沃尔玛广告变体竞价功能更新：投放更灵活，推广更多元

摘要：

沃尔玛广告将变体竞价功能拓展至品牌推广广告和视频推广广告，卖家可灵活指定推广特定颜色、尺码等变体，精准匹配消费者搜索意图，提升广告触达效率与转化表现。三步添加方案+四步最佳实践，让投放更灵活、推广更多元。

#沃尔玛广告 #变体竞价 #广告投放 #跨境电商

同一款商品，不同颜色、尺寸、规格，由于消费者偏好大不相同，其销售表现和推广潜力也各有差异。如何针对不同变体灵活调整商品推广策略，让广告投入更有针对性，是过去沃尔玛卖家面临的难题之一。

现在，广告投放有了更多选择。日前，沃尔玛广告宣布，将变体竞价功能正式拓展至品牌推广广告（Sponsored Brands）和视频推广广告（Sponsored Videos）。目前，该功能现已向所有符合条件的广告主开放。 

01

变体竞价功能，解决了哪些运营痛点？

作为沃尔玛广告的两类核心广告形式，品牌推广广告和视频推广广告不仅具备显著的视觉突出性，能够在信息流中快速抢占消费者注意力，还凭借更具沉浸感的优势，在推动购物决策、吸纳新客的过程中扮演着重要角色；同时，其激发转化、促进购买的效果也广受认可，为广告主提供了拉动销售的有力抓手。

然而，长期以来，二者都存在一个功能盲区：卖家难以灵活控制具体推广哪个变体，向具有高购买意向的客户突出展示商品的特定款式。

正因如此，痛点普遍存在：即使顾客意图已经很明确，广告也未必能够精准反映这一意图。

例如，当消费者搜索某个商品的特定颜色、尺码、数量规格等关键词时，广告展示的仍然是主商品，而非顾客实际所寻的变体。这一现象在时尚、食品、快消品等变体种类繁多的类目中尤为常见。

而商品展示与关键词搜索的相关性不够高，无疑将加大消费者发现特定商品的难度，致使广告触达效率下降。察觉到这一难题，沃尔玛广告决定将变体竞价功能拓展至上述两类广告，以帮助消费者更便捷地发现符合其需求的商品，同时提升广告主的投放转化效率。

02

变体竞价功能如何运行？

理解变体竞价，需要厘清几个基础概念。

同一商品往往拥有多个不同版本，共同构成一个商品组。例如，一件T恤可能有黑色、白色、蓝色等颜色，以及S、M、L等尺码；一款纸巾则可能存在不同卷数的包装。

而在其中，卖家可以主动指定一个主商品。在该商品组内，属性不同的其他商品，则被称为商品变体。而数量、颜色、尺码等差异属性，则各自被视为一种变体类型。

在此基础上，卖家可以根据具体销售策略自行设定商品组内的变体类型组合。

例如，在T恤品类中，变体类型既可以是不同颜色、不同尺码的单一差异属性，也可以是“不同颜色且不同尺码”等多属性差异的交叉组合，在形式上高度灵活。

而完成变体类型设置后，前端广告轮播中所展示的商品及其排序，将根据商品与顾客搜索的相关性以及关键词竞价共同决定。

03

变体竞价功能使用指南

可以通过如下路径找到变体竞价功能的使用入口：

登录Walmart Connect Ad Center，进入广告活动管理页面，修改现有品牌推广广告、视频推广广告活动或创建新的品牌推广广告、视频推广广告活动，从商品列表中选择商品并添加到广告组，最终完成调整。

在商品添加规则上，存在三种可选方案。

添加单个商品：可以选择主商品，也可选择某一变体商品。

添加所有商品变体：将商品组中所有变体加入广告组。

添加特定变体：只选择希望重点推广的部分变体商品。

目前，每个广告组最多可以添加20个商品。沃尔玛广告建议，卖家应将尽可能多的有效变体加入广告组中，尤其要重视那些对购买决策有实际促进意义的变体，确保其在消费者侧充分可见。此外，在大规模启用变体竞价功能前，卖家还需要在现有广告活动或新建广告活动中进行小规模测试，并持续监测广告表现，据此优化商品组合、关键词、竞价策略与预算分配。

04

从投前设置到投后复盘：

四步最佳实践，精准提升投放效果

在实际应用中，广告主可以从以下四个步骤入手，优化广告表现。

1.商品设置：有轻有重，契合品牌策略才是“好的商品组合”

在商品组合的设置环节，广告主应避免将大量难以区分的变体集中投放，以防增加顾客的理解难度、进而对促单转化造成负面影响。

而那些充分展现品牌独特视觉特征、并能够为客户购买决策提供精准参考的变体，则非常适合优先推广，在广告中占据显眼位置。

归根结底，如何选择变体、构建商品组，取决于广告主的实际业务诉求。

如果投放目标是提高特定变体的发现度，卖家应谨慎将其与历史表现明显更强的商品混合投放。成熟商品获得更多展示机会，可能会压制新品曝光。

如果投放目标是扩大消费者的考虑范围，则可以将主商品与相关变体搭配，让消费者在广告中看到更多选择。

与此同时，还应注意为所选变体完善商品标题及商品详情页内容。清晰的商品信息有助于消费者理解不同变体间的区别，从而助推转化。

2.关键词选择：巧用关键词，精准满足差异化拓客需求

当潜在客群意图较宽泛且投放目标是促进商品发现时，使用通用关键词（例如：男士T恤、浴巾等）。

而当潜在客群具有更鲜明的商品偏好时，使用变体专属关键词（例如：蓝色男士T恤、12卷装厨房纸巾等）。

3.竞价与预算控制：“精打细算”与“该花就花”并行不悖

竞价预算是否得到合理控制，关键在于投流成本的大头是否击中首要目标。

当卖家预算有限时，应当确保高优先级变体不会因预算受限而影响投放，做到精打细算、有的放矢。

而对于历史表现数据较少的重点新品，卖家可采用比建议竞价更具竞争力的出价，以合理的较高支出快速完成数据积累、商品验证。

4.事后复盘：持续监测分析，让每次投放都能沉淀方法论复利

卖家不仅要关注总销量，还应精准识别各类变体商品及其对应关键词的表现。

为此，卖家可以下载商品健康度报告文件。在列表中比较Item ID（商品ID）与Primary ID（主商品ID），二者不一致的商品，即可标记为“变体商品”。

在自定义报告中同时使用Bidded Keyword（竞价关键词）和Item ID（商品ID），还可查看哪些关键词与商品组合能为广告带来更佳表现。

扫描下方二维码，加入沃尔玛广告社群