白鲸大讲堂成都站：突破出海难点，Tap4Fun等大厂分享爆款产品的诞生

移动归因分析平台 Kochava，2011 年成立于美国 Sandpoint。Kochava 提供独特全面的移动广告归因分析与优化。通过广告购买，效果的实时可视化，从而帮助广告主了解制定用户获取(UA)，精准投放与再营销(Re-targeting)策略。

通俗来讲，每个广告平台通过它们各自嵌入在 App 上的广告 SDK 提供广告、并由它们最终选择展示哪些广告。Kochava 则通过监测 SDK 上的数据从广告展示、点击、转换、优化和生命周期价值(LTV)进行精确分析，从而为全球广告主提供用户获取归因分析，进而制定精准投放与再营销 (Re-targeting) 策略。

目前 Kochava 服务过许多全球著名品牌，例如 Facebook，Facebook 的几款 App 都是 Kochava 监测。 其它广告主还包括知名主机、PC 和手游的游戏发行商 MachineZone、EA、NetMarble 等，还涵盖一些各领域的独角兽级企业，比如：AirBNB, NetFlex, WeWork，Uber、麦当劳、耐克、亚马逊等。

Kochava 北亚区董事总经理柴斐分享了有关海外营销推广现状，以及分享了公司针对数据应用的一些成果。

自归因渠道&非自归因渠道排名

Kochava 每个季度根据监测的 4000 多家渠道，利用五重综合自动算法，通过数据纯净度、假量、质量、相关性等指标，进行全球非自归因渠道排名。

2018 年 Q4 非自归因渠道排名

而自归因渠道方面，根据 Kochava2018 年 Q4 季度给出的最新排名，Display&Video360 位列第一，snapchat、twitter、Search Ads、Facebook 顺次排名前五位。自归因渠道的特点是，包括如何根据安装发生计算推广功劳在内的一切规矩都由它制定。柴斐认为，Leadbolt 是很好的渠道，LINE 在日本是垄断级的平台，最好的是谷歌的 GAC，最近 twitter 也渐渐有起色，还有 Search，都是自归因渠道里的大牌，出海时这些推广渠道都非常推荐。

自归因渠道按地区排名

自归因渠道按类别排名

假量问题

假量趋势分析图显示，现在的前 10 大推广渠道产生 84% 的假量点击，27% 前 10 大推广渠道的安装是假量，个别渠道假量超出 50%，有 70% 的假量是安装劫持。目前假量技术比较高的国家有两个：以色列和俄罗斯。假量情况根据渠道、平台分别有所不同，例如有的渠道在 Android 平台上有 45% 的点击是假量，而在 iOS 平台少于 1%。

假量趋势分析图

柴斐指出，目前假量最少的渠道是 Pinterest、Amazon、Pincrux、Leadbolt 以及 Line。针对假量问题的实际解决案例，柴斐列举了两个游戏公司。Double Down 一直在用 Kochava Fraud Console 和 multi-touch attribution reports 工具去进行监测，Kochava 这两个工具可以解决重复计算的问题。另外一家 MOBILITYWARE 在游戏推广时，由于在不同渠道和时段推广策略不同，可以设置 Tracker 级的监测，因此 Kochava 的分析归因给了很大帮助。

基于区块链技术的的数字广告平台

“目前全球数字广告平台泛滥，从广告主到消费者中间经历无数流程，不公平、不透明、层层扒皮。另外 Google 和 Facebok 垄断了海外推广市场，强势要价。这些都给广告主带来巨大的广告费损失。”Kochava 正在摸索推出非人工干预、完全基于区块链技术进行广告实时结算的业务模式，目前已经有 40 家公司加入作为先期的试用者，预计今年下半年推出全球第一个基于区块链的数字开放平台。

数据业务

数据业务是 Kochava 近半年来增速最快的业务。Kochava 拥有全球最大第三方独立 DMP，包含 50 亿的带标签设备，并且标签体系很有特色，比如有 POI(兴趣点)，可以准确获知用户喜好；还可以知道用户手机上有哪些 App，根据已安装 App 进行同类型 App 的推荐，这个推广效果最好。

最后，Kochava 公布了两个给游戏开发者的福音：一个是免费监测方案，还有一个自归因渠道(SAN)专用特价监测。

香港电讯于 2011 年底从电讯盈科集团拆分，目前是香港领先的综合电信服务提供商，业务遍布世界各地，在全球超过 150 个国家部署有网络骨干，在全球多个主要城市设有服务机构，并且有在不同的大洲都设有 NOC 的运营中心。香港电讯资深方案顾问樊剑程，现场分享了目前企业出海面临的网络难关和解决方案。

樊剑程根据出海企业的规模，将网络方案分成三种：

1.对于初创型出海企业，产品上线不久，用户还处于培育阶段，运营依靠投资尚未形成盈利能力，因此，通常会选择海外公有云或商业合作；

2.对于发展型出海企业，业务部署会通过海外公有云或自建小规模 IDC 实现，与国际网络，IDC、CND、公有云运营商有一定合作；

3.对于规模型出海企业，会选择自建 IDC，并与国际一流网络、IDC、CDN、公有云运营商紧密合作。这种方案最早出现在 2000 年左右计划布局全球的传统行业，例如联想，最初是自己在海外建网，然而这种方案花费较大。

根据网上的一些数据，特别是 2018 年之后的数据来看，海外互联网近几年发展已经进入了一个瓶颈，移动互联网对于整个服务端互联网接入的要求会更高，因为它的服务客户群体更加不可预测。

企业出海中会遇到的五大网络问题

1、网络效果不好。国内总部访问海外业务节点速度缓慢且经常掉线，严重影响远程开发和维护效率。特别在新业务上线测试阶段，影响更甚。

2、多云互联。最近国内公有云连续发生网络故障，对于大多数企业，选择多种云已经成为一种常态。大量业务数据需要在不同的公有云之间同步，而现有网络无法在不同公有云之间加速。

3、海外部署 IDC。考虑在海外 IDC 部署业务，却因为境外 IDC 运营商良莠不齐，难以抉择。

4、传输可靠性。目前为了保证数据的安全性，普遍采用的是远程桌面，所有操作都是远程操作，避免把源代码下载到本地。这方面急需与境外分支机构之间进行安全可靠的数据传输。

5、不稳定的问题。国内重要政治活动时段，往往也是出海企业跨境访问不稳定的时段。

现有运营商为何难以解决出海网络问题

根据中国互联网发展中心发布的中国互联网调查报告显示，统计了当下中国境内所有的运营商出海的总带宽，我们可以看到 2018 年带宽达到 8.9 个 TB，近几年一直保持稳定增长。然而另一方面，网民的增速甚至超过了互联网发展速度，人均国际出口带宽不足。

樊剑程指出，现有的运营商难以支撑众多出海企业的需求，普遍有以下五个痛点：

1.互联网国际出口带宽不足，且扩容速度缓慢，难以支撑海外业务扩张；

2.跨境互联网质量不稳定，丢包率和时延较高，对于采用远程虚拟桌面工具（如 Citrix）进行开发维护的出海企业不能提供很好的支撑；

3.对国际主流公有云 AWS, Azure, Softlayer 的访问无优化措施，速度缓慢；

4.IDC 和网络受诸多客观原因限制，难以有效覆盖海外业务区域；

5.跨境专线 IEPL/IPLC 成本高昂，中小企业难以负担。

基于运营商的诸多问题，樊剑程认为，出海的理想 ICT 伙伴要具备六个要素：第一要有丰富的海外互联网资源，第二要支持多云间的加速与互联，第三，IDC 要位于网络环境较宽松的位区域；剩下三点则是技术先进、丰富的海外互联网运营管理经验、性价比高。

不同场景下企业出海的解决方案

樊剑程分别说明了四个场景下的解决方案。

1.境外互联网及云平台访问需求。AWS、阿里云等公有云服务提供商的云平台访问提供两种方式：第一种是通过互联网访问，第二种是通过后台用专线接入。目前香港电讯也打造了这样的专线平台，可以覆盖全球网络，任何一个节点都可接入进来，并且是专线级别，在安全和传输质量上有相当的保障。这个专线平台叫做 PI（Premium Internet) 网络服务。测试后发现，利用 PI 网络，网站打开速度得到两倍提升，大型文件传输得到 2-4 倍提升，访问海外网站或基于在线的 SAAS 的应用得到 5 倍提升。并且几乎实现零丢包率。

2.香港电讯的打造的第二个平台叫做 MCFC（Multi Cloud Fast Connect）多云速联平台。目前多云速联平台与公有云包括 AWS、阿里云、腾讯云、UCLOUD、Azure 等都有合作。

3.在线游戏、流媒体、电竞直播海外服务。樊剑程举例了一个中东的在线网游公司的例子。该公司的海外网络是采取先通过美国互联网再到中东，耗时至少在 400 毫秒以上，因此海外游戏反应慢，经常遭到投诉。香港电讯通过在香港数据中心布置游戏前置机，进行运营商互联网路由优化调节。通过香港电讯海缆直接连到中东，大概只需 130-140 毫秒。

4.为中国游戏玩家提供海外游戏加速。香港电讯服务过一家做《绝地求生》游戏加速的公司，该公司在香港电讯的数据中心搭建了游戏加速平台，游戏加速平台通过全球网络连接到海外的游戏主机，然后他提供了回国方向的 CN2 的资源，连接到国内，为国内的游戏客户提供服务。

“众所周知，从去年的国内版号困境再到腾讯这种大型迭出，中小厂商国内的生存空间在进一步的被挤压，越来越多的厂商都在寻求海外发展的空间。”中国游戏出海老牌厂商 Tap4fun 市场渠道负责人廖青春就手游凭借成熟的出海经验，从头至尾的分析了游戏从上线、测试、投放到回本中涉及到的细节问题。

产品上线，数据测试

产品完成上线后，要进行数据测试。如何选择测试平台和渠道？

首先，在安卓跟 iOS 的选择上，首推安卓，也就是在谷歌 Play 进行测试。因为谷歌 Play 的审核比较快，2 个小时就能上线，还有元素可以随时更新。支持测试买量，也不要求后续获取。

其次，要导量，在渠道的选择上推荐脸书。原因在于第一 Facebook 的量是海外渠道种最大的，并且广告算法比较好，只要你的定向设置得当，一开始就能找到量。廖青春特别指出：“UAC 广告有一个非常漫长的学习期，广告要跑起来需要比较大的时间跟金钱的成本，这个不适合短期内做短时间的测试的。”

Facebook 开户

既然选择了 Facebook，那么就将面临开户的四个问题：

第一，开直客还是找代理开户？直客指的是直接找脸书开户，因为账户有余额之后才能进行投放，所以没有返点，还要自己预付。优点在于账户数据不经过第三方公司；代理开户的优势在于有代理商的返点，而且可以提供垫款，但是账户离的数据无法保密。目前大多数公司现在还是采取找代理开户，节省成本。

第二，选一级代理还是选二级代理？一级代理返点较高，资金实力较强，账户稳定性强，但是对客户资质要求较高，中小公司可能会被要求预付。二级代理对客户的资质要求较低，可以提供账户代理优化的服务，但是返点会比一级代理低。

第三，返点与账期的平衡。基本上国内无论哪种渠道的代理，高返点跟长的账期是不可兼得。如果返点较高，代理会要求更短的时间内进行回款，需要根据自己情况进行平衡。

第四，自投与代投的选择。一般代理公司都会提供账户优化的服务，但如果有自己的优化师，建议自投。

全球同服

全球同服有哪些坑呢？首先服务器的选择，一般选择亚马逊美国西部的服务器，但为了兼顾国内玩家，国内需要连加数；其次，服务活动时区的兼容，全服的活动，必须要选一个欧美玩家都是白天的时间来做；第三，国内玩家对整个服务器生态的影响。较为重度的游戏国内玩家会抱团玩儿，比较强势，容易影响到服务器的生态。

“尤其我们做 SLG 游戏感触非常深。我们采取的做法是单独开中国服，或减少国际服中中国玩家的数量，再或者在开一个新服之前，滞后的导中国的玩家进去，削弱中国玩家的实力从而达到平衡。”

本地化方面建议用英语的环境进行开发。如果做全球的发行，第一轮测试还是测试英文，第二批再上德、法、俄、韩、日这些国家，其他的一些可以再靠后。

数据追踪工具

数据追踪工具主要用来区分渠道安装数据，防止作弊。目前普遍采用海外追踪工具如 Adjust，Adjust 直接跟 Facebook 合作，它的数据比较全面，对小团队比较友好，反作弊能力也比较强。因此如果没有自己数据后台，建议使用 Adjust。

开始投放

以重度的 SLG 游戏为例，首先，投放之后，每一轮要设置测试目标。例如第一轮测试目标是留存，然后是付费的测试，再其次是导量的规模。

导量国家的配比要根据不同测试目标有所区别。留存测试时，可以导东南亚或印度、巴西的量，因为这些量可以看出整个产品的留存，并且非常便宜，可以控制测试成本。

第二轮的留存测试，甚至之后的付费测试，就一定要搭配 US 跟 TE（发达国家）。TE 跟 US 是付费的大仓，需要至少 50% 以上的 TE 跟 US 的量进来做付费的测试。

回本周期的预估

另外比较重要的是回本预测。相比于国内海外的推广周期要长。因此回本预估越精确，利润就越能最大化。例如 SLG 游戏，如果上线推广前期基本是 3 到 4 个月，半年是回本底线。

廖青春在此引入了市场投放中 Tap4fun 经常用的“年周比”的估算方法，意思是根据 7 日的收入的倍率来预估 1 月 3 月 6 月甚至一年的收入。或者可以借鉴一些同类产品的数据模型来做预判。另外如果要将预估进一步精确化，则还需要分不同区域。例如中国年周比 US 和 T1 相比，都有可能更低一些，最高是通常为中东，中国玩家游戏付费比其他海外玩家更前置，更愿意短期之内通过氪金提升战斗力。

广告素材的获取方式

目前广告素材的获取方式基本上就是四种：第一种直接盗用，只把游戏 LOGO 给换掉；第二种直接抄创意；第三种粗浅的投入，然而这样的素材转化率很不好；第四种高度重视，大力投入。

素材获取方式的不同直接来源于公司老板的意识，包括是否舍得投入金钱成本、时间成本、团队信任。而且创意的精准程度能否达到市场竞争的要求，也需要时间去磨合。

为什么要重新设计基础资源

Tap4fun 2018 年推广的一款产品《野蛮时代》，其整个素材制作的流程图如下所示。

现场展示了在此流程下 Tap4fun 视频组的构成为：总体人数约 26 人，故事脚本 3 人、技术美术 2 人、原画有 3 个、模型组 3 个、绑定 1 人、动画 5 人、后期 6 人，特效 2 人，还有配音 1 人。这种人员配置下一个月产出 10 只独立视频。

廖青春指出，如果做 CG 动画，项目组美术做的原画和 3D 模型基本上无法使用，需要自己重新设计。因为重新设计的基础资源的精度要远远高于研发模型精度，例如船上的铁锈，都可以清晰可见。

初期的投入

新产品上线后，应该投入多少视频宣传素材，是大多数游戏公司纠结的点。素材不够广告投放效果不好，但素材太多游戏没有推广起来，素材制作成本就会浪费。

参考 Tap4fun 的《野蛮时代》，2016 年到 2018 年主推期间，美宣 320 个、特效 210 个、视频总量 424 个。另外 2019 年 2 月 Tap4fun 推广的自研产品《小岛大作战》，花了三个月准备基础素材，美宣重新建模独立制作了三个角色，算是投入比较大的。

廖青春表示，花精力素材制作上，是为了提升竞争转化。如果 ECPM 高，在主流的广告平台就能拿到更多的量，同样的广告投入下就能赚更多的钱。

AWS 是亚马逊旗下子公司，是全球第一家做云计算的公司，拥有 150+ 种云服务，超过 13 年的经验，全球 51.8% 的市场份额。目前服务出海领域最多的是游戏公司，其次是跨境电商，还有广告、社交、IOT 相关应用。AWS 商务拓展经理蔡韬表示，游戏和电商中 AWS 技术能提供很大程度的支持。

2018 年全球中国出海游戏应用下载量达到 32 亿次，同比增长 39%，全球对中国游戏的支出也达到了 61 亿美元，同比增长 49%。然而蔡韬指出，游戏在过去两三年已经出现增长放缓的趋势。

游戏方面，蔡韬表示，手游出海普遍面临四个方面的挑战：第一，对海外玩家口味不了解，同时研发成本高，研发周期长；第二，对性能、稳定性、网络、地理位置要求高，同时要求合规并节省成本；第三，如何深度挖掘玩家数据背后的价值；第四，如何推广，高效买量。这四个方面 AWS 都有相应的解决方案。

例如知名手游厂商 FunPlus 利用 AWS 的服务实现自动运维，在 3 个月内实现了用户数从一百万到三百万的飞跃。IGG 的《王国纪元》也借助了 AWS 的支持，依靠 AWS 云平台为核心业务建立双活备灾中心。电商方面，5miles、环球易购，都有 AWS 后端系统的支持。值得一提的是 musicaly，这个 TikTok 的前身实际上就是技术导向型，AWS 平台化服务也为 musicaly 提供了很大支持。

出海四个注意点

第一，敏捷起步。降低成本，加快产品周期。AWS 云平台上有很多托管服务、大数据、人工智能，很多场景下 AWS 可以完成开发等基础工作，大大缩短产品开发和部署的周期。

第二，快速扩张，注重弹性和可扩展性。面对突然增长的注册用户数量，后端支持不了致使无法注册，将是非常大的损失。例如《堡垒之夜》，曾经同时邀请全球 1.5 亿的用户同时登录游戏，去参加火箭发射的活动。强硬的后端支持非常重要。

第三，持续创新。目前，国内外很多游戏公司，例如《愤怒的小鸟》，在探索机器模拟玩家，判断游戏玩家是否会流失、是否会付费、游戏难度是否合适。无论是电商还是游戏，新技术赋能、大数据学习都成为当下重要趋势。

第四，安全合规，包括数据、网络控制、密钥的保护等等，众所周知合规问题最主要是欧洲的 GPPR。针对这些纷繁复杂的合规细节，AWS 有安全实践相关培训。

（本文作者：gaoxuejing）