收藏！广告投放常用知识及术语解释大合集
30082021-09-27 19:37
2021-09-27 19:37
3008在之前的亚马逊卖家转独立站行动指南中，店匠SHOPLAZZA 曾说过引流是独立站的一大重要环节，而广告投放即是引流的一大形式。
对于刚做广告投放不久的小伙伴，是否对复杂的环节感到迷茫，遇到一些专业术语还要一个个慢慢查找释义？
别担心，今天 店匠SHOPLAZZA 将从广告投放的几个环节入手，为大家系统梳理广告投放常用到的知识及对应的术语。全文字数4000+，分享收藏慢慢看！
目录
Part 1：广告层级
Part 2：展示规则
Part 3：用户定位
Part 4：事件跟踪
Part 5：成本核算
1
广告层级
Campaign-广告系列 此层级确定广告目标（可无目标）和选择要投放的广告类型。常见的广告类型包括搜索广告、购物广告、展示广告等等。 Ad group/Ad sets-广告组 此层级确定具体的受众特征、广告的展示位置、关键词等。这一层级要解决具体的策略问题，即你希望广告在什么条件触发、在什么地方展示、展示给什么人。 Ads-广告 此层级确定更具体的广告素材（广告标题、描述、图片等），决定最终广告展现的内容和形式。
Google Ads 广告层级示意图
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展示规则
Keyword-关键词 即希望用户在搜索引擎输入什么词语时广告可以呈现给他。注意设置某关键词时，含义相同的词语也会计算在内。可以理解为它是广告和用户碰面的暗号，当有人搜索这个暗号（或相同含义的暗号）时，广告就会尽可能地出现在他面前。
Keyword match type - 关键字匹配类型 关键字匹配类型会影响关键字触发广告的范围及准确度，一般分为三种，广泛匹配、词组匹配及完全匹配。 顾名思义，广泛匹配可以理解为模糊匹配，用户搜索相关的词也会展示您的广告；词组匹配即包含你的关键词就显示；完全匹配即只能是该关键词或相同含义的词。
Negative keywords - 否定关键字 即希望用户输入什么词语时广告不要呈现。否定关键字与关键词的工作原理相同但效果相反，主要目的是排除相似但不相关的关键词（如小米品牌和“小米粥”这个关键词），以避免无用投入。
CTR（click-through rate）-点击率 点击广告的用户占看到广告用户的百分比。通常高质量广告会获得更高的点击率；高点击又会提升广告质量得分；而广告质量得分较高的广告，其排名会更靠前且单次点击收费会更低，形成良性循环。 Quality score-质量得分 质量得分：是根据所投放广告与用户搜索关键词的相关性及实用性来计算的一个指标，可以理解为从用户视角评价此广告的整体质量。 质量得分非常重要，因为排名是根据出价和质量得分来综合评判的，即质量得分越高，每次点击费用越低，广告排名会越靠前。 广告质量跟三个方面强相关，分别是相关性、着陆页体验及预计点击率，以上内容可以用一张图表示：
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用户定位
Target Audience-目标受众 即对你有价值且对你的产品或服务有需求的人群。
CA（Custom Audience）- 自定义受众 自定义受众通常是平台给你较高自定义程度，选择符合自己业务的受众群体，一般来说是对你的产品或业务有一定兴趣或产生过一些互动的群体。如 Facebook 中，你可以选择与你的各种媒体有一定互动的人群，也可以导入自定义的用户信息来精准触达受众。
LAL（Lookalike Audience） - 类似受众 简单的说，以现有的自定义受众作为数据源及匹配依据，Facebook 会用算法从海量用户里选出一批行为特征与原受众群体类似的新受众群，这些 Facebook算法匹配到的新受众就叫类似受众。 Remarketing Ads 再营销广告 再营销广告不是特定平台的某个特定广告形式，而是一种营销手段，或者叫广告投放的策略。即将这部分访问独立站但无转化的人群单独设置为一个受众名单。在创建广告后，把这类人群作为投放对象，将广告再次展示给他们 ，对他们做再营销。具体流程如下图： CBO（Campaign Budget Optimization）- 广告系列预算优化 CBO 通常指 Facebook 平台的自动优化广告系列预算功能，相同预算下它可以帮你的广告系列获得更好的投放效果。作用原理是 Facebook 会自动不间断地在各广告组中寻找投放效果最佳的广告，将更多的预算分配到这些效果更好的广告上。
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事件跟踪
Pixel Pixel 本意为“像素”，其实是几行检测代码，可以帮助记录访问独立站的用户行为数据，比如搜索、加购、结账等事件。主要作用是监控用户关键行为以优化广告投放精准度与效果。
CAPI-Conversion API 可以理解为增强版 Pixel，其原理是数据跟踪方式不再依赖浏览器 cookie，而是直接从独立站服务端拿到对应数据。优点是更稳定，更准确，能记录的行为数据更全面。 更多信息可参考往期推文-提高Facebook广告ROI的新神器——Facebook Conversion API
Impressions-展示次数/曝光数 即广告被展示的次数，值得注意的是，被展示并不代表用户一定会看到。例如一些长页面尾部的广告，用户可能还没到底部就跳转了，但是仍然会被计入展示。
Reach-覆盖人数 核心是广告触达了多少受众。即使展示1000次，但如果是同一个人看，那么 Reach 就是1。
Clicks - 点击次数 用户点击广告的次数。
Traffic-流量 一般指独立站访问量，即独立站被访问了多少次。
Landing Page-落地页 即用户点击你的广告进入独立站的第一个页面，此页面对转化影响非常大，体验糟糕会造成跳出率过高，进而导致转化过低，广告投放收益不明显。
Sessions-会话/访问 可以理解为单次行为 、一次访问。回话的开始时间一般是用户进入那一刻，回话的结束时间通常是定义一个固定时间（如30min），超过此时间用户再回来则认为是新的回话。 Bounce -跳出 跳出的定义为只浏览了独立站的一个页面，没有继续向独立站发送新页面请求，此类型访问记为跳出，跳出次数除总访问次数即为跳出率。 Conversion - 转化 比较通用的定义就是用户完成了某项具体的行为，可以是邮件订阅，可以新用户注册、可以是购买商品。一般来说电商行业的转化指的就是用户成功下单。
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成本核算
CPM（Cost Per Mille）- 每千次展示费用： 广告每展示1000次，广告主所需要支付的费用，注意这里的展示不一定代表用户一定看到，部分页面尾部的广告位用户没有看到但是也会计入。同样如上文 展示定义 不一定用户看到 CPC（Cost Per Click） - 每次点击费用 用户每点击一次广告主需支付的费用。此费用和关键词热度强相关，价格从几十美分到几十美元不等。 CPA（Cost Per Action）- 每次转化费用 广告主设置一个转化目标，比如用户下单，广告按达成此目标的次数收费，此方式单次成本较高，一般用于高客单价商品。 Revenue - 收入 广告产生的总价值（以美元为单位），可以理解广告带来的GMV。 Profit - 利润 广告在扣除费用（例如广告费用和商品费用）后产生的总价值（以美元为单位）。 ROAS（Return on Ad Spend） - 广告支出回报率： 计算公式为：广告带来的总收入（Revenue ）/广告支出（Cost） x 100%，常用来衡量每组广告花费能带来多少收入。一般来说，ROAS 保证在2以上才能正常盈利，但不同行业与产品需要具体分析，没有统一的标准。
AOV（Average Order Value）- 平均订单价值： 即客单价，通过将 总收入/订单数量 来计算平均订单价值。
LTV/CLV（Customer Lifetime Value） - 用户终身价值 指公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和，即你从他身上一共赚了多少钱。电商行业的计算方式一般是 客户平均购买次数 x 每次购买产生的利润。它可以帮你确定花多少钱来获取一个客户是值得的。
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还在“索评”？亚马逊Review管理的红线与出路亚马逊的评论管理格局是如何改变的？首先要明确一点：过去几年，亚马逊的Review生态系统发生了剧变，这对各类管理工具产生了深远影响。在买家端，那些专门用来标记“虚假评论”（或帮助买家鉴别真伪）的老一代工具正在失效甚至消失。不少买家就因为Fakespot在平台冲突、合规问题和数据接口变更的压力下关停而感到措手不及。Fakespot是一个分析电商产品评论真实性、帮助消费者识别虚假评价的平台。在卖家端，亚马逊的政策合规和风控机制变得更加严厉。这意味着Review的风险红线变了：以前那些“地毯式索评”或“送测（Giveaway）”的套路可能有效，但现在操作这些手段的封号风险极高。
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重磅！亚马逊公布2026年战略重心变化AMZ123获悉，12月4日，2025年亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊回顾了过去一年里中国卖家在亚马逊上所取得的进展，并围绕2026年四大业务战略重点——供应链服务、AI赋能、全球拓展布局、本地服务，揭晓了40余项创新举措。根据亚马逊披露的数据：2025年以来，中国卖家通过亚马逊全球站点售出数十亿件商品，在美欧等成熟站点的销售额增长超过15%，在新兴站点的销售额增长超过30%；2025年以来，销售额达到200万、500万、800万美金的中国卖家数量，增长均超过20%；销售额超过1000万美金的中国卖家数量，增幅近30%。
卖家还在等口径！欠税公示制度却已明确落地卖家还在“等政策”，但政策已明确趋严过去几个月里，跨境卖家对税务政策最大的期待就是——“能不能再等等，看会不会有新口径”。但事实上，政策并没有往宽松走，而是沿着“数据透明—提醒申报—强化监管”这条路径一步步推进。AMZ123了解到，目前已有超过7000家境内外平台完成涉税信息报送，卖家的线上线下销售数据已全面纳入监管体系。随着数据比对展开，税务部门对申报明显低于平台数据的经营者陆续发出提示，要求补充申报；多数卖家在收到提示后完成了更正，但也的确还有部分经营者迟迟没有动作，继续处于观望甚至低申报的状态。在这种情况下，监管的态度也开始变得更为明确：对于未按规定申报的行为，将从提醒阶段进入到强化管理阶段。
亚马逊新功能，能救你一整条链接！最近有卖家后台发现，亚马逊多了一个新功能，看起来不起眼，实则很关键——绩效提醒（Performance Notifications）。这个功能解决了我们运营过程中的一个老大难：链接出问题时能不能第一时间被提醒？以前我们发现Listing出状况，大多靠“事后诸葛”：出单突然断了，去查是不是被下架；关键词排名一夜暴跌，才想起去对比转化率；广告Acos拉爆、CTR异常，才知道图可能挂了；等你发现问题，可能已经晚了。这次，亚马逊终于“良心发现”，开始主动提醒你链接的数据异常了。这个新功能到底能干啥？说白了，它就是一个链接级别的数据异常预警系统。
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工具、运动器材、家装用品、厨房、玩具以及宠物用品等众多领域。这类产品不仅是满足基本生活所需，更体现了人们对美好生活的向往和追求。
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《2025年TikTok Shop玩具品类行业报告（欧美站）》PDF下载分析TikTok Shop美国市场、英国市场、西班牙市场、墨西哥市场等主流市场点短视频及直播电商数据，选取TikTok与玩具爱好品类相关的内容进行分析报告。
《2025 洗护品类趋势与创新洞察》PDF下载本报告独特价值:将消费者的“行为结果”据)，揭示消费者深层心理动机、并能精准预判未来增长机会
《亚马逊双轨增长指南》PDF下载亚马逊以“以客户为中心”为核心理念，通过整合B2B与B2C的全渠道服务，帮助卖家实现“一店双拓”-- 一次上架，同步触达个人消费者与企业买家，获得双重收益。同时，基于Direct to Buyer(直接触达买家)的模式，更能有效减少中间环节，提升利润空间与品牌掌控力。
《亚马逊全球线上商采趋势与区域洞察》PDF下载随着全球企业数字化转型的深入推进，B2B商采有望成为下一个万亿级别的蓝海市场然而，中国卖家在开拓海外企业商采市场时往往面临着一个关键挑战:难以准确把握海外企业买家的商采行为和决策模式。这种认知偏差不仅影响了产品开发方向，也制约了市场拓展策略的制定。
收藏！广告投放常用知识及术语解释大合集
店匠Shoplazza
2021-09-27 19:37
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在之前的亚马逊卖家转独立站行动指南中，店匠SHOPLAZZA 曾说过引流是独立站的一大重要环节，而广告投放即是引流的一大形式。
对于刚做广告投放不久的小伙伴，是否对复杂的环节感到迷茫，遇到一些专业术语还要一个个慢慢查找释义？
别担心，今天 店匠SHOPLAZZA 将从广告投放的几个环节入手，为大家系统梳理广告投放常用到的知识及对应的术语。全文字数4000+，分享收藏慢慢看！
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Part 1：广告层级
Part 2：展示规则
Part 3：用户定位
Part 4：事件跟踪
Part 5：成本核算
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广告层级
Campaign-广告系列 此层级确定广告目标（可无目标）和选择要投放的广告类型。常见的广告类型包括搜索广告、购物广告、展示广告等等。 Ad group/Ad sets-广告组 此层级确定具体的受众特征、广告的展示位置、关键词等。这一层级要解决具体的策略问题，即你希望广告在什么条件触发、在什么地方展示、展示给什么人。 Ads-广告 此层级确定更具体的广告素材（广告标题、描述、图片等），决定最终广告展现的内容和形式。
Google Ads 广告层级示意图
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展示规则
Keyword-关键词 即希望用户在搜索引擎输入什么词语时广告可以呈现给他。注意设置某关键词时，含义相同的词语也会计算在内。可以理解为它是广告和用户碰面的暗号，当有人搜索这个暗号（或相同含义的暗号）时，广告就会尽可能地出现在他面前。
Keyword match type - 关键字匹配类型 关键字匹配类型会影响关键字触发广告的范围及准确度，一般分为三种，广泛匹配、词组匹配及完全匹配。 顾名思义，广泛匹配可以理解为模糊匹配，用户搜索相关的词也会展示您的广告；词组匹配即包含你的关键词就显示；完全匹配即只能是该关键词或相同含义的词。
Negative keywords - 否定关键字 即希望用户输入什么词语时广告不要呈现。否定关键字与关键词的工作原理相同但效果相反，主要目的是排除相似但不相关的关键词（如小米品牌和“小米粥”这个关键词），以避免无用投入。
CTR（click-through rate）-点击率 点击广告的用户占看到广告用户的百分比。通常高质量广告会获得更高的点击率；高点击又会提升广告质量得分；而广告质量得分较高的广告，其排名会更靠前且单次点击收费会更低，形成良性循环。 Quality score-质量得分 质量得分：是根据所投放广告与用户搜索关键词的相关性及实用性来计算的一个指标，可以理解为从用户视角评价此广告的整体质量。 质量得分非常重要，因为排名是根据出价和质量得分来综合评判的，即质量得分越高，每次点击费用越低，广告排名会越靠前。 广告质量跟三个方面强相关，分别是相关性、着陆页体验及预计点击率，以上内容可以用一张图表示：
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用户定位
Target Audience-目标受众 即对你有价值且对你的产品或服务有需求的人群。
CA（Custom Audience）- 自定义受众 自定义受众通常是平台给你较高自定义程度，选择符合自己业务的受众群体，一般来说是对你的产品或业务有一定兴趣或产生过一些互动的群体。如 Facebook 中，你可以选择与你的各种媒体有一定互动的人群，也可以导入自定义的用户信息来精准触达受众。
LAL（Lookalike Audience） - 类似受众 简单的说，以现有的自定义受众作为数据源及匹配依据，Facebook 会用算法从海量用户里选出一批行为特征与原受众群体类似的新受众群，这些 Facebook算法匹配到的新受众就叫类似受众。 Remarketing Ads 再营销广告 再营销广告不是特定平台的某个特定广告形式，而是一种营销手段，或者叫广告投放的策略。即将这部分访问独立站但无转化的人群单独设置为一个受众名单。在创建广告后，把这类人群作为投放对象，将广告再次展示给他们 ，对他们做再营销。具体流程如下图： CBO（Campaign Budget Optimization）- 广告系列预算优化 CBO 通常指 Facebook 平台的自动优化广告系列预算功能，相同预算下它可以帮你的广告系列获得更好的投放效果。作用原理是 Facebook 会自动不间断地在各广告组中寻找投放效果最佳的广告，将更多的预算分配到这些效果更好的广告上。
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事件跟踪
Pixel Pixel 本意为“像素”，其实是几行检测代码，可以帮助记录访问独立站的用户行为数据，比如搜索、加购、结账等事件。主要作用是监控用户关键行为以优化广告投放精准度与效果。
CAPI-Conversion API 可以理解为增强版 Pixel，其原理是数据跟踪方式不再依赖浏览器 cookie，而是直接从独立站服务端拿到对应数据。优点是更稳定，更准确，能记录的行为数据更全面。 更多信息可参考往期推文-提高Facebook广告ROI的新神器——Facebook Conversion API
Impressions-展示次数/曝光数 即广告被展示的次数，值得注意的是，被展示并不代表用户一定会看到。例如一些长页面尾部的广告，用户可能还没到底部就跳转了，但是仍然会被计入展示。
Reach-覆盖人数 核心是广告触达了多少受众。即使展示1000次，但如果是同一个人看，那么 Reach 就是1。
Clicks - 点击次数 用户点击广告的次数。
Traffic-流量 一般指独立站访问量，即独立站被访问了多少次。
Landing Page-落地页 即用户点击你的广告进入独立站的第一个页面，此页面对转化影响非常大，体验糟糕会造成跳出率过高，进而导致转化过低，广告投放收益不明显。
Sessions-会话/访问 可以理解为单次行为 、一次访问。回话的开始时间一般是用户进入那一刻，回话的结束时间通常是定义一个固定时间（如30min），超过此时间用户再回来则认为是新的回话。 Bounce -跳出 跳出的定义为只浏览了独立站的一个页面，没有继续向独立站发送新页面请求，此类型访问记为跳出，跳出次数除总访问次数即为跳出率。 Conversion - 转化 比较通用的定义就是用户完成了某项具体的行为，可以是邮件订阅，可以新用户注册、可以是购买商品。一般来说电商行业的转化指的就是用户成功下单。
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成本核算
CPM（Cost Per Mille）- 每千次展示费用： 广告每展示1000次，广告主所需要支付的费用，注意这里的展示不一定代表用户一定看到，部分页面尾部的广告位用户没有看到但是也会计入。同样如上文 展示定义 不一定用户看到 CPC（Cost Per Click） - 每次点击费用 用户每点击一次广告主需支付的费用。此费用和关键词热度强相关，价格从几十美分到几十美元不等。 CPA（Cost Per Action）- 每次转化费用 广告主设置一个转化目标，比如用户下单，广告按达成此目标的次数收费，此方式单次成本较高，一般用于高客单价商品。 Revenue - 收入 广告产生的总价值（以美元为单位），可以理解广告带来的GMV。 Profit - 利润 广告在扣除费用（例如广告费用和商品费用）后产生的总价值（以美元为单位）。 ROAS（Return on Ad Spend） - 广告支出回报率： 计算公式为：广告带来的总收入（Revenue ）/广告支出（Cost） x 100%，常用来衡量每组广告花费能带来多少收入。一般来说，ROAS 保证在2以上才能正常盈利，但不同行业与产品需要具体分析，没有统一的标准。
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