广告优化专栏丨2020年，电商海外投放真的不好做了吗？

出海营销传达室

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2020-01-09 11:09

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出海营销传达室

前言

作者介绍

大家好，我是krala，近6年的海外数字营销经验，让我在电商独立站运营的深度和广度上都有了更高一层的认知。今天想跟大家分享我个人在电商海外投放市场的一些见解，以及相应投放策略的建议，希望对看到专栏的您能有所裨益。

今年听到了很多“Facebook不好做了”的消息：“Q4流量变得很贵、竞品太多、Facebook调整算法、定位的很多功能都用不了了”等等。那我们还能做Facebook广告吗？我们的机会又在哪呢？

还有机会做Facebook海外投放吗？

krala的答案是肯定的。

下面这段话送给正打算做海外电商的企业，请您认真思考这三个问题：

1、考虑自己所经营的产品是否合适在Facebook上推广

包括但不限于：转化路径是什么？目标地区的购物习惯？可以接受的客单价？目标消费者是否在Facebook平台上？

2、是否要做长线生意，即便短期内看不到回报

对您的产品是否有足够的信心，售后客服是否已经搭建好？是以消费者为导向还快速获利为导向？很多电商类的企业都是在不断优化和亏本中走出来的，需要广告主在不断挫败的过程中不断完善自己的业务。

3、是盲目跟风出海捞金，还是业务发展所需

我们心里都清楚，被广而告之的“风口”可能已经不是风口了，被大肆宣传的成功案例也可能已经过时或即将过时了。这点需要即将出海的广告主在大方向上考虑清楚再开启下一步计划。

如果以上三个问题您心中已经有了明确的答案，并足以支撑您开启海外营销之旅，那么在物流、支付、站点和营销都测试通了之后，迎面而来的就是广告的推广，可供选择的渠道其实有很多，这里krala仅对Facebook的广告投放展开详细的叙述。

如何深刻解读FB政策，将挑战转变为机遇？

尽管过去一年很多电商出海企业经历了这样那样的困境，但不可否认Facebook仍是电商出海最有效、最便捷的渠道，并且Facebook在去年也推出了很多对电商企业用户十分友好的产品，比如marketplace、Facebook/Instagram Shop类似的社交购物功能。

可是究竟为什么我们中国卖家还是越来越难做，CPM也越来越贵呢？

首先，我们站在Facebook的角度来考虑，对Facebook来讲，用户满意度和持续使用他们的产品是最为关注的问题。所以简单理解就是广告主的产品让用户高兴了，Facebook就会高兴，除此之外Facebook不会无缘无故的为难某个广告主，“合作双赢”才是双方共同期待的，广告主们也是被Facebook需要的。

同样的，如果广告主让用户不开心了，比如用户登录Facebook账号看到的都是垃圾广告，Facebook肯定不开心，广告主的投放也得不到预期的效果，CPM也会越来越高，甚至连广告账户都被会封掉。

其次，我们看到那些高质量的广告内容、高质量的产品和落地页，他们的CPM往往都很低。并且所有广告成效的呈现都是自动化的结果，是机器根据既定的规则判断之后的结果。广告主某个点做“错”了，机器中的某个指标就会体现出“用户不满意”了，近而导致该广告主的CPM高，投放效果差。

最后，krala很理解一些急着做利润的企业，例如货不对板，无售后等，但如果考虑到长远的营销，想让Facebook不断的给您高质量的流量，就一定要遵循Facebook这条“铁打的”规则：让用户满意。

如何从零开启Facebook广告投放？

好了，弄明白以上基本准则了，我们需要进入到“怎么开始投放”的阶段。

第一步：找到您的投放目标

关于广告后台，里面有各种各样的数据，有些广告主的账户设置让后台越发“杂乱”，想找到相应的数据的时候根本找不到，或者干脆随便导出所有数据就开始分析，不但效率低、获得的分析结果的准确性也会因此而大打折扣。

所以我们首先要清楚，什么样的数据对自己而言是最重要的。krala建议按照“结果导向”来反推：即我们想要什么数据结果，如何才能得到这些数据，反推到数据后台，看哪些维度和指标可能帮助我们得到相应的数据结果。

举例，我是电商类广告主，对我来讲ROAS广告的投资回报率是必须关注的数据。经过目标拆解：

•可以影响我的ROAS结果的数据是CPA（获客成本）和AOV（平均客单价）；

•而影响CPA的是每次点击成本（CPC）和网站转化率（CR）；

•影响AOV的是店铺的平均售价（ARP）和我的店铺可以买几件产品（QTY）。

这样一来我就把ROAS拆解出来了四个关键结果，接下来我就能够很清晰的知道该在哪些角度发力，在效果不理想时该去哪个环节找问题了。

第二步：最最最关注的ROAS

例如上面这个表格中，我用了不同的颜色标注出了一些重点的数据指标，每天我只要看到这个报表就知道该如何优化我的广告或网站了。

•当看到CPA标红了，我就要查看是CR出了问题还是CPC；

•如果是CPC持续标红，我会去看一下是不是广告素材到了疲惫期，是否应该更新素材；

•如果是CR红了，我会查看网站加载和其他转化步骤是否有问题，甚至去导出更细的指标来看，这里建议跟网站的运营人员一起来做这个数据的分析。

这就好像有了一个简化的广告控制平台，当广告主有很多在跑的广告账户时，就可以同时看到这些账户的状态，尤其是有了颜色标记之后。

第三步：求求求关注的AOV

这是第二个krala要跟大家分享的重要数据指标。

很多人只关注CPA，就抱怨Facebook广告成本高、扩量遇到瓶颈。但从我个人经验来看，提升AOV比降低CPA要简单很多，如果把AOV做上去，就能在保证ROAS不变差的情况下从而旺季扩量。

如何提高AOV，krala推荐大家尝试以下策略：

1、在广告层级使用FacebookVO价值优化功能，可以帮助广告主追到高价值用户。

2、在店铺内配合使用多种营销功能

例如refferal program，邀请买家推荐他们的朋友来下单，并返给他们佣金。这个营销工具krala个人很喜欢用，因为它可以直接给推荐人返现金，相当于一份广告成本带来了多个订单。

3、在店铺内通过crossell/upsell功能来提高单价

因为增加AOV最有效的方法就是专注于现有的忠诚消费者，他们已经了解和信任我们的品牌，广告主要做的就是让他们产生更多的价值，带来更多的收益。

4、使用最小订单金额激励

例如，超过100美金的订单提供免费送货服务或是coupon，这是krala经验得出的增加AOV立竿见影的方法。

建议广告主们把以上这些有条件的激励放到网站上方（promotion bar）中，也许AOV马上会有一个明显变化。

写在最后

以上就是krala的个人分享内容了，如果你们想看更多的关于FB广告优化的技巧，可以持续关注Facebook官方授权代理商——猎豹移动。我们是一支平均从业年龄5年以上的广告优化团队。我们更愿意把平时在实际操作过程中遇到的问题和相对行之有效的解决办法同步到【广告优化专栏】，助力各位广告主顺利出海~

如果任何关于本期内容的疑问或相关问题需求，都可以在本公号留言，我们看到后会第一时间回复大家！

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