安克“快生”，致欧“慢死”，跨境大卖做到上市也难圆“品牌梦”？

盘古跨境汇

13418

2021-07-04 22:39

13418

盘古跨境汇

安克创新（Anker）起了一个好头，开启了跨境电商公司独立上市之路。

在此之前，无论是通拓、有棵树，还是泽宝等一线大卖家，基本采取了“被上市公司收购”的迂回上市之路。

如今，致欧家居科技公司跟在安克的背后，要独立上市了（深交所已受理）。

安克与致欧，关系密切。安克是致欧的第二大股东。

安克的眼光很“辣”，从很早开始，就盯上了致欧，连续多次投资，并一直保持二股东的地位。

第一次投资是在2018年5月，安克携手IDG，投了致欧。

第二次投资是在短短的5个月后。

接着，在数次增资中，安克“紧咬不放松”，一直保持投资比例，直至致欧2020年12月的上市辅导期，安克仍以9.15%的股权，身居第二大股东之位。

（致欧招股说明书）

由此可看出，安克非常好看致欧。

安克为何如此执著地投资致欧呢？

除了致欧的潜力之外，还有一个深层原因是，安克自身存在的“发展隐忧”。

安克2020年的营收近百亿（93.53亿元），利润8.56亿，已经成为3C跨境电商的老大。然而，安克是焦虑的。

（图源：安克创新2020年财报）

它的焦虑，源于它所在的消费电子行业，是一个“速生速死”的品类。

速生，即新产品、新品牌层出不穷，每几年换一批；速死，是产品功能、代际快速更迭，新技术替代老技术，新产品“绞杀”旧产品，新品牌吃掉旧品牌。

一般而言，消费电子的生命周期大概只有10年。

比如，我们熟知的MP3、傻瓜数码相机、功能手机、磁带随身听，曾经红极一时，风靡全球，出现过很多企业，涌现过很多品牌。

然而，它们很快被新一代技术和产品取代，很快式微、甚至消失了。

安克主打的产品，移动电源、蓝牙音箱、智能投影仪、行车记录仪等，都具有“速生速死”的属性。

其实，安克已然亲身经历了几类产品的“速死”。

安克第一个产品是笔记本替换电池，还没做几年，这个品类消失了；第二个品类是手机的可更换电池，接着又消失了。

后来换到了充电器、充电线、无线充等产品。

即便这些品类，未来是否会消失？

比如，以后的手机，会不会像特斯拉等电动汽车一样，采用“内置充电功能？或者被无线充电设备所取代？

这就是冷冰冰的现实，消费电子之间，互相残杀，一代吃掉一代，不留任何空间。

用安克创始人阳萌自己的话说，做消费电子，好比在活火山上盖房子。

大家辛苦地做设计，选建材，砌墙体，好不容易盖起一栋大楼，但岩浆可能突然冒上来，将房子和地基瞬间淹没，然后一切归零了。

亿观先生深知，安克确实有很强的创新能力，可以不断建房子。然而，它的创新，也会很快被同行和对手迅速复制、模仿。

消费电子的模仿周期非常短。

比如2018年，安克的氮化镓技术充电插头，推出市场后大受欢迎。但很快，同样位居深圳的另外一个大卖家，在不到一个月的时间里，迅速推出类似产品。

接着，一大帮大大小小的卖家跟风而上，市场迅速变得拥挤，成为新的红海。

在这种情况下，安克是以“有限的创新能力”，应对“无穷复制的同行”以及“无限更迭的品类”。

以有限对无限，以有涯逐无涯，很疲倦，也很危险。这正是安克忧虑的事。

然而，走到现在，安克不会轻易改变赛道。

它得一边继续在火山上盖房子，一边另外找一个互补的赛道，以缓冲风险，增加价值。

那就是，自己继续做“快生快死”的产品，同时投资他人，帮助他人做“慢生慢死”的产品。

很快，安克瞄准了致欧。

因为致欧是一个好标的。

首先，致欧的家具、家居产品，有很强的“慢生慢死”的属性，比如电视柜、咖啡桌、门厅架、梳妆台、首饰柜、儿童玩具收纳架、猫爬架等。

这些产品，都是传统的“低科技产品”，人类永远会有需求，功能基本保持稳定，典型的是“慢死”产品，与安克“速死”产品形成了很好的互补。

（致欧招股说明书）

“慢死”的产品，一个显著特点，功能基本保持稳定，研发投入较少，比“速死”产品少得多。

我们与安克对比中，就可以看出一二。

2020年，安克的研发投入高达5.67 亿元，而致欧的总研发投入则为 1276.93万元，两者之间相差几十倍。

是因为安克“有钱”，致欧“没钱”吗？

不是的。

营收和利润方面，安克与致欧的“距离”并不会太远。

2020年，安克全年营收 93.53 亿元，归属于上市公司股东净利润 8.56 亿元（扣非后为7.27 亿），致欧全年营收约39.71亿元，归属母公司股东净利润为3.8亿元。

（致欧招股说明书）

一个利润8亿半，一个利润近4亿，彼此之间的差距并不是“十万八千里”，但研发投入却差距“十万八千里”。

当然，由于公司政策不同，这样的比较未必正确。但我们将“研发投入”与“总营收”之间的占比进行比较，还是可以多少说明一些问题的。

2020年，安克的研发投入占总营收的6.07%，而致欧这一占比仅为0.32%。

6.07%与0.32%，差距不可谓不大。

这既与公司管理层的认知、决策有关，更是因为跟其所处的行业和赛道有关。

正如上文所说，安克所在的消费电子行业，是一个“速生速死”的行业，必须时刻保持警惕，时刻不放松，必须各方面保持更新迭代。

比如，安克2018年推出充电器，用了氮化镓（GaN）这一材料，实现了体积小，功率大，快速充电的功能”。

消费电子的研发，在于整个产品功能的迭代、新材料、新技术的应用。相比之下，作为“慢死”产品的家具、家居，其研发投入主要用在设计方面。

比如，致欧产品研发投入，主要是“办公椅椅面拼接技术”、“脏衣筐设计”、“ 塑料组合柜设计”、“ 创新造型梳妆台设计”，等等。（如下图）

（致欧招股说明书）

总结说来，安克的研发费用主要是用在“内功”上，包括新材料、新功能、新应用上，而致欧的研发主要用在“外形”上，包括款式、造型、设计等。

消费电子的功能和应用，几年之内，可能会发生翻天覆地变化，甚至被直接淘汰掉。

而家具、家居、庭院等产品，即便造型、款式、设计有所变化，但不至于被迅速替代，甚至被完全抛弃。

这个就是“慢死”品类的好处，也是安克为何要执著地寻找互补赛道的原因。

话说回来，“慢死”虽好，但它有自己的局限性。

这类产品它有一个坏处，就是“慢生”，即要做出品牌比较慢、比较难。

比如，国内做瓶装水的很多，但是叫得出牌子的不多，只有农夫山泉、怡宝、屈臣氏、娃哈哈等几家。

原因至少有两点：一是这类产品的市场已经成熟，老厂家林立，竞争激烈；二是产品比较“简单”，相对定型，功能固化，迭代缓慢，无法借助新品类和新形态的“势”，迅速打造出一个新品牌。

相比之下，安克的消费电子是“快生”的。

这类产品，高频迭代，经常会诞生全新的产品形态、品类。一个爆款产品出来，往往会迅速催生了一个或若干个全新的头部品牌。

比如，当年的爆款新品类，运动相机安防摄像头、扫地机器人、通信型耳机等，从无到有，从0到1，分别催生了Go-Pro、Arlo，iRobot、Plantronics四家新兴的品牌。

相比之下，“慢生”品类上比较难出品牌了。

不过，话又说回来，“慢生”的产品，只要做出了品牌，则品牌方可以在很长的时间里，坐收品牌溢价。

目前来看，致欧总体来说还是一个局限于亚马逊、ManoMano、eBay等“平台型电商品牌”，但已经露出了一些“品牌溢价（或者说是设计溢价）的迹象”。

比如，致欧在B2C销售模式下，毛利接近60%（59.56%）。

（致欧招股说明书）

如果将B2B销售模式也统计在内，致欧的毛利率也达到了54.78%，超过了许多跨境电商同行，包括遨森、安克创新。

（与遨森、安克、易佰网络的毛利率对比）

如果按照具体品类来看，家具系列为50.25%，家居为59.38%，宠物为55.95%，最高的为庭院系列产品，达61.13%。

我们有个问题。

就是，桌子、衣帽架、猫爬架等“低科技产品”，其毛利率为何超过了安克的扫地机器人、蓝牙音箱、智能投影仪、行车记录仪等“高科技产品”？

很大程度上讲，这跟致欧的较强的设计能力和品牌力有关。依照致欧创始人宋川的说法，是“精细化、品牌化和差异化。”

一些大众化的简单消费品，一旦涉及到“设计”和“品牌”，立即就产生了溢价，比如一张设计师桌子，可以卖几千元，一顶普通的草帽，在LV那边要卖8200元。

同样，致欧的咖啡桌、电脑桌、衣帽架、猫爬架，也非常重视设计感，同时在亚马逊上有一定的品牌认知度，因此，实现了一定的溢价空间。

比如，致欧的家具系列，平均销售价为416.12元，平均成本大约为207.08元，相差200多元。

庭院系列产品平均售价为342.51元，平均成本为133.14元，相差309元。

（致欧招股说明书）

这就是精细化、差异化的结果。

很多人说，差异化是可以“抄”的，你一出来什么新产品，对手马上抄了，就像对手抄袭安克一样。

没错，家具、家居行业，同样存在大量“抄”的现象。

但是这个行业的周期毕竟比较长，短则6个星期，长则半年甚至一年。对手抄完后，在生产线上做出来，需要更长时间。

因此，别人的抄，至少也要落后一段时间。

因此，如果致欧能够维持一个较快的创新设计速度，并在一定周期内，保持产品更新（下架一部分老产品），那么，就可以跟对手打出一个差异化。

而有差异化，就会有溢价。

（致欧拥有84余人产品设计和研发团队）

当然，这个差异化，是建立在高度创新、快速迭代的坚实基础上，很美好，也很艰难。

因此，安克选中了致欧，其背后有很深层的考虑。

致欧做到了什么？它是一个占领用户心智的品牌吗？

与安克创始人阳萌一样，致欧的创始人宋川，也有着海外留学的背景。

在2007年，宋川尝试经营eBay，并以自己的留学地德国为起始点，业务主要聚焦欧洲。

2010年，致欧成立，开始以公司化运作。

2012年，宋川创立了Songmics品牌，正式确定了主打家居收纳等家庭相关的产品定位，质量上也开始对标国际标准，这也成为了致欧出海的门面担当。

2020年，致欧实现了约39.7亿元的营收，并成为亚马逊、ManoMano、Cdiscount 、eBay等TOP级卖家。

总体来说，致欧跟安克一样，也非常依赖第三方电商平台。安克近70%的营收来自线上B2C渠道，而B2C渠道上的95%以上，又来自亚马逊。

致欧对线上B2C渠道的依赖超过了安克。

致欧82.93%的营收，来自于亚马逊、ManoMano等线上B2C平台。其中，亚马逊的占比达71.8%（这点比安克更低）。

与此同时，致欧也开辟了B2B赛道，主要以线上B2B为主，比如成为亚马逊的VC卖家（Vendor），这方面的营收达8.45%。

由此可见，无论是B2C还是B2B，致欧高度依赖第三电商平台，离覆盖线上、线下，且占据消费者心智认知的成熟品牌，还有很大一段距离。

在电商平台上卖得好的品牌，是一个真正占据消费者心智认知的品牌吗？这是一个值得商榷的问题。

Tinuiti的调查数据显示，在亚马逊上，近七成（69%）的搜索词不包含特定的品牌名称。

这意味着，绝大部分买家在亚马逊上，只搜商品，不搜品牌。他们不关心品牌，只关心哪些产品便宜、好用，什么产品五星好评多、有眼缘，然后就下单了。

这意味着，许多几十亿级、乃至百亿级的亚马逊卖家，他们只是卖货，运营的也只是一个商标。

他们卖得多，是因为他们对亚马逊营业规则非常熟悉，也非常擅长打造符合亚马逊买家“胃口”的产品。

但他们不是品牌。

因为品牌是跟心有关的。

我要可乐，立即想到了可口可乐和百事可乐；我要省油的汽车，立即想到了丰田和日产；我要买高端智能手机，马上想到了苹果。

我会直奔这些品牌的独立品牌官网，或品牌旗舰店，并忍受更高的溢价去下单，而不是跑到亚马逊、eBay等电商平台，输入“饮料”、“手机”等通用关键词，看哪些商品排名更高、评价更高，然后直接下单购买。

在电商平台上购买这些商品，不是因为我认同这件商品背后的品牌，而是它的链接排在了前面，同时过往买家给了更高的评价。

从这点来看，致欧在高度依赖亚马逊等电商平台的情况下，离真正的“占领用户心智认知”的品牌，尚有一段距离。

然而话说回来。不管是安克独立上市，还是致欧独立上市，都对跨境电商有着巨大的推动作用。

安克，代表着“速生速死”的消费电子，致欧，代表着“慢生慢死”家具、家居。它们双双上市，对中国跨境电商行业是一个巨大的激励。亿观先生希望，随着时间的推移，它们将迅速迭代、发展，离“占据欧美消费者心智的品牌”越来越近。（文/亿观先生）

管家式服务跨境电商 | 《深圳特区报》专访盘古集团总

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

园长百万美金之旅之204：库存容量大家如何解决的？

浪费了20个Facebook账号，你也找不到不封号的技巧

最新热门报告作者标签

沃尔玛推出新供应链策略“预付整合”，提升配送效率

沃尔玛推出一项新的供应链策略“Prepaid Consolidation（预付整合）”，旨在通过简化供应商入库物流流程，加快商品从供应端到门店及消费者的流转速度，同时降低整体运营成本，并进一步提升库存稳定性与服务效率。

eBay英国站将实施P&A品类30天免费退货及运费补贴

2026年6月8日起，eBay将在英国站点对符合条件的Parts & Accessories（P&A）商品实施新规，符合要求的商品将必须提供至少30天的免费退货服务和50%退货运费补贴机制。

2个月营收300万美元，TikTok直播拍卖正批量造富

撕开年中流量困局，TikTok开卷直播拍卖

Allegro进军乌克兰市场

波兰电商平台Allegro正计划进入乌克兰市场，并在分阶段推进其跨境电商布局。该项目将首先在2026年6月启动第一阶段。

多类目利润缩水，卖家打法大变天

跨境电商行业，近年来正在陷入“规模向上、利润向下”的怪圈。根据Marketplace Pulse的数据，2026年受调的年收入超20亿美元的181家电商平台卖家中，有高达69%的卖家利润表现不佳，其中有38.1%的卖家收入、利润双双下滑，同时还有30.9%的卖家收入虽有所增长，但利润率却停滞不前、甚至有所下降。图源：Marketplace Pulse在行业整体利润走低的背景下，亚马逊美国站多个核心类目的卖家也都感受到了经营压力。从家居厨房到办公用品，再到玩具品类，“盈利难”已成为诸多跨境卖家面临的共同挑战。

卖家达2.1万，TikTok Shop成西班牙第16大电商平台

数据显示，在2025年11月至2026年4月期间，TikTok Shop平台累计吸引约21,000家本地卖家入驻。

亚马逊品牌推广，如何创建个性化图片素材

亚马逊搜索结果页的注意力竞争已进入毫秒级，用户单次浏览搜索结果的平均停留时间不足3秒。在这一极短时间内，文字信息几乎无法被有效接收，图片素材成为决定用户是否点击广告的唯一决定性因素。多数卖家仍依赖产品白底图作为广告素材，导致广告在同质化的搜索结果中被淹没，点击率长期低于行业平均水平。本文基于亚马逊平台品牌推广广告的投放数据，从视觉设计、内容构建、优化三个维度，提供可直接复用的个性化图片素材创建方法，帮助卖家系统性提升广告点击率与销售额。一、图片素材对广告效果的决定性影响亚马逊品牌推广广告的展示位置集中在搜索结果页顶部与中部，同一页面通常会同时展示4-6组广告素材。

Etsy将实施儿童产品新规，新增多项禁售与安全要求

Etsy最新的“儿童与婴幼儿产品政策”将于2026年6月2日正式生效。该政策旨在进一步强化平台对儿童相关商品的安全管理，并明确部分儿童产品的禁售范围。

流量更贵、转化更难，亚马逊卖家2026全面承压

Jungle Scout发布了《2026年亚马逊基准测试报告》，报告系统性分析了2024年1月1日至2025年12月31日亚马逊美国站整体市场表现与2026年竞争环境，重点围绕美妆个护等品类洞察、竞争格局、广告与转化表现等维度展开。

亚马逊推出新品推荐标签，帮助卖家获取更多曝光

亚马逊将为平台上的部分新品自动添加“New Arrival（新品到货）”或“Notable Arrival（值得关注的新品）”徽章，以帮助消费者更容易发现新上架商品，同时提升新品的曝光度和前期销量表现。

靠“站外 2.0”，亚马逊亿级大卖实现百万美金增量！

ACOS狂飙之下，出海大卖为何转向站外联盟?

2026亚马逊Prime Day定档6月，最后27天运营冲刺手册

Prime Day仅剩27天，促销规则和费用模式全面翻新。本文拆解促销优选、广告分层、库存风控和利润守护四大模块，助你精算每一分钱。

28天卖了50万，中式菜刀在TikTok美区太好赚了！

中国菜刀在TikTok火了，跨境卖家靠其入账上百万

存跌落风险，美国CPSC紧急召回亚马逊在售儿童餐椅

美国消费品安全委员会宣布召回PandaEar品牌两款便携式挂桌儿童餐椅，原因是产品存在严重跌落风险，可能导致婴儿受伤甚至死亡。此次召回涉及约9700件产品，召回日期为2026年5月21日。

运营风向标！亚马逊7大核心品类洞察

本文章为Jungle Scout《2026年亚马逊基准测试报告》下半部分，主要内容为2024年1月1日至2025年12月31日亚马逊美国站，厨房、庭院、办公用品、宠物用品、运动户外、家装改进、玩具与游戏七个核心品类亚马逊市场分析；2026年卖家运营建议。

“多功能”护肤彩妆受欢迎，85%消费者开始关注成分

GlobalData发布的报告显示，将护肤与彩妆结合的“混合美妆”正在全球范围内快速升温。随着消费者开始追求更简单、更高效的个人护理流程，多功能产品正在成为越来越多消费者的新选择。

AMZ123《全球电商市场报告——俄罗斯篇》

全球格局也在分化。新兴市场依靠渗透率提升释放空间，成熟市场则在消费习惯与渠道格局的更迭中重塑增长逻辑。社交化购物、价格敏感度提升、平台多元化交织，使用户行为与市场秩序进入重构周期。

《美国电商领域美妆行业现状》PDF下载

“2025 年是护肤品风靡市场的一年。从去角质产品、精华液到红光美妆仪和韩式美妆热潮，所有人都热衷于追求有光泽的肌肤。消费者希望拥有真正有效的产品，而且喜欢在购买前先试用迷你装或套装。与此同时，A 正在悄然主导一切。

《韩国电商市场数据月报》PDF下载

韩国拥有全球第五大电子商务市场，2024年电商销售额超过千亿美元，预计到2026年将超过1600亿美元。这种快速增长主要得益于韩国高达97%的互联网普及率和对5G技术的早期采用。韩国消费者的购物习惯正迅速向线上转移，2023年线上购买已占总销售额的50.5%。此外，中韩自由贸易协定的签订进一步促进了两国之间的贸易合作，降低了关税壁垒，为中国品牌出海进入韩国市场创造了有利条件。

《出海中东指南》PDF下载

2025年开年以来,美国关税政策持续收紧,中美贸易关系的不确定性加剧,依赖美国市场的中国跨境卖家面临利润压缩与合规风险的双重挑战。在中美贸易摩擦持续深化的背景下,中东电商市场正成为跨境卖家多元化布局的战略要地。

《TikTok Shop 2024-2025西班牙站点报告》PDF下载

在全球社交电商高速发展的时代浪潮中，TikTok已然崛起为品牌与消费者深度互动的重要阵地。TikTok不仅重塑了用户的消费习惯，更开创了"发现式购物"的新模式，为品牌营销带来了前所未有的机遇与挑战

《2026全球女士内衣市场洞察白皮书》PDF下载

全球女士内衣市场正经历从基础功能型向场景驱动型的深刻变革。消费者需求持续向舒适性、功能细分及情感价值融合演变，推动品类创新与市场扩容。传统内衣巨头增长承压，以科技创新为核心的新兴品牌快速崛起，行业竞争格局加速重构。供应链向区域化与敏捷化调整，舒适革新、工艺创新、智能应用与可持续发展成为产品升级与品牌差异化的关键路径。

《TikTok Shop 2026 东南亚跨境出海经营白皮书2.0》PDF下载

在全球电商市场，TikTokShop正展现出强劲的发展活力。依托多场域电商经营模式，众多商家实现了业务的快速增长。白皮书系列依托于系统性梳理成功商家的实践经验与运营策略，希望助力更多商家高效入局，实现可持续发展。

《美客多墨西哥市场趋势洞察》PDF下载

美客多远不止是一个电商平台。这里映射着数百万墨西哥消费者的潮流趋势、喜好变化和日常消费选择。

亚马逊全球开店

亚马逊全球开店官方公众号，致力于为中国跨境卖家提供最新，最全亚马逊全球开店资讯，运营干货分享及开店支持。

跨境学院

跨境电商大小事，尽在跨境学院。

跨境平台资讯

AMZ123旗下跨境电商平台新闻栏目，专注全球跨境电商平台热点事件，为广大卖家提供跨境电商平台最新动态、最热新闻。

AMZ123选品观察员

选品推荐及选品技巧分享。