跨境电商营销人的绩效该如何考核

Hi，大家好，我是Charlie，2019年最后一天想借这里纪念一下：5年来，作为营销人的一些经验总结，分享出来希望不同的人看了有不同的启发或者感受。希望来年大家能够一起努力克服困难！

现今跨境电商营销人才需求越来越多，但留住人才，我们需要做到公平公正地考核团队功劳，用真实的数据说话，让真正优秀的人呈现出来。但问题是，如何能够正确的考核？老板在上面，对每个人的真实情况完全不知，所以每个人的绩效数据就显得很重要了。但我想说的是，营销人的考核并没有这么容易，为什么？

一般我们做绩效简单的方法：Facebook广告后台、Google广告后台会有销售额数据，每一个月、一个季度，大家报一下后台自己的销售额、ROI算一算绩效。这种方式应该是大部分跨境电商公司常用的方法。

这里的问题有几个：首先，Facebook团队和Google团队不同的人，Facebook投放的广告把大量客户吸引过来，这里有些公司可能占据60%以上的销售额贡献，Facebook后台会有一个转化时间设置，一般为30天。意思是客户看了Facebook广告，进了网站即使当天没有下单，那么在这里30天内下单，都会被Facebook后台统计为这次广告带来的转化。

同样的，Google广告投放也吸引过来客户，转化时间默认也是30天，那么这30天时长的转化也会被记录到Google 后台。

但假设，同一个用户在这30天内，同时看了Facebook广告和Google广告后购买了产品，付了30美金。那么这两个后台都会记录这30美金销售额。按照之前的绩效统计方式，Facebook和Google团队都会从这30美金中受益。

但对于我们考核的人来说，这一笔30美金，算给谁合理呢？

假如2个团队都算，我举个例子：很多公司70%以上的销售额来自Facebook，剩下的付费渠道来自Google。仔细的人会发现，当Facebook广告投放的时候，网站的域名或者是品牌词在Google上就会开始有搜索量。用户为什么会搜索这些品牌词，有些是因为从FB上了解了产品，进而想在Google上看看品牌的相关内容，口碑如何，有没有负面报道，有没有折扣等等。Google广告团队呢，常常就会打这些品牌词的搜索广告，因为这些广告转化效果好。但这意味着会有订单花了2笔不同广告渠道的钱，而且绩效考核要算给2个渠道。

假如算给其中一个渠道，那么就会引入归因模型的概念。截个小图：

我把Google Analytics的归因工具引过来简单介绍下。比如，当用户从Facebook渠道来到我们的网站，然后30天内又从Google渠道来到我们的网站，然后下单买了一笔30美金的东西。使用归因模型：最终点击（last click）。意思指将这30美金的订单功劳算给最后一次渠道点击进来的Google渠道，Facebook不算。使用最终点击，在Google Analytics渠道功劳上就会一直算给最后一个渠道。换句话来说，就是之前的渠道效果就会一直被覆盖掉，也不知道曾经过哪个渠道。

所以这会出现什么问题呢：比如我这个月花了10万美元的Facebook广告预算，ROI为2，销售额就是20万美元。然后我的Google同事他也说花了10万美元，ROI为2，带来了20万美元的销售额。按照最后一次点击模型计算，谁是最后一个被客户看到点击进来的广告，谁就能覆盖掉对方的效果。受影响的就会是先被用户看到的广告渠道。

当然，除了渠道之前，渠道内部也会产生这个问题，Facebook团队的A成员投放的人群和B成员投放的人群重叠，A如果先投放，B就有可能覆盖掉他的效果。总之，最终点击结果就是，“最后一个受益”。

这是从跨渠道考虑绩效问题，除此之外，放大单个渠道的流量，也会发现有很多问题。

比如作为营销的Leader，我们会关注本次流量带来的效果是新客户和老客户。能拉到新用户来的当然希望是给的奖励更多。因为我们要奖励贡献大的，少奖励贡献小的。

那么如何衡量贡献？什么贡献大，什么贡献小？我们怎么知道呢？

举个小例子：

Affiliate渠道大家应该都了解过，就像淘宝客、亚马逊联盟一样的。类似一个流量的交易所，大家按照cps、cpi结算。很多拥有流量的流量主比如比价网、deals网站等会挂靠在Affiliate这个渠道上售卖流量，商家通过接入Affiliate渠道，获得流量和订单，会通过Affiliate记载的数据以及中介功能返佣金给流量主。

像这样的平台出名的有Shareasale、CJ等。不同的平台他们所整合的流量主可能不同，也可能相同。对于我们商家来说，找到合适的流量才是关键。

这里我想说的是，如果大家细心观察Affiliate渠道的流量，就会发现，很多挂在Affiliate平台上像比价网和Deals等网站自身会有很高的权重。首先他们通过Affiliate建立合作，他们发布商家的广告，比如“xx“品牌的折扣券。因为他们排名权重好，商家的独立站因为比较新，在Google上搜索品牌词，排名比较后，而这些权重好的deals网站平台，他们排名靠前，就会吸引到Google渠道上的用户点击。因为渠道转化时间为30天，这30天内容客户购买的产品销售额都会被affiliate平台记录为功劳贡献。这种是因品牌词带来的转化贡献。

当然我们不能说这样没有贡献，贡献是有的，但这里需要对比来看。Afiiliate平台上的流量主，有些自带的私域流量来自于自己网站的内容建设，从而长期积累的自有流量。作为商家，可以通过affiliate平台与这样的流量主合作当然是我们非常希望的。比如我是一家做游戏的，我当然希望找到很多游戏下载的网站合作，因为他们网站上会有很多精准的游戏玩家每天在上面找好玩的游戏，怎么查找呢，通过在站内版位浏览或者通过小编或者通过排行榜等。这种不会有品牌搜索意向的客户群体如果能够获得转化，这种贡献更大，为什么？因为相对与有品牌认知的用户群来说更难一些。

关于跨渠道、单个渠道除了我们要好好设计绩效考核标准，这也需要IT部门的协作。又或者作为互联网营销人或多或少还是需要在业余时间学习IT技术。因为不学，就不愿意触碰。但往往问题就在对技术的疏忽上。

比如目前，流量劫持的问题，我们接入一些流量方的流量，他们会提供代码安装到我们的网站上，在我们不经意的环节截取成为他们的流量贡献，但如果简单的从自己的后台和对方的后台看，完全看不出问题。但如果结合IT部门的支持和自己的经验就可以从营销全环节的链条中排除，不合理的关系和异常的数据。这里我就不详细展开了。