【分享】2017年完整版Facebook广告营销指南（上）
5345Facebook广告是目前数字营销渠道的重要组成部分之一。无论是在电脑还是移动设备上，它能够帮广告主找到、培养或转化新的受众。对于广告商来说，通过Facebook进行广告营销的最大障碍在于，他们很难在众多广告类型、目标、受众中精准选择对自己最有利的方向。3Q Digital近日发布的《Facebook广告营销完整指南》逐一分析了Facebook广告的六个层面，能够为广告主们解决许多广告营销难点。这六大层面分别是：
监测
账户结构
广告组元素（包括定位、竞价、预算和广告位）
获取用户
用户留存
广告单元
今天小编就先带领大家来解读一下
这本指南的上半部分
一、监测
Facebook的像素追踪技术能判断广告效果是否与客户目标相一致。通过在客户网站上嵌入一个1x1像素的图片，当用户进行结账、注册、浏览某一页面等特定行为时，网站能够自动抓取并报告该行为。在像素追踪技术的帮助下，广告商可以直观看到目标受众感兴趣的内容，以实现广告的精准投放。
除像素追踪外，企业还能通过自定义受众像素（Custom Audience pixel）、根据他们在网站上的交互行为来划分客户人群，从而实现获取新用户与留存老用户的战略目标。
具体到移动应用程序，Facebook SDK（软件开发工具包，以下简称FBSDK）可以作为单一的监测解决方案使用，它允许跟踪APP的安装及其它更深层次活动。所以最好的做法就是利用FBSDK将所有内容保存在Facebook广告平台上。
对于已经利用第三方APP监测平台（如AppsFlyer、Adjust、Kochava）或其它Facebook合作伙伴Mobile Measurement Partner（MMP）的广告商来说，一定要记住，您可以在MMP内绘制跟踪事件、并设置其为标准事件（Facebook Standard Events），进而对它们进行报告和优化。
二、账户结构
在决定账户结构时，我们首先要做的是确定自己的关键战略目标，并将它分解成为一系列获取&留存用户活动。广告主的广告战役应该始终着眼于某一单一目标，且在确定命名规则时，需要确保所有利益相关方都能理解意图。
在账户的活动层级处，营销人员可以选择主要广告目标。在这里，它更多的是指监测及报告方面的选择，如网站转化率、移动应用程序安装量等，而非整体战略目标。如您选择了网站转化率，那么您可以监测转化率方面的数据、并生成相关报告；同理，目标在于安装量的话，您就能监测到安装相关的信息。不过，广告目标一般都会与企业的关键战略目标及KPI一致。在这里，我们列举了几个营销人员常用的广告目标：
网站点击率（Clicks to Website）：将用户导向您的网站。
网站转化率（Website Conversions）：提升网站的转化效果。在创建这一广告前，您需要为网站添加一个转换像素。
贴文互动（Page Post Engagement）：提高贴文的点赞数、评论数与分享数。
主页点赞数（Page Likes）：推广您的账号主页，并通过主页点赞与受众联系更加紧密。
APP下载量（App Installs）：提高APP下载量。
APP参与度（App Engagement）：增加受众用户对APP的参与度。
领取优惠（Offer Claims）：为顾客提供能够在商店进行兑换的折扣券等。
活动响应（Event Responses）：提高出席活动的人数。
视频浏览数（Video Views）：创建让更多人观看视频的广告。
三、广告组
不同等级的广告组设置将决定您的目标受众、预算、竞价及广告位布局。Facebook将针对这四个元素进行优化，以达到活动目标。为了达到更好的效果，每个广告组应该代表单一类受众。将目标受众细分为独立的广告组可以帮助营销人员有针对性地进行优化。出于这个原因，广告主应尽量避免在单一广告组中重叠受众。
因此，我们认为利用Facebook的最优做法是将所有的广告位结合起来，并让数据决定应该如何分离广告位。如果你的账户是全新的，且你的移动站点足够强大，那么从一开始就将广告位结合在一起是一个不错的选择。一旦取得了所有位置的数据，对广告主来说将广告位分离开来、并在效果最佳的位置上最优先投入预算就很合理。
Facebook的广告库存一般85%落在移动设备上，另外15%在PC上。所以能够肯定的是，大部分流量将流向移动设备。举例来说，如果某一虚构品牌利用Facebook进行广告营销，看到Facebook将预算的75%投入到移动信息流中，但移动设备的CPA（每行动成本）比PC上高5%。那么他们可以分离这一广告位布局，进行60/40测试，看看PC能否以更多的预算维持这一CPA。我们建议在1-2个广告组中进行这项测试，如果表现强劲的话，未来还能够对广告位进行更多分离测试。
受众类型
Facebook可以结合第一方数据和Facebook的功能定位用户。常见的受众定位方法包括自定义受众（Custom Audiences）、相似受众（Likable Audiences）和合作伙伴（第三方）受众，或是根据位置、人口统计学、兴趣、行为等细分用户。
自定义受众
自定义受众是基于标识客户的现有信息定义的。想要自定义受众，营销人员需要提供一个客户电子邮件地址或电话号码列表，然后上传至Facebook。这一CRM列表的重点在于质量而非数量。想要细分特定类型的客户，必须拥有高度可选性参数，比如，购买量最大的5%LTV客户或每年进行特定数量回购的客户。
为了达到更高的匹配率，我们建议使用“Waterfall”算法，除了电子邮件外，您还可以添加一些附加信息，如住址、电话号码、姓名等。Facebook也开通了高级匹配功能，以创建更强的自定义受众名单、提高匹配率。在进行高级匹配之前，Facebook允许广告主上传电子邮箱、电话号码和移动广告ID，而现在，您还可以上传客户的姓名、生日、性别、所在城市、所在州、邮政编码和国家。
网站自定义受众（WCAs
）这一部分受众是由Facebook像素植入所收集的第一方数据定义的，主要是根据受众意图将他们分门别类。
您可以利用WCAs功能（只有当您在您网站的所有页面上都使用Facebook像素时才有用）定位和细分受众。用户在网站上点击的内容不同，他们所拥有的动机也不尽相同。因此，广告主不应该对全站访问者都进行重定向。并且，重定向策略也不仅仅是为了客户留存，它也可以被用于获取新用户。基于您的阶段目标，重定向用户列表能够为您完成广告目标助力。下面是根据不同意图细分网站自定义受众的一些例子：
将购物车清空的访问者
根据浏览的产品类别URLs分组
排除订单确认页面的访问者
按页面浏览时间分组
按页面浏览数量分组
您也可以为那些从其它营销渠道来访网站的用户建立WCAs名单，如付费搜索、子公司、电子邮件或产品列表广告（PLAs）。这一方法需要一个独特的URL参数，并提供激励行为以导向您的网站。另外，相似受众也可以基于WCAs建立相应列表。
相似受众（Lookalike Audience）
如前所述，自定义受众和WCAs可以衍生出相似受众列表，并基于他们的相同兴趣/属性进行定位。当您从第一方数据中建立相似受众列表时，最好更有选择性，除非必要，最好避免重复定位相似受众（如，为酒精品牌进行广告宣传需将年龄定位在21岁以上）。相似受众每7天更新一次，该算法将根据您的活动目标和竞价方法来改进广告服务。
基于兴趣、行为和人口统计学进行分类
这些信息主要是由Facebook上的用户分享的活动和信息、以及可信的第三方合作伙伴提供给Facebook的线下活动数据提取的。广告主需要选择合适的目标受众。通常，用户兴趣与行为的定位不像第一方数据和LALs那样有效果。但如果您的网站/APP刚刚上线、又没有CRM列表，这一方式是您开始定位用户的合理选择。您可以使用Facebook Audience Insights来挖掘有价值的人口统计学、兴趣、行为等信息。
合作伙伴（第三方）受众
广告商也可以通过Facebook外部发生的行为触达用户，这些行为包括：搜索历史、消费习惯、房屋所有权、收入等。除此之外，广告主还可以通过在Facebook广告平台导入或添加白名单的方式添加受众列表。
Facebook广告是目前数字营销渠道的重要组成部分之一。无论是在电脑还是移动设备上，它能够帮广告主找到、培养或转化新的受众。对于广告商来说，通过Facebook进行广告营销的最大障碍在于，他们很难在众多广告类型、目标、受众中精准选择对自己最有利的方向。3Q Digital近日发布的《Facebook广告营销完整指南》逐一分析了Facebook广告的六个层面，能够为广告主们解决许多广告营销难点。这六大层面分别是：
监测
账户结构
广告组元素（包括定位、竞价、预算和广告位）
获取用户
用户留存
广告单元
今天小编就先带领大家来解读一下
这本指南的上半部分
一、监测
Facebook的像素追踪技术能判断广告效果是否与客户目标相一致。通过在客户网站上嵌入一个1x1像素的图片，当用户进行结账、注册、浏览某一页面等特定行为时，网站能够自动抓取并报告该行为。在像素追踪技术的帮助下，广告商可以直观看到目标受众感兴趣的内容，以实现广告的精准投放。
除像素追踪外，企业还能通过自定义受众像素（Custom Audience pixel）、根据他们在网站上的交互行为来划分客户人群，从而实现获取新用户与留存老用户的战略目标。
具体到移动应用程序，Facebook SDK（软件开发工具包，以下简称FBSDK）可以作为单一的监测解决方案使用，它允许跟踪APP的安装及其它更深层次活动。所以最好的做法就是利用FBSDK将所有内容保存在Facebook广告平台上。
对于已经利用第三方APP监测平台（如AppsFlyer、Adjust、Kochava）或其它Facebook合作伙伴Mobile Measurement Partner（MMP）的广告商来说，一定要记住，您可以在MMP内绘制跟踪事件、并设置其为标准事件（Facebook Standard Events），进而对它们进行报告和优化。
二、账户结构
在决定账户结构时，我们首先要做的是确定自己的关键战略目标，并将它分解成为一系列获取&留存用户活动。广告主的广告战役应该始终着眼于某一单一目标，且在确定命名规则时，需要确保所有利益相关方都能理解意图。
在账户的活动层级处，营销人员可以选择主要广告目标。在这里，它更多的是指监测及报告方面的选择，如网站转化率、移动应用程序安装量等，而非整体战略目标。如您选择了网站转化率，那么您可以监测转化率方面的数据、并生成相关报告；同理，目标在于安装量的话，您就能监测到安装相关的信息。不过，广告目标一般都会与企业的关键战略目标及KPI一致。在这里，我们列举了几个营销人员常用的广告目标：
网站点击率（Clicks to Website）：将用户导向您的网站。
网站转化率（Website Conversions）：提升网站的转化效果。在创建这一广告前，您需要为网站添加一个转换像素。
贴文互动（Page Post Engagement）：提高贴文的点赞数、评论数与分享数。
主页点赞数（Page Likes）：推广您的账号主页，并通过主页点赞与受众联系更加紧密。
APP下载量（App Installs）：提高APP下载量。
APP参与度（App Engagement）：增加受众用户对APP的参与度。
领取优惠（Offer Claims）：为顾客提供能够在商店进行兑换的折扣券等。
活动响应（Event Responses）：提高出席活动的人数。
视频浏览数（Video Views）：创建让更多人观看视频的广告。
三、广告组
不同等级的广告组设置将决定您的目标受众、预算、竞价及广告位布局。Facebook将针对这四个元素进行优化，以达到活动目标。为了达到更好的效果，每个广告组应该代表单一类受众。将目标受众细分为独立的广告组可以帮助营销人员有针对性地进行优化。出于这个原因，广告主应尽量避免在单一广告组中重叠受众。
因此，我们认为利用Facebook的最优做法是将所有的广告位结合起来，并让数据决定应该如何分离广告位。如果你的账户是全新的，且你的移动站点足够强大，那么从一开始就将广告位结合在一起是一个不错的选择。一旦取得了所有位置的数据，对广告主来说将广告位分离开来、并在效果最佳的位置上最优先投入预算就很合理。
Facebook的广告库存一般85%落在移动设备上，另外15%在PC上。所以能够肯定的是，大部分流量将流向移动设备。举例来说，如果某一虚构品牌利用Facebook进行广告营销，看到Facebook将预算的75%投入到移动信息流中，但移动设备的CPA（每行动成本）比PC上高5%。那么他们可以分离这一广告位布局，进行60/40测试，看看PC能否以更多的预算维持这一CPA。我们建议在1-2个广告组中进行这项测试，如果表现强劲的话，未来还能够对广告位进行更多分离测试。
受众类型
Facebook可以结合第一方数据和Facebook的功能定位用户。常见的受众定位方法包括自定义受众（Custom Audiences）、相似受众（Likable Audiences）和合作伙伴（第三方）受众，或是根据位置、人口统计学、兴趣、行为等细分用户。
自定义受众
自定义受众是基于标识客户的现有信息定义的。想要自定义受众，营销人员需要提供一个客户电子邮件地址或电话号码列表，然后上传至Facebook。这一CRM列表的重点在于质量而非数量。想要细分特定类型的客户，必须拥有高度可选性参数，比如，购买量最大的5%LTV客户或每年进行特定数量回购的客户。
为了达到更高的匹配率，我们建议使用“Waterfall”算法，除了电子邮件外，您还可以添加一些附加信息，如住址、电话号码、姓名等。Facebook也开通了高级匹配功能，以创建更强的自定义受众名单、提高匹配率。在进行高级匹配之前，Facebook允许广告主上传电子邮箱、电话号码和移动广告ID，而现在，您还可以上传客户的姓名、生日、性别、所在城市、所在州、邮政编码和国家。
网站自定义受众（WCAs
）这一部分受众是由Facebook像素植入所收集的第一方数据定义的，主要是根据受众意图将他们分门别类。
您可以利用WCAs功能（只有当您在您网站的所有页面上都使用Facebook像素时才有用）定位和细分受众。用户在网站上点击的内容不同，他们所拥有的动机也不尽相同。因此，广告主不应该对全站访问者都进行重定向。并且，重定向策略也不仅仅是为了客户留存，它也可以被用于获取新用户。基于您的阶段目标，重定向用户列表能够为您完成广告目标助力。下面是根据不同意图细分网站自定义受众的一些例子：
将购物车清空的访问者
根据浏览的产品类别URLs分组
排除订单确认页面的访问者
按页面浏览时间分组
按页面浏览数量分组
您也可以为那些从其它营销渠道来访网站的用户建立WCAs名单，如付费搜索、子公司、电子邮件或产品列表广告（PLAs）。这一方法需要一个独特的URL参数，并提供激励行为以导向您的网站。另外，相似受众也可以基于WCAs建立相应列表。
相似受众（Lookalike Audience）
如前所述，自定义受众和WCAs可以衍生出相似受众列表，并基于他们的相同兴趣/属性进行定位。当您从第一方数据中建立相似受众列表时，最好更有选择性，除非必要，最好避免重复定位相似受众（如，为酒精品牌进行广告宣传需将年龄定位在21岁以上）。相似受众每7天更新一次，该算法将根据您的活动目标和竞价方法来改进广告服务。
基于兴趣、行为和人口统计学进行分类
这些信息主要是由Facebook上的用户分享的活动和信息、以及可信的第三方合作伙伴提供给Facebook的线下活动数据提取的。广告主需要选择合适的目标受众。通常，用户兴趣与行为的定位不像第一方数据和LALs那样有效果。但如果您的网站/APP刚刚上线、又没有CRM列表，这一方式是您开始定位用户的合理选择。您可以使用Facebook Audience Insights来挖掘有价值的人口统计学、兴趣、行为等信息。
合作伙伴（第三方）受众
广告商也可以通过Facebook外部发生的行为触达用户，这些行为包括：搜索历史、消费习惯、房屋所有权、收入等。除此之外，广告主还可以通过在Facebook广告平台导入或添加白名单的方式添加受众列表。
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