【亚马逊开发篇】产品拆解下篇：读懂这五点，产品不可能卖不动

产品拆解上篇，我们讲到了从物理层面拆解产品（材料、结构、工艺、配件、包装、成本），这决定了产品的基础质量，但是产品做得出来，不一定能卖得好。因为用户购买的不是材料、结构和参数本身，而是某个问题被解决、某个场景被满足、某种体验被改善。

所以，产品拆解的上篇看产品本身，下篇看用户价值。

一、先想清楚要卖给谁

很多产品卖点多、图片乱、转化低，其实是不知道要卖给谁。如果你是要卖给专业用户，那就要强调性能、耐用、效率；如果是卖给家庭用户，那就是强调安全、好用、性价比；如果是卖给女性，可能要在外观、轻便、舒适下功夫；如果是卖给老人，那就是要求简单、可靠、易操作。

如果人群没有确定清楚，产品表达就容易变成什么都想讲，最后什么都讲不好。例如很多文案会写“适合所有人、各种场景，多种需求”，看起来覆盖面很广，但是用户看完记不住。但如果你表述的是“适合久坐办公室人群的轻便工具”，范围虽然窄了，但用户一看就懂，购买理由也清晰。拆解目标人群的时候，可以先问这几个问题：谁最需要这个东西？谁用得最频繁？谁最愿意花钱？谁最容易因为体验好而给好评？

二、再看解决什么问题

做产品拆解时，要学会把“功能语言”翻译成“用户关心的问题”。卖家可能会讲“高强度材料、高端面料、多功能设计”，用户心里想的是：这能解决我什么麻烦？如果只讲功能，用户没什么感觉，但如果你能讲清楚它解决了什么问题，那用户 才会觉得“这与我相关”。

产品卖点可以分为三个层次：

第一层是功能，比如支撑、可调节、耐用、防水、易清洁；

第二层是问题，比如稳定性差、尺寸不匹配、易老化、渗水、清洁费力；

第三层是结果，比如支撑感强、使用贴合、不容易坏、生活50米防水、久用如新；

一个好的卖点，不能只停留在功能层，要从功能讲到问题，再讲到结果。用户不一定懂材料和结构，但一定能理解自己的使用感受。

三、将场景故事讲具体

场景是产品跟用户的连接点，场景一模糊，用户就很难沉浸式代入体验。首先，不要用“适合日常使用”这种泛说法，一定要贴合真实生活，要讲适合“适合办公室、通勤车内、夜间卧室睡眠”。其次，好的场景还要再进一步拆解到具体动作，例如不要只写“适合办公“，而是写清楚：适合久坐、无感隐形、保持姿势、通勤便携。不要只写“夜间卧室睡眠”，而是写清楚：材质柔软、透气不闷、辅助入眠、无异味不过敏。

场景拆解不仅是产品开发的问题，也是内容表达的问题，图片、视频、标题、五点描述，都应该围绕着核心场景展开。一个好的场景卖点，要让用户看到后马上觉得：对，这就是我会遇到的情形。转化自然也会高。

四、把用户体验做舒服

产品有了功能，不代表用户体验感就好。不同品类的体验细节不一样，但底层逻辑是相通的。很多人把产品做出来，但没有想过当用户开箱、打开包装，第一次使用时是什么感受。

好的用户体验，我觉得至少要有这五个方面：第一是好不好上手，要不要看半天说明书？；第二是顺不顺手，用着手感如何？功能使用是否会冲突？；第三是稳不稳定，会不会滑动？有没有异响？；第四是符不符合预期，图片跟实物颜色、尺寸、质感是否一样？是不是符合图文宣传效果？；第五是好不好打理，能洗吗？用多久会坏掉？

这些细节体验，就是评论里最真实的内容。用户不会夸你结构设计合理，只会说“用得真顺手”、“孩子都会用”。所以，把体验做舒服了，好评和复购自然就来了。

五、从真实痛点长差异

很多产品做差异化，上来就是：换个颜色？加个配件？包装做得高级点？甚至单纯为了差异而增加多一个功能？这些动作可以做，但不一定形成真正的差异化。真正有价值的差异化，必须从用户的真实痛点里长出来。用户嫌复杂，你就做更简单的；用户嫌占空间，你就做收纳功能；用户嫌不耐用，你就加强结构；用户嫌不好清洁，你就换好洗的材质；用户嫌不适合某类人，你就围绕着那类人重新设计。

差异化不用做很多点，一个产品只要有一个足够明确的切入点，就足以让人记住。“跑步不滑落”比“多功能运动产品”好记太多，“适合新手快速上手的运动装备”比“专业运动装备”更容易建立人群感。用户要的不是功能多，而是一眼看懂你跟别人不一样，而且这个不一样正好是他想要的。

六、选品和运营读后感

想象一个下，一个男的同时想追多个女生，我们会说他渣男，但是回过头来，我们看看自己的产品，是不是也同时想要满足多个目标用户，那我们应该叫自己的产品什么？没有人可以做到让所有人喜欢，人是如此，产品也是如此，适合自己的才是最好的。做产品难的不是做加法，反而是做减法，做减法的背后意味着舍弃我们不可能讨好的那部分人，先有舍才有得。

旭荣这篇文章，我最有感触的是两点：

第一，把功能翻译成用户关心的问题。运营写文案最容易犯的错，就是直接写“高强度材料、多功能设计”，用户看了没感觉。你得告诉他：这个材料意味着什么？耐摔？防刮？用得久？用户不关心你用什么料，他关心这个东西能不能帮他省事。

第二，差异化要从真实痛点里长出来。以前我们也干过为了差异而差异的事——换个颜色、加个配件、改个包装。说实话，这些东西竞品三天就能抄走。真正有用的差异，是用户嘴里说出来的那些抱怨。他说“不好清洁”，你就做好清洁；他说“戴久了勒得慌”，你就把舒适度做上去。这才是竞品没那么快跟上的东西。所以老铁们，做产品别自嗨。用户说好，才是真的好。