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亚马逊广告实操-广告是如何排序的?

前Anker千万美金级广告操盘手,深耕亚马逊广告8年,Amazon PPC投放经验分享平台。
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2023-11-15 17:02
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广告的发展史



广告发展分为两个阶段:前数字化广告,也就是传统广告;数字化广告,现代信息技术和传统行业结合产生的新的广告模式。
  • 前数字化广告(传统广告)
    • 常见于:报纸媒体、杂志、电视、户外媒体等
    • 付费方式:CPT,按时间付费
    • 代表公司:4A
    • 特点:不可优化,无法定量效果,具有一定的品牌效应
综合来说,传统广告因为其不可优化无法定量效果,更多的应用于品牌宣传。目前个这种形式仍然存在于各大平台中,比如QQ音乐的开屏广告,AMZ123的广告位等。
  • 数字化广告
    • 常见于:各大购物平台,搜索引擎网站等
    • 付费方式:CPM(按展现付费)、CPC(按点击付费)、CPA(按成交付费)
    • 代表公司:谷歌、百度等
    • 特点:因为信息技术的介入,让广告可定量评估及可优化
目前国内外头部互联网公司,比如百度、淘宝、谷歌等本质上都是广告公司,其广告收入在整体的营收中均超50%。可见广告在互联网行业的分量。
注:关于广告的付费方式详细介绍可见【广告基础知识




两种拍卖机制:GFP和GSP




GFP


General first price即广义第一竞价,它按照出价来决定广告的展示和排名。出价高的广告会排在前面,因此,广义第一竞价是一种“价高者得”的竞价方式。通常应用于艺术品的拍卖,公共资源的分配等。


GFP有个致命缺点:无法形成纳什均衡。下面我们来举例说明:



bid


CPC


A


0.5


0.5


B


0.3


0.3


从上图看出,GFP模式下出价多少,平台就收多少,即CPC=bid。因此A在排名不变的前提下,会不断下探bid,直到bid变成$0.31。假设BA一样,它也不断下探bid。如此往复,永远没有一个静态状态(纳什均衡)。
那么对于平台来说,服务器压力大,运营成本高。另外因为CPC=bid,平台的收入会减少,且排序是使用CPC而非ECPM,导致搜索质量下降。因此GSP应运而生。



GSP


General second price即广义第二竞价,在广告位置不变的情况下,bid的变化不会影响CPC,因此可以实现局部的纳什均衡。主要应用在搜索广告,如亚马逊站内广告,直通车,google adwords等。


GSP的基本排序是根据ECPM降序排列,即ECPMCTR*bid


那么在GSP下,CPC是根据下一名而定,这也就是为什么在亚马逊大家可以看到,CPC通常要小于bid(在不考虑首页竞价等广告策略的前提下)。


一般来说CPCbid的差距越大说明竞争越小。相反CPCbid差距越小,说明竞争环境越激烈。


注:此处的CTR并非我们在后台看到的CTR,而是指平台预估的CTR


下面我们通过实例来看下具体是怎么计算的:



CTR


bid


排序


cpc


A


0.1


1


2



B


0.2


0.7


1


0.5



代入到此案例中排序的计算为:


由此,可以得出B0.14排在A0.1)前面。


那么排在前面的Bcpc计算公式为:

由此,可以得出Bcpc0.5


综上,GSP的出现,保障了平台收入,降低了运营成本,另外平台的搜索质量也得到了提升。在GSP下,能够实现局部纳什均衡,每个广告主的出价和别人无关,只和自己的目标相关。出价的最优策略是说真话(trueth telling
  • 参考
    trueth tellinghttps://en.wikipedia.org/wiki/Generalized_second-price_auction
    纳什均衡:https://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%BA%B3%E4%BB%80%E5%9D%87%E8%A1%A1

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