站内广告的几点建议，其中投入产出比是重点

我看过很多关于亚马逊站内广告投放的文章，也听闻过很多分享者的广告建议，什么从自动到手动层层分级的广告漏斗呀，什么多个广告活动不同竞价的赛马不相马呀，等等等等，从理论上来说，都有一定的道理，但说实话，从投入上来看，这样的广告设置意味着需要很多的投入才行，而从产出上呢，未必划算。当然，也有不少分享者告诉你，不要依赖于广告赚钱，广告是要带来流量和销量的，如此等等，但从我自己内心里来说，我是排斥的。

在给孵化营学员讲到广告的投放和优化时，我一直提醒，广告要以投入产出比划算为首要目标。

广告可以不怎么赚钱，但绝对不能亏太多，否则，你将永远不可能在运营中赚到钱。

这个观点我在之前的文章中也曾经有多次提醒过，为什么又再次提起了呢？因为又有卖家反馈到自己广告投放中遇到的糟心事。

卖家的问题是这样的：

卖家先开了自动型广告和手动+广泛两个广告，广告运行一段时间之后，他把两个广告活动中跑出来的精准词提取出来，开了一个精准词+精准匹配的广告活动进行投放，按照卖家自己的说法，“我把它们拉到精准进行保护”，结果发现，在这个自己处于保护为目的的广告活动中，广告的表现还没有原来在自动和广泛匹配中表现更好。

卖家的困惑是：

要不要在原来的自动和广泛匹配活动中对这些词进行否定呢？

卖家说：“我的思考在于：自动和广泛不就是为了找出精准词吗？让流量集中在精准词里面，这样应该对整体表现的转化率更好控制吧？”

我相信类似这样的情况在众多卖家的广告实际投放中的发生并不在少数，而带有这种思考视角的卖家也绝对不是少数派，但现实是，亚马逊的广告数据表现，真不像我们所期望的那样。

从自动型广告中筛选出来的表现好的关键词就一定能在手动精准中表现好吗？

未必。

甚至很多时候，原本在一个广告活动中表现好的关键词，提取出来放在另一个广告活动中，两个广告中的表现都不好了。

对于这种情况的发生，我们应该从亚马逊广告的具体原理上来看。

第一、亚马逊的广告展示位置是不固定的，在不同的广告活动中、不同的竞价下、不同的匹配方式下，广告的展示并不一样，甚至，即便在同一广告活动中，因为竞争同行的竞价调整、自己的转化率变化等，都会影响广告位置的变化，而广告位置的变化又会影响广告效果发生变化，所以，我们无法期望在一个广告活动中表现好，在第二个广告活动中就必然好。

针对这种情况，我的建议是：对于广告，要看效果，如果一个自动广告表现好，最佳的姿态是什么都不动，而不是想当然的提取出来重新创建新的广告活动然后再将其在原广告活动中否定。

第二、按照亚马逊流量均衡的原则，亚马逊不期望把流量只给一个卖家，所以，当一个卖家只开了一个广告活动时，这个广告位有可能刚好靠前，但如果在此情况下卖家又开了第二个广告活动，对不起，即便你把第二个广告活动设置得和第一个广告活动完全相同，系统也未必在同一位置处给你两个广告位，最后的结果就是A上B下，或者B上A下，这样的结果往往是，一个广告活动表现好一点，另一个广告活动表现差一点，假设原来的广告活动转化率是40%，其权重也是较高的40%，现在新开的广告活动转化率是20%，在两个广告活动同时推的情况下，两个广告的综合权重变成了30%（详细的广告权重会有更详细的细则，我这里只是粗线条的勾勒），如此以来，广告权重下降，导致原来的广告活动也变差了。

正是基于上述的情况，对于广告，我的建议有以下几点：

一、广告投放要量入为出，适可而止，要以投入产出比划算为主要考量；

二、广告活动不是越多越好，如果只开了一个广告活动但当前的总销量、BSR排名，以及广告的投入产出比等都达到了自己的期望，这种情况下，不动就是最佳策略；

三、只有在当前广告活动表现不够好，当前的总销量没有达到的自己的预期的情况下，才考虑增加一个广告活动，但增加广告活动时，原则上两个（多个）广告活动的竞价要错位设置，不要集中在一个价格上（或一个价格区间中），比如，不要把所有的广告活动都设置为$1.00的竞价，如果原来的广告活动竞价$1.00表现不错，新增的广告活动可以设置竞价低一点，比如$0.8，$0.6等，如果原来的广告活动竞价$1.00表现不好，可以把新增的广告活动竞价设置高一点，比如$1.2，而同时，把原广告活动的竞价降低到$0.8，$0.6等。

四、如果无论怎么调整广告活动的表现都不好呢？那么，我的建议是，要么降价要么关闭，让自己冷静下来重新审视自己的广告投放，以及竞争的环境，毕竟，在错误的方向上，停止前进就是前进，同时，当我们面对一件事情觉得难的时候，那么，要么是我们得学习，提升自己的认知，要么是我们得思考，在思考中发现自己的盲点。

以上，希望对你有帮助。