贝拉米Zoe.Li：流量越来越贵，人群越来越少，母婴品牌如何实现从“流量”到“留量”

过去两年，你是不是也有同样的感觉：流量明明还在跑，预算却越花越沉？投放报表看起来不差，但一到复盘就发现，真正留在品牌里的却不多。

更扎心的是，同样一笔钱，去年还能把生意推上一个台阶，今年可能只能勉强维持。不是你不努力，是环境在变：平台增量见顶、商业化加速，营销单价采买和站内买量一起变贵，品牌被迫从“买流量”转向“买确定性”。

那问题来了：在流量越来越贵的今天，品牌到底还能靠什么增长？继续加码投放，赌一次爆发？还是回到私域，指望老客自发复购？如果流量注定要买，我们能不能把每一次触达都变成“留量”的起点？能不能把“种草—搜—成交—复购”变成一条可监测、可优化、可复制的链路？

在第十届灵眸大赏Morketing Summit “智启”「渠道创新与数字生态」专场上，Morketing邀请了 贝拉米中国区市场部负责人Zoe.Li，带来《从流量到留量：贝拉米在小红书生态的数字化运营与增长实践》主题分享，她将用过去一年半在小红书生态的实践，回答这些关键问题。

以下为演讲实录，由 Morketing 编辑整理：

流量变贵，用户变少，

母婴品牌增长的双重挑战

大家好，我是Zoe，负责贝拉米中国区市场部。我这场分享的题目叫《从流量到留量：贝拉米在小红书生态的数字化运营与增长实践》。在我看来，如果一个品牌能把“流量”运营成“留量”，对任何一个生意的掌舵者来说，都是确定的好事。

为什么我们今天必须认真讨论“留量”？因为现实已经把答案写在账上。大平台的流量增长早几年基本见顶，这两年抖音、红书等平台加速商业化，品牌营销成本被动上行。一线营销人都有体感：不管是社媒营销单价采买，还是电商站内买量，涨价与涨幅都更吃力。流量越来越贵，“买来一次就走”的打法越来越难持续。

而在母婴行业，这个问题更复杂，不仅流量在变贵，用户还在变少。

出生人口下滑是客观事实，2024年出生人口954万，2015年是1655万，接近腰斩。按28岁作为平均生育年龄往前后推五年，主力生育人群大致来自1992—2001年出生的群体，而这一段的总出生人口又比上一个十年少了3200多万。

也就是说，母婴不是“卷不卷”的问题，而是必须把每一次触达变得更有效，我们需要把流量留下来，把一次购买变成复购，把短期增长变成长期经营。

市场与电商如何拧成一个增长飞轮

过去一年半，贝拉米做了很多尝试。我想用最核心的一条主线讲清楚：我们真正解决的不是某一次投放怎么爆，而是市场部和电商部如何真正拧成一个圈。

你可以把它想象成两块预算：市场费用触达的人群是一个圈，销售费用触达的人群是另一个圈。理论上，它们交叉的那一小块才是转化率最高的潜客与已购客。

但传统做法里，交叉率难追踪、难量化、也很难长期提升。我们之所以能在一年半里把交叉率从约20%拉升到接近80%，核心是搭建了全链路的数据反馈体系，让市场和电商不再各算各账，而是用同一套结果指标去联调优化。

围绕这条主线，我们与小红书以及天猫、京东做了前沿合作，内部建模迭代了三次：黑盒、黑盒延展、黑盒+白盒。

阶段性结果我用三个数字概括：红书产品搜索指数增长约2倍；天猫销量增长超过300%；京东销量增长超过200%。

以小红书为例，我最大的体感是，把平台AI投流工具用到极致，用好它的“反漏斗”。以前“投流圈包”的困局大家都熟，标签选多了太窄，钱投不出去；标签放开又怕太泛，像在浪费。很多团队圈到10个标签左右就会卡住。

但当我们的“已购人群种子包”足够精准后，AI黑盒能自动扩散到1500个以上的人群标签并有效扩量。我们回溯拆解这些标签时发现：一部分是意料之中，比如辅食做法、宝宝流感疫苗。

但更有价值的是那些以前“想得到但不会用”的生活场景，比如换车、减脂餐、旅游攻略。听上去不“母婴”，但逻辑非常“母婴”：有娃之后家庭换车、产后恢复、亲子出行都会发生，只是以前我们难以系统触达，现在可以用更高效的方式被模型吸收。

当然，黑盒不是灵丹妙药，我们把成功条件总结成三句话：

第一，CRM数据基建要扎实且合规，种子包必须够准、够量；第二，一定要有一段时间内高度聚焦、且与电商联动的KPI来判断模型到底是在变好还是变差，否则优化永远无法收敛；第三，投流团队要稳定且有“数感”，他得能从数据里找到热爱和正反馈，愿意像打磨工艺一样把模型磨到极致。

同时，电商也要向市场奔赴。我们在天猫侧更早做过验证，当人工圈选的白盒付费人群包转化率越高，会直接带动黑盒付费人群包的转化，整体付费ROI上行，平台赠送的免费流量也会更精准。

基于这个逻辑，我们做了一个动作，把在小红书被深度教育的人群，在天猫站内第一环节（白盒）反复触达，并确保转化率优于站内平均。这样天猫投手会更愿意配合，因为他同样背着拉新与ROI的KPI。我们内部把这套联动叫“白+黑”。

在一次关键大促里，销量绝对值显著提升的同时，ROI还提升了73%。截至今年9月，贝拉米天猫已购客户里约80% 在小红书被触达过。这对我们判断“流量是否真的变留量”是非常关键的校验点。

从“流量”到“留量”，

构建品牌长期主义

当“流量—转化—校验”的闭环跑通，我们开始尝试“留量的深水区”：一方面做开口，把精准用户源源不断引进来；另一方面做产品，让新客愿意留下来、愿意复购。

在开口层面，我们开始尝试用社交平台IP做更深的合作，把线下体验翻到线上内容。今年我们与红书深度绑定，借助平台影响力，作为澳洲品牌也有机会进入成都宽窄巷子等地标。我们用贝贝考拉的“视觉巨物”抓住人，用亲子互动装置留住人，再用“OOTD”等社交货币把内容自然带回小红书。

在设计体验时，我们有一个很明确的洞察：新时代宝妈关注宝宝，也关注自己。“养娃”有时是把自己重养一次，补上童年的缺口，重新确认自己的快乐。

现场最火的环节之一是抓娃娃机，这个灵感其实很私人：我从小抓不到娃娃，长大带小侄女去也抓不到，所以这次我们把机制设计成“100%中奖”。你会看到妈妈和宝宝只要努力一下，就能抓到娃娃，那一刻的快乐特别真实。背后逻辑很简单：自己做的饭最好吃，自己抓的娃娃一定要发朋友圈。

但在红书，好玩还不够，还得“美”。我们现场配了专业摄影师帮妈妈们出片，并设计分享激励机制。漂亮的自己、漂亮的娃、漂亮的场景一起发出去，大多数妈妈舍不得删。回看这次活动，我们激励了超过5.5万宝妈在小红书分享，进一步触发平台对品牌的精准分发，让更多潜在客户进入开口。

而真正决定“留量”的，最终还是产品。我们观察到：过去30天，小红书“敏感宝宝”话题浏览量超过2.6亿次，“防敏”相关搜索同比增长251%，防敏正在从“少数人的烦恼”变成“更多家庭的日常”。

基于妈妈们真实的困扰，我们今年推出新产品“有机蓝盾”，以“乳铁蛋白+原生乳脂球膜”的组合，为敏宝成长构建“双重强护盾”。我一直相信：能解决问题的产品，才有资格谈留住消费者，好产品永远是品牌的基石。

而好产品的底层，是研发。贝拉米已经有产出，也计划与更多海内外顶尖院校、科学家乃至诺奖获得者合作临床实证，联合专业机构发布有机喂养白皮书，把更多专利研究融入产品研发，让产品更耐打。销量对我们来说更像结果而不是终点。

最后我用一个内部小公式收尾，品牌力等于产品力的营销n次方。但前提是产品力这个底数必须大于1，否则营销再大，也只是烟花。把流量变留量，把短期变长期，把一次成交变复购循环。谢谢大家。