精华篇：不同客单产品如何高效搭建广告架构

链接从起步期到成长期再到成熟期、衰退期的获客成本、销售额是不一样的。

获客成本。起步期链接没有任何优势，获客成本是极高的。随着快速成长的成长期获客成本逐渐下降，发展到成熟期获客成本降到一定水平后趋于稳定。

销售额。新品刚上架没有流量，没有单量，需要依靠广告流量拉动单量。起步期的销售额比较低。

随着逐渐进入成长期销售额实现了快速增长，成熟期达到最高峰，并保持稳定的销售额。

从衰退期的销售额开始持续下降直到完全退出市场。

针对不同的名周期获客成本和销售额曲线变化，每个周期的广告目标又不太一样：

①起步期：没有流量，需要通过付费流量撬动广告流量；使产品获得更多的曝光和展示。

这个时候需要设置充足的广告预算，提高广告竞价，快速的将自己的产品核心关键词推到首页。

②成长期：需要优化链接和提高产品转化，要使用商品推广（SP）+品牌广告(SB)，为自己的产品打上独有标签，保证广告预算，稳定产品排名。

③成熟期：控制产品定价，控制广告成本，保证产品销量，稳定产品排名。衰退期：降低广告竞价和产品定价，清理积压库存。

④衰退期：降低广告竞价和产品定价，清理积压库存。

新品期：产品刚上架，图片&文案已经上传但还没有完全优化到位，评论低于15个。一般是在链接上架后的3个月。

成长期：图片和文案根据数据表现已经优化到位，Listing状态良好，建议至少星级高于4.3星，Review数大于15个。一般成长期在上架后的3-6个月。

稳定期：不属于新品，现有的广告方案效益较好。衰落期：产品的生命周期接近尽头或有清库存需求的产品。一般成长期在上架时间后的6个月以上。

衰退期：降低广告竞价和产品定价，清理积压库存，慢看推出市场。

当然，如果你的链接是属于每天只有个位数单量的链接，不管上架多久，都可以认为是不稳定出单链接， 属于不稳定的新品阶段，需要采用新品阶段对应的广告打法。

3.1 低客单价产品

低客单价产品的特点是ACOS偏高。但是由于客单价很低，客户购买决策比较快，出单容易。

我们做的品类中， 低价标品的转化率绝大多数是在15%-20%以上,低价标品往往是CPC高、CVR高、ACOS偏高；

低价非标品转化在8%左右， 其特点是CPC低、转化率偏低、ACOS一般或者偏高。

情况1：低预算保守广告打法。

低客单-广告预算又小于$15，我们的方案是采用保守方案。先开启自动的紧密匹配和同类商品。

大概跑一周现在广告报告，表现好的出单词再去投放手动精准，这样能够尽可能降低无效花费。

情况2：中预算小步快跑广告打法。

适用于低客单预算可以给到15-50美金的产品。 自动广告正常开，目的拓词拓流， 手动精准开启3个，目的是推动排名。手动和自动的预算比例大概是6:4即可。

情况3 ：高预算积极广告打法。

适用于低客单预算可以给到50美金以上的产品。我相信很多卖家都能够给到这个预算。投放按照自动*1+手动精准*3+SBV*1 。

自动和手动精准分别是用来拓词拓流、打排名的。SBV的话主要是用来高转化和盈利的。SBV是三大广告中点击转化最好的一种广告类型。

3.2 高客单价产品

高客单价产品的特点就是ACOS低，转化率低。

ACOS低是因为客单价足够高。转化率低是因为高客单产品客户的选择对比产品会增多、购买决策考虑时长会较长， 一般高客单转化率在3%-5%就算很不错的转化率。

高客单价产品用低预算肯定是不合适的， 肯定没法操作。所以就是中高预算起步。

情况1：中预算小步快跑打法

适用于预算大概在50-100左右的高客单产品。投放广告自动*3+手动精准*3。预算比例自动：手动=3:7

--3个自动广告打法选择

①自动瀑布流打法：

我们可以测试3个自动广告，分别设置建议竞价的高、中和低作为三组活动的不同出价：建议采用紧密匹配，这样可以引流最精准的流量。

这样不同的竞价可以覆盖不同的广告位置，实现流量全覆盖，更快的发挥拓词拓流作用。

②自动广告不同匹配方式打法：

还是测试3个广告活动，一个自动只开紧密，用来检验文案埋词，增加埋词收录；

一个开宽泛匹配，基于文案词拓词拓流；

一个开同类商品， 匹配同类竞品， 用来打关联流量。

这样跑一周后，我们可以从报告中筛选表现好的ASIN和词进行出单词/ASIN再投放。

增加3个手动精准广告，精准词的选择可以是类目的高相关词，取3-5个，使用建议竞价*1.5。

--3个手动打法

两个核心词的手动，用来推动排名；再开一个精准长尾词手动，

放5-10个词快速测试转化好的手动关键词，既要推排名，也要高转化。

情况2 ：高预算积极广告打法

适用于预算在100以上的高客单产品，直接投放自动*3+手动精准*3+SD浏览再营销+SD ASIN定位，预算比例是：1:6:2:1

3个自动广告和手动广告打法直接和上面类似。

SD的开启受众投放-浏览再营销，对浏览过同类产品人进行再投放；

再开启 一个内容相关投放，里面开3个广告组，一组选择流量大的同类竞品、一组选择势均力敌的竞品，再选一组弱于我们的产品，覆盖不同的流量层架。 一个组给5-10个ASIN即可。