美国“奇葩”电商Boxed发展史：抄亚马逊后院，抢Costco懒惰年轻用户

美国电商江湖的刀光剑影，与中国电商有着截然不同的格局。

 

根据Euromonitor数据，2016年“阿里巴巴+京东”合计占据国内电商63.7%的份额，苏宁、国美、小米等品牌商占另外9.5%；而在美国，亚马逊与eBay合计占美国电商40.4%市场份额，余下六成属于沃尔玛这样的线下零售巨头电商以及GAP、Forever21、苹果等品牌的垂直电商。

 

而根据Alexa上的网站排名，排名前一万的大型电商占了所有电商数量的1%，占据了收入的34%，中小电商（排名1万—50万之间）占据了所有电商数量的51%，但收入占据了63%。

 

不难发现，中国电商市场份额高度集中，进入门槛高度拉升，电商模式的创新大多是巨头的内部孵化或迭代。而美国电商市场相对分散，市场法规、征信制度都更完善，消费者不care巨头品牌，乐于在中小型电商进行消费。

 

Boxed就是典型的代表之一，其瞄准巨头还未涉足的领域，迅速成长起来的一家仓储式批发零售电商，其特点是类似于亚马逊+Costco的商业模式。Boxed虽体量不大，但在2016年被福布斯评为下一个十亿美元创业公司之一，被美国媒体称为“Costco for millennials（千禧一代的好市多）”。

 

Boxed成立至今，成长轨迹如何？虎嗅带你一探究竟。

 

Boxed从懒惰的年轻人下手

 

Boxed联合创始人&CEO黄杰（Chieh Huang），是第二代台湾移民，以前做过律师，辞职后创办了全球最早的手游工作室之一Astro Ape，后将工作室卖给了游戏开发商Zynga。2013年6月，黄杰与几位朋友在家里的车库创立了Boxed。

 

在美国，人们喜欢定期开车到Castco这样提供低价日用商品的大型仓储式超市进行采购，一般都会大量购买生活必需日用品和零食等，储存在家中以备一段时间的使用，这种购物习惯与美国的城市规划布局有关，汽车是美国人长大成年和自由的象征。

 

黄杰却发现身边的年轻人变得懒惰了，“难以想象还会有人排队买厕纸”，不再喜欢到很远的大超市进行大批量的采购。而美国联邦公路管理局（FHA）公布数据显示，2012年美国年轻人驾车外出的比例就大大减少了。在Facebook和iPhone成为日常生活的社交媒体时代，年轻人拿驾照的比例大大下降，驾车频率也明显降低。但相比线下的会员超市，年轻人常用的亚马逊等电商平台商品的价格普遍要高25%-30%。

 

Boxed就是瞄准了新一代年轻人的消费习惯，锁定了那些有大量购买卫生纸、花生酱等日用品需求，却不想或不能开车到会员超市的年轻族群，通过手机就可以下单，在两天之内送货上门，订单满一定金额免配送费，并且价格和会员超市相同。

 

不难发现，在创业初期黄杰对Boxed的用户定位和产品定位就非常明确，就是服务希望不必开车采购的城郊青年和需要大批量采购的企业与个人，将低价的线下仓储式超市搬到线上，满足年轻消费者的消费习惯，只做适合大量囤积的生活日用品，大量批发售卖低毛利商品。这是不太大的市场，但Boxed看到了这一市场的空白。

 

在亚马逊的施压下狂奔

花3个月设计出一套符合自己需求的后端系统支撑物流和仓储后，2013年8月，Boxed在黄杰的仓库送出了第一个订单。美国的电商环境虽不像国内被阿里和京东制霸，但也笼罩在亚马逊的施压之下，黄杰甚至表示在压力大时会天天梦到贝索斯。窗口期不会太久，Boxed开始了狂奔。

 

首先，在产品的选择上，Boxed只选择人们生活中必买的大包装家用必需品，主要是杂货、家庭用品、健康和洗化用品、食品等，并且不做重且便宜的商品，例如瓶装水和大袋狗粮。

在仓库管理方面，Boxed寻找最适当的仓库，以实现和Costco一样的价格和免费配送服务。所有商品都是从厂商直接订购进仓，因其商品特性而不需要保留太多库存，进仓不需要重新包装，只需要按订单拣货装箱。

 

在物流配送方面，Boxed将送货服务全部外包，由UPS解决最后一公里的配送问题。

 

在前端，Boxed也一切从简。Boxed的手机APP极大地简化了操作，用户不需要注册成为会员就能直接下单。更重要的是，Boxed不需要会员费用，只需要满足一定金额就可享受免费配送。

   

从上表的对比能看出，Boxed在线下低价会员超市和线上电商之间切进新的市场。Boxed只做生活必需品，目前大约有1500个SKU，比不得Castco的6000左右SKU，但却价格相同，不需缴纳年费即可购买，提供配送服务，而亚马逊不做批发，商品一般都没有Boxed和Castco批发零售的低价。

 

用如此“简单粗暴”的模式切入细分市场，Boxed抓住窗口期迅速扩张。2013年底在新泽西州建立了第一个配送中心；2014年5月在纽约推出一天达服务，同月获得650万美元A轮融资；2015年1月获得2500万B轮融资，3月在内华达州和佐治亚州的两个配送中心投入使用，迅速将服务范围覆盖美国48个州。

 

Boxed并没有公开财务数据，但黄杰的公开采访资料，Boxed从2014年初开始扩张，循着美国人口分布情况增加覆盖范围，其业务增长最快的部分是toB业务，即企业采购。2014年boxed的销售额不足500万美元，2015年增长至5000万美元。

 

在线上仓储式批发这一细分领域，Boxed迅速成为行业巨头，2016年其销售额也继续增长，约为一亿美元。但狂奔是以烧钱为代价，而且Boxed的潜在对手出现了。

 

发展减速后，用人工智能提速

 

在2015、16年的扩张时期，Boxed有两项比较重要的举措，其中之一是在公司成立教育基金会，提供员工子女上大学的全额补助，在2016年又增加每位员工2万美元婚礼补助，这一世界级福利让Boxed成功吸引了美国媒体，获得了良好的口碑。

 

另一个就是推出自有品牌Prince&Spring。一方面可以增加利润，Boxed的业务是量贩低毛利产品，即使简化流程，也很难覆盖掉成本，而目前Boxed并未有盈利消息。另一方面，其自有品牌主打绿色、健康、有机食品和日用品，建立了Boxed积极正面的价值主张和品牌形象。

 

在2016年Boxed获得了1亿美元的融资，此后开始向自动化、智能化的方向发展。目前Boxed完成4轮融资。

   

值得一提的是Boxed的融资历程十分顺利，从天使轮、A轮、B轮进入的风投这轮均无退出，仍会继续参与投资。在C轮时网传阿里巴巴会投资Boxed，但事实证明是误传，但黄杰曾在公开采访中表示他与阿里关系不错。

 

Boxed用“轻”模式快速扩张行业领先之后，如何把成本降下来并盈利是Boxed亟待解决的问题。从整个公司构成来看，Boxed可以简单分为技术部门和配送中心两部分，而且员工数量不多，根据公开数据，2016年12月德州配送中心投入使用后，Boxed的全部员工数量400人左右，其中正式员工160人左右，其他的是临时工作人员，大部分负责配送中心的拣货装箱工作。如何减少成本，Boxed的答案是科学技术。

 

Boxed曾用机器学习技术对消费者可能需要的产品进行预测，从而提升效率。而今年4月27日，Boxed宣布将在新泽西州Union的整个履行中心实现自动化。在新泽西的配送中心里，Boxed筹备多时的分拣装配一体化机器投入使用，黄杰说“这完全根据Boxed的需求定制，是世界上最高效、最先进的商品处理设备之一”。

 

（Boxed在新泽西配送中心）

 

设备投入使用之后，Boxed新泽西配送中心仅需要较少的人力维护设备即可，可以肯定，这会极大提高Boxed的商品装配效率，减少员工数量。据了解这件设备可以使仓库在不增加空间和人力的情况下，工作效率提升三倍。

 

半路杀出个新敌人——Jet

 

将时间拉回2015年Boxed也许正在攻城略地，但它的一个对手也高调现身了，那就是Jet.com。

Jet由马克劳尔（Marc Lore）创立，公司刚上线就喊出“干掉亚马逊”的口号，在产品方面全面对标亚马逊，并且价格会比亚马逊便宜10%-15%。起初会收取49.99美元的年费，但三个月后就已取消，下单满35美元可享受免运费。

 

Jet不细说，这又是另一个故事。Jet没有针对Boxed，它想对标的是亚马逊，被沃尔玛收购之后，被视为线下零售对亚马逊的反攻大旗，不过Jet的定位，恰好插在了Boxed和亚马逊之间。Jet和商品和Boxed有部分重合，大部分都比Boxed贵，因为Boxed主打的是量贩大包装，Jet则是和亚马逊对标全品类。

 

Jet威胁Boxed的地方有两个：一是包邮门槛比Boxed低，另一个则是在包装上。Boxed便宜，但都是大包装，且必须购买一定数量才能享受最低价，城市消费者没有太多地方放置，Jet的出现给了消费者新的选择，比不上Boxed的低价，但比亚马逊低，也适合都市消费者。

 

在公开采访中黄杰被问如何看沃尔玛收购对手Jet被沃尔玛收购，黄杰表示高兴，证明了他们模式的可行性，而关于Jet后来者居上获得大量融资，黄杰则表示“我认为他们正在擦亮枪口对付亚马逊”“这就是他们更快的原因，对于我们来说，是服务需要储存商品的客户。”

话虽如此，但Boxed显然并不想失去城市消费人群。最近Boxed最新上线了3个新功能，其中两个都有防守的味道。

 

用AR提升交互体验，让用户开心地掏腰包

 

最近，Boxed在APP上线了三个新功能：商品AR功能、聊天机器人和群组订购。

 

AR功能是基于iphone手机的AR功能，让用户可以在手机中查看商品的占地大小，目前仅支持部分商品。聊天机器人则是基于FaceBook，可以追踪订单、建购物车、搜索产品，还与Boxed的智能复购功能进行了整合。

群组订购则可以让用户和其他人一起添加购物车，让多人选择商品成为一个包裹，方便凑够免邮门槛这个功能是为团体家庭和企业设计，具有Venmo（一款分账软件）功能，可以自动划分订单的价格并向收款人收费。

 

有美媒说群组订购功能是废柴功能，因为群组下单仍是打包成一个箱子配送，其目的是在于群组订购完成后，未注册用户会弹出注册框——虽然Boxed不注册就能使用。笔者认为这个功能有获客目的，但更多是在对抗Jet。

 

AR功能和群组订购功能，都是Boxed在对城市购物场景的防守。Boxed在城市的困境有两点：一是在城市楼宇的放置问题，二是批量购买才能享受包邮和最大折扣的问题，这两个点让Boxed在城市用户方面处于劣势。最新的这两个功能，就是Boxed针对劣势的防御手段，AR功能让消费者看到商品的占地面积，提前看放不放得下，群组订购功能则是方便用户拼单，凑够折扣和包邮。当然结果如何，就要等美国人民评价了。

 

这里面信息量最大的也不是聊天机器人，而是复购功能。

 

据网络消息，今年夏天，Boxed发布了Smart StockUp智能复购功能，该功能主要是基于Boxed数据团队的算法，可以通过用户数据预测他们购买的东西大概什么时候会用完，当用户购买日常生活用品余量不足时，Boxed可以向用户发送对应商品的复购提醒。

 

随后Boxed还推出了该服务的升级功能Concierge，用户可以选择由Boxed根据预测情况提前履行订单，自动向消费者配送商品以补货。不过目前Concierge功能主要是面向B端。

 

这个功能加上之前的一些信息，能发现Boxed未来可能的走向：通过低毛利产品绑定用户群体，维持用户重复订购，进而有机会让用户在其他商品消费，从而获得用户的更多的LTV（客户终生价值）。

 

Boxed的商品大多为低毛利的生活必需品，目标群体也非常清晰，已经有了一定的复购用户，而智能复购功能可以节省消费者精力，增加用户粘性，平滑用户的消费动作。未来Boxed应该致力于和目标用户建立更深的联系，围绕这部分用户来打造他们需要的产品，比如Boxed 的自由品牌，增加毛利，进而拉伸LTV。

 

这也是美国企业的特点，在自己的目标领域深度、纵向发展，而不是像中国企业喜欢多领域横向发展。Boxed的模式在国内并没有很好的需求土壤，不过回顾其发展还是有很多借鉴之处，精准的定位，先做“轻”果断扩张，树立良好的品牌形象，用科技降低成本，定制设备做“重”，围绕用户做产品，这些对于国内企业都是很好的借鉴。

 

本文作者：虎嗅实习生 范向东 微信公众号：dsnm008（电商内幕）本文参考了Business Insider等相关报道