第124篇亚马逊自营黑洞将吞噬第三方卖家又一高利润品类？

@米速报

• 据最新数据显示宠物用品已经被亚马逊纳入自营黑洞攻击目标，如果第三方宠物用品卖家还没建立应对战略，有可能在未来3-6个月内遇到亚马逊自营黑洞策略不同程度的打击。我们如何分析亚马逊自营黑洞「温柔三刀」又该科学合理实际如何应对？！

• 亚马逊的AmazonBasic自营品牌在过去2年间活跃在其平台2017年Bestselling排名中宠物用品销售的快速增长，数据显示2017年亚马逊平台上宠物品类销售同比增长了近80%，接近2百万美金。

• 有迹象显示亚马逊自营下一个目标继健康医疗用品以后目标将是这个优质品类。

• 与此同时亚马逊自营母婴用品Amazon Elements在去年第三季度启动以后，通过部分测试产品如纸尿布和袋装婴儿食品的销售，已经成功打入了母婴用品广阔市场。分析师称亚马逊将在未来12个月内进一步拓展其已奠定基础的母婴用品地位。

• 目前还没被亚马逊自营顶上的品类：户外家具，在过去几年间取得了平均近300万美金年销售。分析认为这将是亚马逊继宠物用品后下一个动手的品类，尤其是当亚马逊进一步完成其末端派送体系后，原来第三方卖家在个性化物流售后方面的最后壁垒也将被其击破。

• 亚马逊越来越像沃尔玛，尤其是当亚马逊今年进一步优化其AmazonPay金融体系、末端配送和基于WholeFood线下实体店枢纽三个核心点后。

• @米猜想2018年到2020年间亚马逊黑洞将迅速演变为新态势：跨境出口电商新零售。

     亚马逊在过去数年间不断通过自营品牌蚕食原属于第三方卖家的高利润品类，这些高增长的新品类在亚马逊的内部数据中显得如此诱人鲜艳夺目。亚马逊一贯的战略都是通过温柔三刀逐步切割第三方卖家的肥肉。一般来说，亚马逊通过自营品牌切割新品类的温柔三刀有三招：

第一刀：亚马逊会释放样品产品投放在其控制的自营品牌中试销；

第二刀：亚马逊在约一年时间内实际销售监控试销品类实际反馈；

第三刀：试销品类中表现最好的某品类将获全方面资源正式入场；

作为越来越被包括特朗普在内的美国传统势力所警惕、敌视、甚至在最近发生要求像当年微软帝国那样肢解亚马逊帝国的声音，这个全球范围内都被认为是最可能的跨国新零售巨头，亚马逊可以很轻易地通过其内部操作运营获得新客户对其推送新品类的关注和支持。

我们以启动于2017年9月的母婴用品品牌Mama Bear为例：

第一刀：释放样品商品

它在2017年11月投放了众多不同品类样本的纸尿布和婴儿食品。2018年2月亚马逊纸尿布和婴儿食品在试销测试完成，获得清晰数据模型后推出高达20%的折扣，迅速获得了主流买家的支持和青睐。

试销和数据带来的精准模型，流量和采购带来的规模优势，两把神器使得亚马逊可以比包括传统零售商和其平台第三方卖家取得几乎是碾压的优势：更低的利润，更好的物流配送，更好的售后体验。数据显示，Mama Bear在整个2月销售中，婴儿食品取得了近20万美金销售，纸尿布则斩获超过65万美金的销售。

第二刀：监控品类表现

亚马逊通常会对通过第一策略的品类进行6-18个月的销售检测。在这段时间内，亚马逊将收集各种不同维度的数据进行建模作为最终的决策参考。而这个模型一般来说是分为三个类别，我们以亚马逊的自营百货日杂品牌Happy Belly 为例进行分类分析：

• 失败品类

     Happy Belly香料商品是一个典型测试失败品类。该项目在2017年启动后只取得了约20万美金收入，分析认为其在测试期的全年收入和增长远未到达预期数据。香料品类目前亚马逊只保留了3个SKU，分析认为该品类将继续自然销售直到其库存清空后自然关闭。

• 稳定品类

     Happy Belly鸡蛋虽然只有1个在售SKU，但该商品在2017年获得了近100万美金的收入，而且预期在2018年将获得稳定增长。虽然这个数字对亚马逊而言并不是个十分满意的成绩，但鸡蛋将继续在其自营品牌延长测试周期继续进行销售，在获得更多的数据后才决定是否进一步加大投入。

• 优质品类

• Happy Belly新近启动的什锦杂果品类则被认为是普遍有优质成长空间的品类。什锦杂果品类的相互支持使得其获得强劲销售支持和收入增长，最有可能成为其平台上最大的什锦杂果品牌。在启动8个月内，Happy Belly的什锦杂果品类商品扩大了3倍，什锦杂果和坚果的SKU数量变成了40个，而在2017年获得近600%的销售增长和近500万美金的销售收入。

  

第三刀 全品类扩展

一旦亚马逊通过前面两个策略确定了优质品类，它会迅速导入更多新产品。

一般来说，这个大量品类商品的导入期会伴随着鲜明特征：AMS、AMG、EDM和首页的强劲广告投放。

比如亚马逊在去年其自营品牌秋冬服饰扩张时出现的海量主页动态广告。亚马逊也可能通过在其拓展品类投放大量促销以推动目标品类客户的关注和销售。

这样的快速投入使得其自营品牌AmazonBasics在短时间内成为其平台内名列前茅的最大和最多样品牌。

例如亚马逊2015年曾快速测试推进三个成功自营品类：电池、电脑包和储物整理包，正是通过这样的策略在短时间内分别获得了18万、15万和14万美金的销售。

在那一年的7月，亚马逊快速拓展这个三个品类的商品通过亚马逊AmazonBasics的电池品类成为全平台销量最高的品牌，当年销售近2500万美金。

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2016年的1月，亚马逊AmazonBasics在以同样的方式扩展他们的电脑包品类数量，数日间该品牌销售实现200%增长。而AmazonBasics的储物整理包则在2017年第一季度获得了近600万美金的销售。

三大品类的商品数量拓展带来成功销售进一步巩固了AmazonBasics的领导地位。

通过上面的分析，我们可以清晰看到亚马逊在自营品牌的策略和不同阶段的布局。

下图则清晰地分析了亚马逊在过去近10个月中对宠物箱子和围栏商品，不同时间策略和布局：「下载放大看图」

2015年5月至10月启动商品测试

2015年10月至12月启动促销测试

2016年1月至2016年6月进行数据采集、品类筛选

2016年7月建模筛选完成进入快速品类拓展期

2016年10月开始进行全品牌拓展和促销推广

2017年10月月销售收入超过30万美金，品类商品增长到18个

亚马逊自营品牌黑洞正式吞噬宠物箱子和围栏商品品类，黑洞开始。

除了宠物用品，亚马逊自营黑洞在2018年2月启动了健康用品和药物品类，这又将验证我们上述提到亚马逊的几个不同阶段典型的策略。

尽管亚马逊目前正面临来自传统零售和特朗普政府对其黑洞效应越发的不满，以及其在全球范围内面对第三方卖家电商销售缴税的压力，亚马逊将可能加快对优质品类的黑洞吞噬。

但通过上面的模型分析，我们不难预测亚马逊将怎么样在这些目标品类即将掀起的血雨腥风。

Basic Care，作为亚马逊新近启动的宠物品牌，已经把商品SKU提升到了近60个，是亚马逊过去投放测试品类样品数量最高的品牌项目。

2017年第一季度Basic Care品牌已经获得近2万的月销售数字，甚至都还没进行促销测试。当然既然我们已经清晰地观察到亚马逊自营品牌在过去几年中的不同策略，成熟的第三方品牌卖家自然也会有所察觉并作出应对措施。

进攻是最好的防守。

正如上文所提及，宠物用品已经被亚马逊纳入自营黑洞攻击目标，目前如果第三方宠物用品卖家还没建立应对战略，有可能在未来3-6个月内遇到上文提及到的亚马逊自营黑洞策略不同程度的打击。

那么这将意味着我们需要：

1、强化我们在站内流量的投放和优化。

相比亚马逊自营的广告投放，第三方卖家还是属于弱势群体，我们更需要强化站内流量的布局。

2、强化品牌属性站内坑位。

通过包括关键词和品牌商品建造自己的站内护城河

3、EDM和站外搜索引擎和社交流量的优化。

相比谷歌或者Facebook，亚马逊的流量虽然在不断增长，但搜索引擎流量、社交媒体流量、独立品牌站直接流量或者是广告联盟还是占据站外流量的重要比例。

4、改进优化自己的商品品牌属性。

亚马逊可以通过规模采购通过低利润战术加上海量流量辅导占领部分价格敏感买家，但如果第三方卖家对自己现有明星商品进行微创新优化，比如在设计、材质、功能、包装乃至人文属性上的优化，欧美买家对优质商品还是有高度的粘性支持。

5、售前售中售后提高标准化操作降低隐形成本。

与此同时，非标商品在包装、物流上的优化，需要第三方卖家投入更多的经历。比如从最终买家倒退，包括在二程配送的末端物流商选择，自营海外仓或第三方海外仓在进出仓、上架、分拣、识别、发送等关键环节的改善，头程海运进口清关申报的规范和清晰，出口报关精准退税申报提速，封箱打托缠绕贴标装柜，甚至包括共材料的源头进行一步步的分解优化，都能有效改善我们在整个跨境出口电商供应链管控上效率进而降低成本。

6、「敲黑板划重点区域」本地经营规划和推进。

跨境电商尤其是以亚马逊为范本的跨境出口电商新零售，将竞争阵地已经前移到目的国。关于这一块，@米将单独开设文章进行分析。欢迎基友米粉关注后续更新。

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本文结束。