分享 | 亚马逊新品推广词曝光不足，我是坚持继续还是换词打？

跨境电商赢商荟

4622

2023-06-10 00:36

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跨境电商赢商荟

推荐语：

一个新老卖家的永恒难题，标品的关键词到底该怎么推？这位卖家目的很纯粹，就是希望推关键词排名！

每个卖家打法不同，自身处境和情况也都不同，针对这个问题，几位资深卖家给出了理性指导，旨在沟通异见，破圈生存。

以下是原文(内容均已获得授权)。

一、案例背景

我的一个新品打的精准，一开始推6个精准词（经过广告验证的词），出价建议Top顶部+100%，没曝光，后面加出价，曝光大部分却到详情页去了。

我的想法很简单，就是推精准词上自然排名，所以后面就最终锁定两个大词打，固定出价，Top调整到200，PPC变7才有曝光，目前顶部转化25%，详情页转化率不好，调整以后整体产品销量并没有增长很多。

其它补充的就是，这款产品单价20左右，出单词很少，而且在选词上感觉没什么大流量词可以打了，主要的两个关键词ABA排名500左右，其它词分层严重，ABA都到1.5万，打起来效果也不好，但是库存还有一大堆（上千），更多详情的可随时补充。

所以现在的问题就是：

我是这样一直坚持继续还是换词打？有没有其它的拯救方法？

我比较担心自己经验不足，学习新的方法去打广告，试错成本更高。现在推关键词上首页目的单纯操作也简单，但是如果换其它广告打法，我没有一个很清晰的思路和调整方向，有点不敢动。

（来源：优麦云）

二、来自行业资深大V(匿名)的建议

这6个词既然已经验证过了，最好还是围绕着去推搜索排名，因为你也说了，这类产品出单词少，你换词去测，预期的试错成本和时间成本可能更多。

首先，通过广告推动A关键词自然排名增长必须满足两大要素。

1、广告位(Placement) 处的点击/转化大部分集中在顶部搜索和其余位置搜索。

商品页面的转化无法直接促进搜索排名增长，因为即便你打关键词广告，如果点击/转化大部分集中在商品页面，意味买家是搜索了A词，点击了A词下的其他产品，在其他产品的详情页面看到你的广告位再进入产生点击/转化的，这种成交环境无法直接促进关键词的自然排名。

曾经我在某个关键词，一个月转化100+次，但关键词搜索自然排名前两大页都看不到，后台一排查，发现90%点击/转化都集中在商品页面。

2、search terms内容和你的关键词关联一致。

如果你打的词是“bluetooth speaker”，但search team的点击转化基本都是“white bluetooth speaker”，那肯定是在后者的自然排名增长更明显。这一个主要是广泛和词组匹配的情况下需要排查，精准匹配比较少发生。

（来源：优麦云）

其次，如果要推A大词的关键词自然搜索排名，我建议广告方向如下：

A大词开广泛/词组匹配，placement重点跑顶部搜索位置，bid值尽量填在顶部搜索为的出价区间，或者其余搜索位置的出价区间（这个可以通过placement跑一段时间的数据判断），竞价方式根据你实际的曝光效果判断。

如果曝光稳定，点击稳定，固定竞价是没问题的，如果曝光不稳定（偏低，难跑出数据），前期可以先用“up and down”去撬动数据，最终使得这个广告组，绝大部分的点击量集中在顶部搜索位置或其余搜索位置。

且同样是定位A大词，匹配方式为广泛/词组的话，一方面可以满足所谓的“小词跑大词”的部分需求，另一方面，同样跑大词顶部位置，词组/广泛匹配的方式，bid代价要低于精准匹配。

先归纳A大词下，搜集你的同款竞对（可替代性高）自然排名靠前的（最好是PC端第一大页48个坑位下，前24个，且最后是这些竞对不仅在A大词下自然排名靠前，在A长尾词下的自然排名也靠前），然后开SP ASIN广告，定位这些ASIN，placement一样是跑顶部搜索、其余位置搜索。

ASIN广告的搜索曝光逻辑是：比如你定位A竞对跑ASIN广告，买家搜索某些关键词，看到了A竞对的位置（广告位或自然位），你的广告位也会和A竞对，同时关联曝光在关键词搜索位。

ASIN广告跑搜索位产生的点击/转化，一样是可以促进关键词的自然排名增长，这种方式的好处是：同样的关键词顶部搜索位置，bid值出价要求更低，坏处是：没办法投入/跟进特定关键词的表现，所以前面需要先搜集关键词排名关联性高的竞对ASIN。

类目广告，通过前面搜集关键词关联度高的同款竞对信息，归纳他们的品牌、评论、价格等信息，类目广告投放的时候，细化选择这些信息。placement和ASIN广告跑搜索位置是一样的逻辑，类目广告的缺点和ASIN广告一样，跟踪不到特定关键词的数据。

但它最NB的一点是，跑搜索顶部的位置，出价要求可以特别的低，实际花0.X美元可能就可以稳住顶部搜索位置，性价比极高，因为目前通过类目广告跑顶部搜索位置的卖家不多，广告主的竞争就比较少。

其他的广告类型，诸如SBV\SD\SB\DSP等广告类型，对关键词排名促进效果是比较弱的，定向SP广告才是推关键词自然排名，最有效和最可控的方式。关于自动广告的话，一定条件下，可以做补充，比如在告紧密匹配或宽泛匹配下，placement跑搜索位置，也是可以的作为补充考虑的。

以上的4种跑“顶部搜索/其余位置”搜索方式，从前期竞价压力来排序的话，在关键词差不多的情况下，精准>词组/广泛>ASIN广告>类目广告，而卖家一上来就怼精准匹配的顶部搜索，新品没有数据积累的情况下，跑出来的bid值高，其实不奇怪。

因为同样的一类词，一个广告位，同样匹配类型、竞价模式的情况下，有相关数据积累的老品和没啥数据积累的新品，需要的bid成本是不一样的。前期你新品搜索页面表现数据积累少的情况下，可以通过类目、ASIN、词组广泛的匹配方式，以相对较低的成本bid去跑搜索页面数据，跑熟了之后，再考虑直接上精准大词，到时候预期需要的Bid不会冲到7这么高的数值。

后续根据效果，可以同步或挑部分方式进行，最终实现从不同的匹配方式、广告类型、出价层次（广告位竞争层次）去占有A大词的搜位置，广告目的集中于推A大词的自然排名。

（来源：优麦云）

最后，额外补充的相关建议：

1、推动产品的关键词排名增长期间，除了广告效果之外，广告数据中，方差值的表现也是非常重要的。方差越小，数据表现的稳定性越高，关键词增长的稳定性越大。

比如同样是一个月下来，在A词的搜索位置转化100次，方差如果相对大的话，可能是前半个月转化了70次，后半个月转化了30次。方差如果小的话，前半个月和后半个月基本是55开或64分的局面。方差越大，关键词排名增长过程中，波动性也较大。

2、前面讨论的几种推广关键词搜索排位的手段，都是广告层面的手法，因为目的纯粹是为了推关键词排名，过程中对数据上的关注，更多是聚焦于关键词的广告转化次数，以及placement初搜索位置的转化次数，而在达到搜索排名的目标之前，过程中对ACOS等投入产出比数据的投入是作为次要考量的。

为了保证整个周期里，广告操作对关键词搜索排名能最大化达到螺旋性上升的目的，建议得安排周期性的deal，配合广告去达成推广目的。本身应该是有一个月跑一次7D的计划，7D期间，搜索曝光点击可以拉到最大化，连续7天下来，广告表现和关键词排名促进效果预期是比较明显的，但如果市场竞争比较激烈，竞对促销动作比较频繁，很容易7天deal结束之后或非deal期间，受市场冲击，排名或广告表现也会受到明显冲击。

所以建议你评估后续推广过程的波动情况，如果有必要，在BD基础上，进行周期性的LD规划，LD频率取决于市场竞争激烈程度，以及自身的推广效果。

（来源：优麦云）

以上，就是这位资深大V的推词建议。

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