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执牛耳对话加点滋味申悦人：调味品行业，新锐品牌打造的创新样本

执牛耳传媒

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2024-05-20 04:25

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文｜孟芮，执牛耳

执牛耳传媒（ID：zhiniuermedia）出品

载请务必注明以上信息

在巨头林立的调味品市场，新锐品牌如何书写新故事？“加点滋味”以其独特的发展路径和创新理念，成为业内关注的焦点。

2020年，加点滋味诞生。这个时间点正值全球疫情暴发，人们的生活方式发生了巨大变化。“尽管市场上已有火锅底料等产品，但消费者在家复刻餐厅味道的需求尚未得到充分满足。这成为加点滋味创立的契机。”加点滋味品牌创始人申悦人女士敏锐地感知到年轻人下厨会成为一种趋势。

在市场洞察和产品创新方面，加点滋味依托强大的数据分析能力，精准定位目标消费群体，推出了一系列符合家庭使用场景的复合调味料，如风味汤底系列、家常小馆系列，以及针对健康饮食趋势的低脂水煮菜系列，满足了不同消费者群体的个性化需求。

在销售渠道上，加点滋味起初以线上销售为主，通过抖音等短视频平台，以烹饪教学内容与消费者建立联系，同步提升品牌知名度和产品销量。2022年，加点滋味在抖音整体调味料赛道排名TOP5，增速达到了新锐品牌TOP1。

随着线上业务的稳固，加点滋味开始布局线下零售渠道，与叮咚买菜、盒马等新零售平台合作，并进入大润发、沃尔玛、永辉等传统超市，实现了线上线下的融合发展。

在国内市场成功走通商业路径后，加点滋味积极拓展国际市场。目前产品进入14个国家的华人超市，帮助全球华人轻松做出中国味道。

自成立之初，加点滋味便获得了资本市场的关注和投资。在2020年，获得青山资本的天使轮融资；2021年完成天使+轮和A轮融资，引入了高瓴创投、青山资本、IDG、QY Capital、3W Venture Investment，以及杭州复林创投等投资机构。

一级市场对加点滋味商业模式和市场潜力的认可，为其快速发展提供了强有力的支持。

自成立至今的四年中，加点滋味走出了一段充满探索和创新的旅程，同时，这也是一个创新品牌快速成长为复合型调味品头部品牌的旅程。

在消费市场日渐内卷的环境里，成为调味品行业的一匹黑马，加点滋味有无“秘诀”？

加点滋味在传统调味品的市场界限之外，以敏锐的用户洞察找准细分市场，依托数据驱动，在应用场景和消费者需求的基础上，重新定义产品并注重创新。

近日，在Foodaily FBIC2024全球食品饮料创新大会举行期间，执牛耳对加点滋味创始人申悦人进行了现场独家专访。践行品类创新有无方法论？如何构建核心竞争力？如何制定与时俱进的营销策略？对于这些问题，在执牛耳和申悦人的对话中，皆可得出答案。

执牛耳：请问创立加点滋味这一品牌，源于何种契机？

申悦人：2020年，我本身是消费者，也感受到身边朋友们用复合调味料，当时还没有复合调味料这个概念，更多是大家用火锅底料等在家 DIY ，比如买奥尔良鸡翅粉，在家复刻肯德基的味道。在疫情大背景下，这个趋势变得明显。

我之前在平台负责食品饮料类目，在观察后端数据时发现，消费者对复合调味料的主动搜索量变大了，我们很感兴趣地研究这个品类的发展，发现在日韩等国家已经有菜谱式的调味料逐渐进入家庭的先例。在中国市场，人们在家里去复刻餐厅味道会不会也成为一种趋势？所以我们在2020 年创立了加点滋味。

基于品类寻找场景，我们推出风味汤底系列，主打 2～3 人份的不辣火锅，将番茄菌汤、猪肚鸡、花椒鸡、冬阴功海鲜汤等餐饮中的味道做成汤底。推出的家常小馆系列，主打适配小家庭的菜谱式调味料。

另外，我们透过抖音和小红书的趋势发现轻食减脂也是现在年轻人的新场景，所以我们去年开发出了低脂水煮菜这一系列。比如零脂零蔗糖的关东煮调味料，低脂酸汤肥牛调味料、低脂韩式辣泡菜汤调味料，让用户在家吃简单的水煮菜也能吃得有滋有味。我们先是洞察到了用户在家复刻餐厅味道的大趋势，具体的品类延展基于我们看到的场景机会。

执牛耳：加点滋味是如何实现品类创新的？是否有实现高速增长的具体案例？

申悦人：非常多。我们把整个产品体系分成三个颗粒度：品牌，品类，口味。

首先从品牌来说，我们品牌的最主要的主张是希望大家在家还原餐厅的味道。产品线或品类的概念更多是覆盖场景，比如水煮菜、风味汤底、菜谱式调味料等。具体做关东煮风味，还是做冬阴功风味，这是口味。

我们对口味的洞察有非常多的方式。比如说基于餐饮热度大数据，还有我们通过抖音或小红书等内容平台，发现了用户在家复刻的、但不一定有商品化的成品。这些我们认为是有需求无供给的，这种口味会成为我们优先开发的对象。

执牛耳：在品类创新方面，是否有可复制，或可实践的方法论？

申悦人：有的。我们刚才说到的品牌、品类和口味的颗粒度里边，我们创新了一个大的基础单元品类，因为品类等于场景，比如说在水煮菜的品类下，会有关东煮，会有泡菜汤。我们今年做了低脂的淮南牛肉汤，里边具体的口味实现一定是有迹可循的。

单独拿水煮菜场景，这个品类的产生是基于用户洞察。品类到底用什么味道去实现？我们会参照非常多的餐饮口味、速食口味。比如当我们做出了低脂酸汤肥牛产品后发现，关东煮口味非常适合用水煮菜来实现，所以在水煮菜系列推出了关东煮口味，同时大家对这个口味又是有认知基础的，那么这个品类就水到渠成了。

执牛耳：加点滋味从线上平台起家，比如抖音、天猫，然后布局到线下一些零售商超门店？

申悦人：我们最开始是在天猫、抖音等线上平台开拓了我们的第一步。这类平台非常适合我们这一类新品牌的发展。因为对于加点滋味来讲，很多用户教育是通过短视频的展示来完成的，那么抖音正好是一个非常好的短视频呈现媒介，所以大家今天在抖音上看到的加点滋味短视频基本上都是糅合在一道菜里边，基于教用户如何呈现这道菜，来软植入我们的调味品产品。

在叮咚买菜和盒马等生鲜类新零售平台上，我们主要是通过和食材的搭配陈列，比如通过和豆腐制品的绑定，或通过和豆腐区的关联陈列获得一个良好的动销。同时我们也进入到了大润发、沃尔玛、永辉等零售超市。在去年我们也开展了自己的海外渠道。目前我们在国内覆盖了约 10 万家的商超终端，在海外销售到14 个国家的华人超市里，帮助全球各地华人轻松做出中国味道。

执牛耳：从成立至今的四年期间，加点滋味是怎样一步一步从国内市场拓展到海外市场的？

申悦人：主要还是跟着需求走。原先我们对复合调味料并没有一个特别高的预期，但当我们真正做这个品类的时候，无论是因为疫情加速，还是大家对在家还原餐厅口味的兴趣度快速上升，我们发现复合调味料的用户渗透比日本和韩国都要更快一些。

在抖音上大家想跟着短视频学做菜，在叮咚、盒马上大家希望买到食材的时候同时获得味道，在海外的华人希望能吃到本国家乡的味道，当市场有需求在，我们的渠道拓展更多是跟着需求走。

执牛耳：将需求拆解开，品牌更容易抓住市场机遇，这是一个水到渠成的一个过程。

申悦人：是的，本身跟调味品的形态也有关系。因为调味品是一顿饭里边最能四两拨千斤的存在。昨天我跟一个国内头部复合调味品的老师交流，他认为在预制餐或者方便速食的形态里边，调味包像是产品中的“芯片”。其实我们做的更多是“芯片”生意－－味道的“芯片”。芯片不仅可以附加销售，也可以直接销售。

用户可以去当地的市场采买新鲜食材，在家完成一餐的集成。我觉得这个需求会永远存在。

执牛耳：作为一个新兴品牌，和一些老品牌在市场上产生碰撞后，您会觉得加点滋味的优势在哪里？

申悦人：每个品类都处于不同的生命周期阶段。我们把它简单分成四个阶段：导入期，快速成长期，成熟期，衰退期。

在每一个阶段，考察的企业竞争力也会不一样，比如在市场导入期，更多依靠产品创新和品类创新；到了快速增长期，品类创新和品牌营销能力同等重要；在成熟期，在抢存量市场的过程中会打渠道战；到了品类衰退到毛利稀薄的时候去拼效率，那么就得去考验供应链了。

我们认为复合调味料目前所处的阶段是在导入期和快速成长期之间，所以在现阶段我们能做且必须做好的事是品类创新和品牌营销。这也是我们发现，虽然中国有非常大的火锅底料企业，包括基础调味料企业，但在复合调味料的赛道里边，大家起跑线基本是拉平的。这也是加点滋味这样的创新品牌快速增长的机会，我们也很珍惜这个市场窗口期。

执牛耳：今年在消费领域增长乏力、流量内卷的情况下，加点滋味如何寻找确定性？

申悦人：大家觉得流量变贵，或流量变少，一定是大家感受到了无差别的流量紧缩。但是加点滋味在 2021年产品上线的时候，就不是一个流量红利的状态。到今天我们也不期待流量有更便宜的、更充足的供给，反而我们更想去精细化运营流量，包括我们在抖音上做了很多原创短视频的烹饪教学内容，和很多素人达人共创内容来获得流量，以及跟线下超市的合作，我们觉得这个是更稳健的。

在线下，我们更多基于在超市货架中跟食材关联搭配做卖场中的一个集成解决方案商，而不仅仅是简单的抢货架、抢排面，所以我们出生在一个非常竞争内卷的时代也是好事儿，对红利没有期待，也就不会有所谓的落差感。每往前走一步都是扎扎实实的。

执牛耳：加点滋味做社群营销吗？还是说会定期抛一些话题让粉丝自己创作？

申悦人：加点滋味有非常多的新品上新，比如说我们在春节期间上新了一款避风糖炒虾料，我们不用发起话题，用户会觉得避风堂炒虾这么一道餐厅菜居然能够在家里去实现，这就是最好的内容原生方式，任何干预和引导都没有原汁原味的优质内容出来的效果好，所以我们也会去很好地去借助品类本身的优势，做好产品。

执牛耳：加点滋味在产品研发、品类创新上有自己的研发团队吗？

申悦人：我们的产品研发团队，和后端质量控制团队加起来的人数占全公司规模超过 15% 了。

执牛耳：在未来的3- 5 年，公司品牌营销策略方面有哪些变和不变？

申悦人：品牌营销策略我们分成了品牌和营销。在过去三年多，我们更多是在做品牌的动作，向内寻找“我是谁”，“用户是谁”。在接下来的 3- 5 年，我们会有一个营销放大的动作，比如持续做短视频教育TVC，进行母亲节等节点式营销动作。

我们前期打造品牌心智，让消费者先认准品牌，后期会根据各种活动和时间节点去做营销动作。前三年的品牌期和接下来三年的营销期加起来是一个完整的闭环。

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