是面向大众消费者，那你写出来的产品描述就会毫无主题，最终不适用于任何消费者。

好的产品描述就像是直接与目标消费者进行面对面的私人对话。你们之间的互动就像是一个在问问题，一个在回答问题。你在产品描述中使用的字词、语句都是理想的消费者所使用的，文案中的称呼也是第二人称“你”。

以下就是 Think Geek 的 LED 手电筒的产品描述开头。

🎯  你知道普通手电筒有哪些缺点吗？它们只有两种颜色：白色或黄白色。这两种颜色总让我们想起咖啡狂热爱好者的牙齿。你问我那种手电筒有什么有趣的地方？我只能说：非常无趣。你知道什么是乐趣吗？那就是一边用多彩 LED 手电筒在你的脸上投射出病态的绿色光芒，一边在篝火旁讲述僵尸的故事。没有篝火？那就用橙色的灯做一个假的！

当你要为自己的产品编写产品描述时，先想象一下谁是你理想的消费者？他们喜欢什么样的幽默风格（如果有的话）？喜欢什么文体？讨厌那些用语？介意有些不太得体或者乏味的语言吗？如果他们会问哪些你需要回答的问题？

想象一下，如果你现在站在实体店铺，面对面地向消费者销售产品，你该如何与理想的消费者进行交流？现在试着把对话语言融入到你的电子商务网站中，这样你与消费者在网上也可以进行类似的对话，产生更深刻的共鸣。

2. 以利益进行诱惑

当我们销售自己的产品时，我们总是会对产品的特性和规格感到十分满意。我们心甘情愿地为公司、网站、和产品献上我们的一切努力。

但问题是我们的潜在消费者对这些普通的功能和规格并不感冒。他们想要了解的事情是，产品对他们来说有什么意义？这款产品如何解决他们最大的烦恼？这就是为什么你需要强调每个功能的优势。

以下是Method Home对他们的一款洗手液产品的描述。

🎯 有时，正是带有圣诞节气味的洗手液唤醒了您的假日心情。我们的天然凝胶洗手液有一系列节日香水可供您选择，在呵护双手的柔嫩肌肤的同时，让您可随时将洁净的双手塞进一双漂亮的手连指套中。啊，这可真是一年中最美好的时光。

Method Home 在产品说明中向消费者暗示，他们的洗手液的好处不仅是可以让手部肌肤变得柔软和干净，还可以唤醒你的节日精神，让你更愉快地享受假日。

仔细想想你的产品的每一个功能都具有什么优势，你的产品如何为消费者带去更多的快乐，带去健康，或者是提高他们的工作效率？你的产品有助于解决他们的哪些问题和烦恼？

不要只卖产品，还要卖体验。

3. 避免"是的"、"没错“这类词语

当我们编写产品描述时，却突然词穷，不知道该怎么继续进行的时候，我们往往会写一些毫无营养的语句，比如“优秀的产品质量”。

这就是一个“是的”、“没错”类型的短语。当潜在消费者读到“优秀的产品质量”时，他就会想，“是的”、“没错”、“当然”，这是每个商家都有的说辞。你听过有人说自己的产品质量一般、不是很好、甚至是很差吗？没有人会这么说。

如果你的潜在消费者读你的产品描述时，开始对自己说“是的，没错”，那你的产品描述就很难说服他们进行购买了。为了避免消费者产生这种反应，你的产品描述应尽可能具体。举例来说，Zappos 的产品描述并没有说自己的鞋子的质量多么多么地优秀，相反地，他们详细描述了每一处技术细节及其好处。

上面的要点没有一句直接提到了产品的质量，但每一点都能连你联想到产品的质量。并且，每一条都遵循一个简单的模式，那就是只突出强调一个功能和一个优点：

🎯 纯正手工缝制的结构（特色）>>耐用舒适（产品优势）

关于产品细节的描述可增强可信度。是产品细节卖出了你的产品。不过，你不能在产品描述中包含太多的技术细节。产品描述要明确具体。

4. 用最高级来证明

除非你能清楚地证明为什么你的产品是最好的、最简单的、或者最先进的，否则用最高级的“最”来描述你的产品的话，听起来不太真诚。

亚马逊解释了为什么 Kindle PaperWhite 是世界上最先进的电子阅读器：

世界上最先进的电子阅读器——分辨率更高、对比度更高的触摸屏，内置灯光和8周电池寿命

• 专利内置灯均匀照亮屏幕，在所有照明条件下提供完美的阅读体验

• Paperwhite 的像素增加了62%，分辨率更高

• 对比度提高25%，获得清晰的深色文本

• 即使在明亮的阳光下，paperwhite 也能提供清晰、无眩光的文本和图像

“专利”这个词给读者的印象是这是一款特别的产品。亚马逊接着引用了几个百分比来说明为什么 Paperwhite 具有更好的对比度和出色的分辨率。此外，亚马逊还提供了一个相当于杀手锏的优势：即使在明亮的阳光下，Paperwhite 也能在没有眩光的情况下提供清晰的文本和图像。

所以，如果你的产品确实是最好的，请提供具体的证据说明原因。或者，要么你就放低姿态，要么也可以引述消费者的评价——他们可以认为你的产品是最棒的。

5. 吸引读者发挥他们的想象力

科学研究已经证明，如果人们能够亲手触摸到产品，他们想要拥有这件产品的欲望就会增加。

但是如果你从事电子商务，在网上销售产品，你的网站访客不能亲手摸到你的产品。除了可以借助水晶般清晰的大图片或视频来显示产品，你还可以利用一些文案技巧，刺激消费者的购买欲：用文字驱动读者去想象拥有你的产品是什么体验。

以下是 Think Geek 的产品描述，通过描述他们的烧烤多工具来激发读者的想象力。

🎯 有一个人，他是每次 BBQ 或家庭聚餐中的大英雄。他就是烧烤大师（Grill Master）。当我们的父母在照顾烤肉架上的美味食物时，我们总是一边崇拜地注视着他们，一遍想象将来有一天，我们自己也可以独立负责烤出美味的肉类和新鲜菠萝片。现在我们终于长大成人，轮到我们大展身手了！科技已经在对我们微笑，因为现在诞生了一款工具，可以帮助我们在 BBQ 或烹饪中给别人留下深刻印象。

要练习这种文案技巧，可以先用“想象”这个词开始造句，然后通过解释拥有和使用你的产品时会获得的感受来结束你的句子（或段落）。

6. 用小故事突破理性障碍

在产品描述中包含小故事可以降低说服技巧的理性障碍。换言之，连商家都忘了自己在做生意。

像英国莱思威特（Laithwaites）这样的葡萄酒销售商通常都有关于葡萄酒制造商的短篇故事。

🎯 达瑞（Dauré）家族拥有鲁西永（Roussillon）的顶级物业之一，Chauau de Jau。在一个圣诞节，她们围坐在餐桌旁，一致认为是时候展翅远眺葡萄酒的新天地了。这些妇女们（Las Niñas）对智利抱有幻想，因此最终决定选择智利开始她们的梦想之旅：她们在科尔查瓜的阿帕尔塔山谷建立了一个庄园。这里风土条件优越，与智利星蒙特酒厂（Chilean star Montes winery）为邻。

当谈论到产品时，先问问自己：

• 谁在生产这个产品？

• 是什么激发了产品的创作灵感？

• 开发产品需要克服哪些障碍？

• 产品是如何进行测试的？

7. 用感官语言进行诱惑

从事餐饮行业的商家早就注意到这一点了：感官词汇的使用增加了销售额，因为这类词汇需要更多的大脑处理能力。这里有一个巧克力制造商绿色和黑色（Green and Black）的例子。

绿色和黑色（Green and Black）巧克力的产品描述中的感官形容词不仅指味道，还指声音和触觉：松脆和光滑。

形容词是很难理解的词。因为它们通常不会给句子增加意义，所以商家最好是在文案中删掉形容词。然而，感官形容词具有强大的能量，它们能让读者一边阅读你的产品描述，一边体验使用你的产品的感觉。

请用生动的产品描述让读者为你的产品所倾倒。可以考虑使用 “像天鹅绒般的”，“光滑的”，“清脆的”，“明亮的”之类的词汇。

8. 用社会认同进行诱惑

当网站访问者不确定购买哪种产品时，他们通常会寻求购买建议。他们往往会倾向于购买好评率最高的产品。但也有其他方法可以在你的产品描述中隐藏社会认同。

网上家具销售商 Made.com 在产品描述中暗示了产品的受欢迎程度：

在产品描述中添加人物照片可以增加引用的评价的可信度，添加人物照片还可以让电子商务企业给消费者留下个人化和平易近人的印象，这样消费者就更有信心打电话咨询他们的问题的答案了。

上面引用的评价还带来了额外的影响，因为它描述这个产品很受欢迎。这一受欢迎的说法得到了媒体的进一步支持，并用“新闻界最喜爱的”一词节选了一小段出来。

大多数消费者都喜欢买受欢迎的东西。因此，你可以在你的电子商务上站突出强调最受消费者喜爱的产品。

9. 让产品描述可一目了然

你的网页设计是否鼓励网站访问者阅读你的产品描述？

Innocent Drinks的产品描述就是一个很典型的例子。

使用清晰、一目了然的设计美化产品描述，使其更易于阅读，增加对潜在消费者的吸引力。

在设计自己的产品描述时，需要注意以下几个方面：

• 用标题吸引你的网络访问者；

• 使用易于让人抓住重点的项目符号；

• 包括足够的空白区域；

• 增加字体大小以提高可读性；

你可以通过产品描述分享产品知识、故事、或者解释最细微的产品细节。努力不要让文案平淡乏味，要用诱人的描述取悦你的网络访问者。最重要的是，用热情去写作。因为你对产品的热情是有感染力的。