行业｜TikTok Shop交出千亿美元成绩单：内容电商成为中国商家出海的核心增量

文｜常薇倩

去年4月的一个凌晨，史可家里的电竞房，三块电脑屏幕同时亮着。

30岁的史可，是深圳创想三维3D打印机的TikTok Shop负责人。此刻他正绷紧神经——一边盯着大洋彼岸美国达人的产品演示直播，一边监控订单数据、回复观众留言。

后台提示音此起彼伏，最终，当天晚上的直播成交金额突破了4万美金，是他们出海以来最高的一天。

这不是孤例。东莞工厂里打包圣诞树的罗总、河南许昌假发品牌OQ hair的创始人孔潇田，这些散布在中国不同城市的工厂老板、品牌创始人、运营负责人，都在通过一条无形的网线，与素未谋面的海外消费者连接着。

他们背靠的，正是在极速狂飙的TikTok Shop。2025年，TikTok Shop的GMV逼近千亿美元，活跃消费者超过4亿，目前已进入全球17个市场。据知情人士透露，TikTok Shop已跻身全球头部电商阵营，且增速领跑。

当千亿美元的GMV在一个平台流动时，TikTok Shop对于中国商家的意义，早已超越出货二字。它成为了连接陌生市场消费者的桥梁、开辟增量市场的引擎，以及承载中国品牌出海梦的新阵地。

2025年8月，东莞的一个仓库里，几千个纸箱整装待发。

当时距圣诞节还有四个月，是所有圣诞工艺品厂最难熬的淡季。但东莞Bringstar Store的品牌创始人罗总第一次在炎炎夏日，迎来了明显超出预期的订单增长。

打破淡季的，是一棵能“瞬间绽放”的折叠圣诞树。

如果在货架电商上，这棵树几乎没有出头的机会。因为用户不知道世上存在“折叠圣诞树”，就不会去搜索。即便搜到了，靠几张静态图片，也很难懂它和普通圣诞树的区别。但在TikTok Shop上，一段几秒钟的视频非常直观：只需拎起树顶轻轻松手，收拢的枝桠就自动舒展，繁琐的过程被压缩到了几秒钟。

TikTok达人@actionjacksonbn展示Bringstar Store折叠式圣诞树

这种创新型产品，天然适合TikTok Shop。短视频能直观、动态地展示折叠圣诞树“一键绽放”的惊喜感，极快地抓住消费者的注意力。通过短视频内容，特别是与达人合作，这种新奇体验得以快速传播，爆发性极强。

四个月，5000棵折叠圣诞树销售一空。多个达人种草视频接连走红，带动销量一路飙升。刚进入12月产品便提前售空，整体表现远超最初预期。Bringstar Store的营收由此超过50万美元。

“好货，在能展示它好的地方，就能卖得快。”罗总说道。

传统货架电商的逻辑高效，却也很残酷。

广东小家电企业友昌科技的总经理韩翰对此也深有体会。他们研发的一款坚果奶机，在欧美原本是一个极其小众的概念。如果不主动搜索“Nut Milk Maker”，在传统货架电商上，会被永远埋没在大牌搅拌机之下。

转折点出现在，TikTok Shop上32万粉丝的北美达人Ahren Graves发布的一支短视频。1分钟的镜头里，达人演示了怎么用友昌科技的坚果奶机，低成本地自制杏仁奶：舀一勺坚果、倒水、按下开关，两分钟做好一杯奶白色饮料。这条视频获得了220万浏览量、11万点赞量，带动月销量峰值一度突破1000万元。

 TikTok达人@Ahren Graves演示如何使用友昌科技坚果奶机

韩翰形容这是“从主动搜索、到精准推送”。过去消费者不知道这款产品，现在他们通过内容被种草，甚至产生了一种溢出效应——很多人在TikTok Shop看到后，会主动去亚马逊搜索同款，反向带动货架电商的销量。

事实上，货架电商默认了一个前提：消费者必须先知道自己想要什么。而内容电商解决的是：潜在需求与商家供给的匹配。

这种模式天然适合两类长期被埋没的商品：一类，是只有动起来才能看懂的创新产品；另一类，是如果不被推到眼前、消费者甚至不知道自己需要的潜在爆品。TikTok Shop提供的是一个更加公平的竞争环境，让能够快速响应市场、具备创新能力的中国商家，在存量竞争激烈的市场中，快速开辟出新的增长空间。

作为许昌假发品牌OQ Hair的创始人，孔潇田从小在充满煤油味的作坊里长大，习惯了把收购来的头发加工成发把，再发往海外。在传统的贸易链条里，他只知道客户下单了多少，却不知道大洋彼岸买走假发的女孩，究竟是在抱怨胶水过敏，还是在为发际线不够自然而发愁。

当孔潇田第一次把工厂生产的假发戴在自己头上时，才发现了很多过去没有注意到的问题：蕾丝是不是服帖？松紧带会不会勒得头痛？看起来够不够自然？

距离和文化，在很长一段时间里，是中国商家难以逾越的鸿沟，但现在，这种隔阂逐渐被TikTok Shop等打破。通过平台的前端数据回传，制造业工厂的一线工人也能知道大洋彼岸的年轻女孩对产品是什么看法。

2023 年，OQ Hair推出了一款不需要胶水的“无胶头套”。为了测试市场反应，他们把样品寄给了TikTok Shop上的带货达人。很快，一条短视频传了回来：画面中，一位黑人女孩坐在车里，只用了5秒钟就戴好了假发，自信地对着镜头微笑。

TikTok用户演示5秒戴好OQ Hair无胶头套假发

这条视频播放数据一路飙升至760万次，带来了远超预期的销量。但真正让孔潇田感到兴奋的，是TikTok Shop上涌现的真实反馈。

最初售卖的无胶头套没有发卡，在TikTok Shop直播和评论区有消费者反馈担心不够稳固后，团队迅速行动，把发卡设计改为可拆卸式，同时让发量稀疏、头皮敏感的用户可以选择性安装。

夏天到了，有消费者抱怨全头套太热，OQ Hair就推出了更清爽的半头套假发；有用户担心假发不够稳固，他们就增加防滑带的设计。OQ Hair品牌负责人刘涛发现，只要盯着TikTok Shop的评论区和直播间互动，产品迭代的方向就会异常清晰。

他们不需要再盲猜下一次流行什么，只需要盯着TikTok Shop的评论和数据。哪个长度的点击率在上升？哪种卷度的完播率更高？这些鲜活的信息，指导着许昌工厂里的生产线，成了工业链条的前置环节。

把商品卖到海外并不算难事，难的是在陌生市场里拥有自己的名字。

东莞虎门镇的瑞民服饰有限公司（以下简称瑞民）专门生产大码女装，每年能做出1.2亿元的销售额，是一些第三方平台的头部供应商，产能和时效都是一流。但老板郭华依然焦虑：作为代工厂，一旦平台不下单，冲击是毁灭性的。他曾经注册一个名为Finjani的品牌，但这个名字一直只存在于美国商标注册文件里，无人知晓。

2023年末，瑞民生产的一款女士针织套装，意外在TikTok Shop卖了一千多套。这让郭华意识到，靠着内容也能在海外市场打开局面。他马上组建了一支运营团队，开始主动通过内容寻找用户。团队发现，欧美用户偏好高饱和度的亮色系度假风连衣裙，于是他们把产品从4色扩展到16色，并在胸部位置增加了松紧带设计。

这些改良后的大码连衣裙被打上Finjani的标签，通过TikTok精准推送到目标用户面前，5个月的时间，一款爆款连衣裙就卖出12万件，店铺年营收突破2300万元。

如今在TikTok Shop上，瑞民从中国发往欧美的每一件女装上，都带着自己的品牌LOGO，它亦出现在无数个直播间里、屏幕之上，伴随着不断攀升的流量和销量，被更多海外的人们看到。

郭华感叹：“一个人需要名字，我们做的衣服也需要名字。”

而当品牌渡过生存期进入成长期，TikTok Shop的核心价值则演变成了：挖掘增量、建立高价值信任的关键阵地。

深圳3D打印机厂商“创想三维”面临的考验是：国内市场，大家对这个品牌并不算陌生；在海外传统的亚马逊渠道，他们也拥有稳定的客群，但如何让产品走出专业创客的小圈子，是创想三维目前面临的出海瓶颈。

2025年3月，新的社媒平台负责人史可接手TikTok Shop业务时，整个团队只有他一人。面对新品首发只剩半个月的紧迫局面，史可找到了TikTok上一位名为@is3dp的垂类达人，虽然对方粉丝量不到1.5万，却是3D打印的资深玩家。

3D打印机属于高客单价的硬科技，售价往往高达数百甚至上千美元。为了克服高客单价带来的决策门槛，史可把@is3dp的直播间变成了线上体验店。美国时间的午间、深圳的凌晨4点，史可守在电脑前，和达人配合在镜头前实时演示模型打印全过程，解答耗材兼容性等技术问题。所见即所得的互动，消除了直播观众的购买疑虑。2025年4月的一场直播中，直播间涌入大量订单，当晚入账四万美元。

创想三维TikTok官方账号

随后，史可又找到了几位美国达人，一起合作玩直播、拍短视频、寻找目标客户，在TikTok Shop上边学边干，创想三维在TikTok Shop的GMV达到了40万美元，耗材月销量更是突破了1万件。这个平台也成为创想三维触达更多潜在用户、传递品牌形象的新赛道。

TikTok达人在演示创想三维打印机作品

对于已经具备知名度的成熟出海品牌，TikTok Shop提供了一种让品牌资产持续增值、引领全球流行文化，甚至是打破文化壁垒的可能路径。

年轻人的“塑料茅台”——LABUBU，在海外的狂热就是最好的例证之一。如果在2026年初在美国街头打Uber，10辆车中，可能会有一半司机方向盘下方挂着LABUBU。

欧洲新闻台曾经在报道中评价——“TikTok是 ‘LABUBU热’的根源”。

LABUBU的外形天然适配短视频的视觉传播，在TikTok上，从普通用户的开箱分享，到头部达人的创意二创，再到国际明星的参与，让LABUBU迅速从一个小众潮玩变成现象级的文化符号。

2024年11月，时尚杂志《名利场》在TikTok上发布了一段韩国明星Lisa的视频。镜头前，Lisa如数家珍地展示自己珍藏的LABUBU，语气中满是喜爱与痴迷。随后LABUBU在海外一路走红，2025年4月，TikTok Shop作为LABUBU新品“前方高能”系列在美国市场的线上首发渠道，发售当天直播间最高在线人数接近10万，2万个新品在几秒内售罄。

TikTok的#labubu 词条下有超过350万条投稿视频，另有LABUBU开箱、LABUBU舞、LABUBU穿搭等有多个高热衍生词条，播放量突破10亿次。

当用户在TikTok刷到LABUBU的直播或视频，点击内嵌的TikTok Shop商品链接即可直接下单。在TikTok搜索泡泡玛特（POPMART），屏幕最上方能看到，泡泡玛特TikTok Shop美区的销售量已超过250万件。

泡泡玛特 TikTok Shop 美区店铺

从郭华在东莞工厂里缝上的第一个品牌标签，到史可深夜盯着直播间数据飙升，再到LABUBU在全球引发的抢购狂潮，实际上TikTok Shop在不同阶段都扮演了关键的推手角色。它让白牌有机会拥有姓名，让新奇产品有机会成为主流，让成熟品牌有机会引爆流行。

TikTok Shop2025年逼近千亿美元GMV的成绩，证明了内容电商在海外市场已经是一股不可忽视的主流力量。

中国企业过去往往隐身在供应链后端，提供制造能力却很难触及最终消费者。而现在，TikTok Shop为无数像OQ Hair、Finjani这样的品牌提供了一个直接对话世界的窗口。

商家们开始主动通过内容感知需求、创新产品，并以此获得更持久的增长动力。当中国企业能够精准捕捉大洋彼岸消费者的细微喜好，并迅速做出响应时，就意味着，中国制造正从全球供应体系的执行者，走向价值创造的参与者。