重磅丨2021亚马逊电商业务的那些关键性数据

MorketingGlobal

4681

2021-12-20 20:34

4681

MorketingGlobal

来源：跨境电商爆料专业户

本报告将围绕以下几个部分展开：

1、亚马逊上的宏观交易数据

2、亚马逊卖家的广告支出数据

3、亚马逊卖家数量变化

4、亚马逊上的中国卖家表现

5、其他平台的卖家数据

亚马逊上的宏观交易数据

据初步估计，2021 年，亚马逊上的卖家销售了价值 3900 亿美元的商品，在一年净增长近 900 亿美元。虽然在 2021 年增长有所放缓，但在去年增长却不错，两年内翻了一番——从 2019 年的 2000 亿美元增加到 2021 年的 3900 亿美元。商品总额 (GMV)，包括亚马逊本身和平台销售额，超过 6000 亿美元。然而，大部分增长来自第三方卖家，而不是自营销售。亚马逊的零售额增长了 14%，而平台业务增长了近 30%。

第三方卖家的销售额占亚马逊总 GMV 的 65%。十年前，也就是 2011 年，这一比例为 38%。

与亚马逊相比，Shopify 增长得更快。Shopify 的规模相当于亚马逊的 45%，两年前的2018 年仅为 25%。重要的不是亚马逊和 Shopify 是否具有可比性——而是品牌是否准备好直接向消费者销售。“亚马逊与 Shopify”不是消费者的考虑，而是卖家的选择。

Shopify 的增长标志着直接面向消费者零售的可行性。十五年前的 2006 年 Shopify 成立时，亚马逊可能是小品牌和零售商可以用来接触消费者的最有效渠道。在线广告和社交网络并行发展，以实现不同的购物方式。如果没有 Google、Facebook 和 Instagram，Shopify 就不会走那么远。

亚马逊超过了沃尔玛——购物者在亚马逊的花费超过了沃尔玛商店。更值得注意的是，沃尔玛的大部分销售都发生在线下门店，这一零售类别仍比线上大一个数量级。尽管如此，沃尔玛表示，他们的全球电子商务销售额在 2021 年达到了 750 亿美元。

亚马逊卖家的广告支出数据

到 2021 年底，亚马逊广告的每次点击价格达到 1.33 美元。比年初的 0.93 美元上涨 43%，比 2020 年同比上涨 37% 以上。

亚马逊广告需求的增长速度快于亚马逊广告库存（含站内站外），从而推高了广告价格。亚马逊所有平台的广告价格变化几乎相同，不仅仅是美国知名品牌和亚马逊品牌收购方将他们的广告预算带到亚马逊。因此，尽管价格上涨，但他们有能力竞争广告空间，进而进一步增加价格。过去，谷歌和 Facebook 这两个领先的广告平台也发生了同样的情况。

亚马逊的平均每次点击成本 (CPC) 2021 年为 1.13 美元，而 2020 年为 0.85 美元。在 2020 年 5 月上旬，大流行导致供应链中断，导致一些品牌断货和拉动，达到最低点 0.70 美元。

然而，它在 2020 年 9 月中旬恢复，然后达到三个明显的峰值：

2020 年 10 月的黄金日

2020 年 11 月的黑色星期五和网络星期一

2020 年 12 月的假日购物。

此后，CPC 在2021第一季度的大部分时间里收于 0.90 美元左右，然后在 2021 年 6 月的 Prime 会员日和 2021 年 12 月的假日购物期间达到新的高峰。

2020 年的平均广告销售成本 (ACoS) 为 22%。ACoS 是总广告支出除以总广告销售额。2021 年初，这一比例为 25%，并上升至 30% 以上。然而，平均转化率保持相对稳定在 12%-13%。因此，2020 年的平均销售成本为 6-7 美元，但在 2021 年升至 9-10 美元——平均价格为 1.20 美元需要 8 次点击才能产生一次销售，高于 0.85 美元。

广告增加了客户获取成本 (CAC)。在广告变得突出之前，亚马逊上的 CAC 通常是 15%——它为每次销售收取的交易费（由于亚马逊的性质，品牌通常为每个订单支付 CAC 价格，而不是在第二次和更多订单上收回）。然而，广告将获客成本推高了 20% 以上。

广告已经取代了亚马逊上的产品推荐和个性化。他们不再试图引导产品发现，而是让广告引领。“与此商品相关的赞助产品”、“四星及以上”和“亚马逊上与此类别相关的品牌”广告部分几乎取代了自然的“购买此商品的客户也购买了”和“也查看了此商品的客户”查看”的建议。最后剩下的推荐功能是“经常一起购买”。产品页面上的所有其他内容，包括额外的展示广告，都是广告。

其他平台正在复制亚马逊。例如，eBay 也用广告取代了产品推荐。沃尔玛的首席客户官 Janey Whiteside 在接受 CNBC 采访时表示，沃尔玛也旨在“在未来几年内将这一 [广告] 业务发展成为美国十大广告平台之一。” 将亚马逊的净收入（利润）与广告收入进行比较时，原因很明显。广告收入几乎全是利润，因此其增长与亚马逊的盈利增长完全一致。其他零售商希望复制这一点。

亚马逊卖家数量变化

亚马逊上越来越多的销售额来自多年来一直在该平台上的卖家。超过一半，来自 2017 年或更早加入的人。新卖家以每天数千人的速度不断涌入，新卖家正在寻找机会并带来亚马逊的增量。

与此同时，一些老卖家流失（因为他们停止销售、被暂停或有其他原因）。数据显示，卖家的流失速度比新卖家加入的速度要慢。不断扩大的整体 GMV 允许新卖家在不减少现有卖家销售额的情况下增长。因此，亚马逊市场并未饱和。

亚马逊的群组分析是按月的总销量，按卖家在平台上的第一年细分，并表示为总量的份额。如果图表中最右上角的一层（代表最新的卖家）看起来明显不同，则表明存在健康问题。它在视觉上代表了可持续性和竞争的平衡。如果该层同时比前几年小得多，则市场将饱和。如果比早些年规模更大，老牌卖家的流失速度会更快。

TOP卖家名单中最大的群体是五年前加入亚马逊的企业——56% 的企业自 2016 年或更早以来一直在销售。只有 8% 是过去两年加入的卖家。这些数据加强了依赖亚马逊市场的企业的长期可持续性。

例如，在亚马逊排名前 10,000 的卖家中，有 40%-45% 的卖家在第三年仍然是活跃卖家。50%-55% 的TOP卖家在两年后继续名列前茅，60%-65% 的在一年后继续保持在榜单前列。从 2015 年、2016 年、2017 年、2018 年、2019 年和 2020 年开始，这些百分比都适用于最畅销的产品。早期迹象表明，后来的同类产品也表现得更好。

建立品牌的卖家占据了TOP主导地位。只有 12% 的TOP卖家有超过 1,000 种产品在售。五年前，也就是 2016 年，这一数字为 33%——此后该比例一直在稳步下降。亚马逊设想该将其无法说服的品牌带到该网站上进行销售。多年来，大多数卖家都是拥有数万种产品的大型经销商。然而，竞争加剧和品牌直销已经侵蚀了这个机会。仍然有成功的经销商和新的销售商开始采用这种商业模式（铺货）。这一趋势在 2021 年也停止了发展。但市场已经发生了变化——自有品牌卖家取而代之。

亚马逊上的中国卖家表现

亚马逊在今年 4 月和 5 月暂停了数百名中国TOP卖家参与虚假评论计划。Mpow 和 Aukey 是 4 月底第一批停牌的主要卖家；亚马逊总共暂停了近 300 个卖家账户。品牌名单包括 Mpow、Aukey、VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill 等。被停牌卖家的年总销售额超过 10 亿美元，其中包括数十种以前最畅销的商品。

暂停不是暂时的或偶然的，而是集中在几个最大的品牌上。与大多数亚马逊暂停不同，这些也引起了消费者的注意。例如，Fairywill 的电动牙刷至少在三年内位居亚马逊前 5 名畅销产品之列。它已经积累了超过 75,000 条评论，总体评分为 4.5 分（满分 5 星），并且经常超过飞利浦和 Oral-B 等竞争对手。

在 2021 年的大部分时间里，中国卖家在亚马逊上的市场份额都在下降。此前，中国卖家在TOP卖家的市场份额逐年增加：2017年从16%上升到22%，2018年从23%上升到26%，2019年从26%上升到33%，2020年从35%上升到42%。

到 2021 年底，来自中国TOP卖家从从年初的 40% 下降到33%，主要是亚马逊四大核心市场——美国、英国、德国和日本——的平均值，来自超过 90% 的TOP卖家的分析。在这四个市场中，在美国亚马逊上的萎缩幅度最大，而其他三个市场在一年中的大部分时间里都持平，直到年底才开始下降。

去年，也就是 2020 年 5 月，由于制造、货运和仓储中断，中国卖家的市场份额缩水，到2020年底恢复。但是，从那以后，它并没有像前几年那样恢复增长。也许是因为大流行继续不平衡地扰乱世界，或者因为海外本土卖家可以比外国卖家更快地从 FBA 实现多元化，部分失去的市场份额也是因为数百名卖家被暂停。

亚马逊在其全球市场上的大部分市场销售额来自本土商家和中国卖家。其他国家加起来只占很小的百分比。法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大的国内卖家占不到一半销售额。

与此同时，沃尔玛在 3 月份向国际卖家开放了市场，并增加了 6,000 多名来自中国的卖家。到年底，月均新增卖家中有20%来自中国。

其他平台的卖家数据

沃尔玛规模在 12 个月内几乎翻了一番，有130,000 个第三方卖家，每月新增 5,000 卖家。值得注意的是，沃尔玛推出不到两年的履行服务 WFS 已经完成了沃尔玛市场销售额的 25%。在沃尔玛在线销售的商品中，超过 90% 是由第三方卖家提供的。

Etsy 在过去 12 个月内增加了近 300 万卖家，达到 1200 万。在 2020 年初，它的卖家不到 700 万。同期，它还使活跃卖家的数量翻了一番。美国、英国、加拿大、德国、澳大利亚、法国、印度、土耳其、俄罗斯和西班牙是新加入的卖家中最常见的国家（按此顺序）。这使得 Etsy 销售的产品量超过 1.25 亿；2020 年初，它有 6000 万。

eBay 拥有 800,000 个店铺，以及数百万卖家。eBay 上的绝大多数TOP卖家有一个 eBay 商店，它就像一个托管在 eBay 上的小网站，允许卖家应用他们的品牌。这些卖家中有 30% 是在过去5年里加入了 eBay。然而，45% 的人是在十多年前加入的。美国、英国、德国、中国和澳大利亚是最常见的国家。平台虽然正在增加新的卖家，但其核心大部分是资深卖家。由于卖家流失的速度与新卖家加入的速度一样快，因此总数并没有增加。

Wish拥有超过60万卖家，并加速增加来自美国和中国以外的其他国家的卖家。2021 年，近 30% 的新卖家来自墨西哥、英国、巴西、加拿大、摩洛哥、意大利、斯里兰卡、法国、越南和澳大利亚等其他国家。然而，96% 的最活跃的卖家（至少有 100 个评分）仍然来自中国。因此，尽管努力扩大卖家范围，该APP仍然是一个直接来自中国的平台。

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

Lazada GMV 在东南亚六国突破210亿美元，年度活跃用户突破1.3亿

最新热门报告作者标签

Ozon计划26年新增15个物流中心，投资超300亿卢布

俄罗斯电商平台Ozon表示，2026年计划在俄罗斯新增15个物流综合设施，其中包括大型全流程履约中心以及用于存储和处理大件商品的物流设施。

26年巴西情人节消费达220亿雷亚尔，服饰美妆成热门品类

2026年巴西情人节（Dia dos Namorados）消费超过220亿雷亚尔，服装、化妆品、香水和鞋类成为最受关注的消费品类。

每15秒售出一件，TikTok Shop英国宠物品类快速增长

TikTok Shop公布数据显示，2025年平台宠物护理品类销售额同比增长超过60%，宠物用品正在成为平台增长较快的消费类别之一。在英国市场，TikTok Shop平均每15秒售出一件宠物产品，宠物食品相关内容也持续增加，其中猫粮相关帖子数量超过82.5万条，狗粮相关帖子数量超过57.2万条。

26年1-4月美国玩具市场销售额增长13%，女性成为主力

2026年1月至4月期间，美国玩具行业超过一半的增长来自女性消费者。同时，18岁及以上成年消费者贡献了整个玩具行业35%的增长，成人消费正在成为推动市场扩张的重要因素。

AMZ123会员专享丨7月第2周资讯汇总

亚马逊亚马逊宣布与MyFlexBox达成战略合作，其德国所有智能快递柜将接入亚马逊配送体系，并成为欧洲首个向亚马逊开放的大规模中立柜机网络。用户在结账时可选24/7自提点，提升取件灵活性。合作旨在共建共享末端基础设施，覆盖零售点、加油站等场景，减少重复配送、提高效率。7月6日曝光的官方文件显示，亚马逊在华盛顿州新一轮裁撤57个岗位，涉及多条业务线，其中包含总监、高级经理等中高层管理岗。7月7日，亚马逊宣布，亚马逊全球智能枢纽仓正式落地华东地区，上海、宁波双仓正式启用。这是继GWD深圳首仓全面运营后，亚马逊在完善跨境物流网络上的又一关键布局。

TikTok美区推行三级架构保证金，风险保证金最高$10000

重磅！TikTok美区新增保证金，卖家速查后台

紧急调整！美国CPSC法规给卖家暂时“松绑”了

在跨境电商迈入升级赛道的当下，合规化浪潮正以迅雷不及掩耳之势席卷整个行业。一系列政策法规如同多米诺骨牌般接连落地，逐渐渗透到跨境电商产品质检、税务申报、物流清关等流程。其中在近期讨论热度最高的，莫过于美国最新生效的CPSC法规。进入7月以来，CPSC电子申报（eFiling）新规在业内被高频提及。据业内消息，按原定计划，自7月8日起，美国消费品安全委员会（CPSC）将联合美国海关与边境保护局（CBP）全面施行电子申报（eFiling）新规，所有受CPSC监管的进口消费品需在清关前完成GCC/CPC合格证书电子申报，未按要求申报可能导致清关延误或货件被拒、退运。

TikTok Shop美区保证金大改！金额不再统一，速查后台应缴额！

告别“多类目叠加”，卖家该如何应对？

TikTok更新AI营销工具Symphony Agent

TikTok更新了AI营销工具Symphony Agent，旨在帮助广告主在更短时间内完成内容创作、创作者匹配以及广告投放，以应对当前营销行业对内容生产速度与规模不断提升的需求。

月销百万美金！亚马逊10款热卖厨房用品盘点

近日，亚马逊各类产品搜索量增长显著，以下10款厨房产品在亚马逊上销量表现突出，深受消费者欢迎。Keurig这款咖啡机以月销售额约524万美金排名第一。

AMZ123会员专享丨7月第1周资讯汇总

亚马逊亚马逊企业购（Amazon Business）宣布，推出多项AI功能和支出管理工具升级，包括面向Prime Business会员推出全新的AI助手Amazon Quick、升级Spend Visibility（支出可视化）仪表板以及增强Spend Anomaly Monitoring（支出异常监测）功能。根据亚马逊发布的公告及提醒，自2026年6月30日起，所有通过FBA或卖家自配送（MFN）向欧盟/英国进行跨境销售的卖家，若相关商品未提供原产国（COO）信息，将被限制销售。亚马逊宣布，AI卖家助手（Seller Assistant）现已正式在德国卖家中心（Seller Central）上线。

史上最“淡”Prime Day：时间最早、动静最小

6月26日，为期四天的2026年亚马逊欧美站点Prime Day正式落下帷幕。根据Adobe Analytics的数据，Prime Day期间，美国零售商线上消费总额达264亿美元，同比增长9.3%，超出此前市场预期，再度创下了该活动举办以来的历史新高；其中，活动首日销售额便达到83亿美元，同比增长5.3%，刷新了2026年以来美国电商单日销售纪录。从总量维度看，Prime Day的消费规模仍在持续扩容，流量虹吸效应尚未消退，但从卖家端的反馈来看，大盘的增长却并未均匀分配到每一个参与者手中。距离Prime Day落幕已过去一周，关于大促复盘总结的话题热度仍未降温。

露营经济再爆发！TikTok一款吊床卖出千万GMV

轻露营、微度假席卷美国，TikTok一款爆款吊床已拿下千万GMV

2026年电商平台市场报告，揭示行业的7大变化

本报告将结合平台竞争格局、社交电商与AI等七个关键变化，对全球电商平台的未来发展趋势进行系统分析。

澄海“爆款玩具”火上TikTok，有卖家已月入上百万

20美元的“水下”玩具火了,TikTok单条视频播放近千万

爆款增长方法论（下）：广告做对之后，如何让爆款可持续？

爆款增长方法论上篇围绕跨境卖家的实际运营，梳理了爆款单品成立的两个前提：产品力与投放力——选品做对、沃尔玛广告投放策略做准，是一款单品从默默无闻进入头部的路径基础。但进入头部，只是故事的一半。随着时间推移，有些卖家发现，广告还在持续投入，排名勉强维持，利润空间却在被慢慢蚕食。虽然爆款打出来了，但需要持续用力，一旦放松就开始下滑。这不是偶然，而是“持续力”缺失时几乎必然会出现的结果。真正可持续的爆款，背后依靠的是一套能够及时感知变化并快速响应的数据运营机制。本篇聚焦“持续力”，通过构建广告日常数据监控框架，拆解爆款飞轮的内在运转逻辑，以及实际投放中出现频率最高的四类系统性误区。

《全球宠物行业趋势与中国增长机遇报告》PDF下载

宠物行业全年的销售额为660亿美元与去年同期相比增长了2.1%。

《TikTok Shop 2024-2025 西班牙站点报告》PDF下载

在全球社交电商高速发展的时代浪潮中，TikTok已然崛起为品牌与消费者深度互动的重要阵地。TikTok不仅重塑了用户的消费习惯，更开创了"发现式购物"的新模式，为品牌营销带来了前所未有的机遇与挑战。

《2026年全球电商行业趋势洞察报告》PDF下载

报告深度解读 2026 年全球电商行业发展趋势，全面剖析移动端与网页端市场格局、各区域网站流量增长动态，以及综合电商、服饰电商、美妆电商等核心赛道的细分趋势与头部玩家表现。报告同步收录标杆案例，拆解Nykaa、0live Young、UNIQLO 等区域头部电商的业务亮点、广告策略与用户画像，为品牌制定精准市场策略提供决策参考。

《2026年电子元器件行业趋势与策略解读》PDF下载

据世界半导体贸易统计组织(WSTS)预测报告显示，2025年全球半导体营收将同比增长22.5%至7720亿美元，2026年将再度增长26.3%至9750亿美元，逼近1万亿美元大关;

《2025-Q1亚马逊沃尔玛全球电商CPC数据报告》PDF下载

我们整合了Pacvue和Helium 10的专有数据库，全方位展示行业内范围最广的电商数据。这份报告包括数万家大中小型规模，不同品类广告主的数据，以及几个主要品类的详细分析。

《男装休闲服装品类2026秋冬趋势报告》PDF现在

服装买家高度关注市场趋势，具有高频复购的特点，对趋势品的诉求相对更高，对于新品至少提前2-3个月进行采购且主要通过社媒获取服装趋势;

《美客多趋势报告-智利站》PDF下载

在当今的消费环境中，每一次购物都成为消费者身份的体现，反映出消费者的兴趣、欲望和价值观。这些选择受到时代和文化的影响，不仅展现了消费者的偏好，也塑造了消费者与市场的关系。

《拉美八国经贸与投资概览》PDF下载

中国与古巴1960年建立外交关系，正式开启了中国与拉美地区合作的新纪元。截至目前，中国已与26个拉美和加勒比国家建立外交关系，并同其中22个国家签署了共建“一带一路”合作文件，关系不断深化。

亿邦动力网

消除一切电商知识鸿沟，每日发布独家重磅新闻。