中东电商沉浮录：执御折戟、Noon崛起，TiKTok进击

跨境电商物流百晓生

中国跨境电商与物流行业领先的信息服务平台

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2023-04-04 08:49

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跨境电商物流百晓生

中国跨境电商与物流行业领先的信息服务平台

作者 | 刘晓婷

来源丨智象出海

2017年末，在一场跨年演讲上，罗振宇将中东带入大众视野。罗胖曾这样形容当时的浙江执御（JollyChic）：“一家浙江公司把长三角、珠三角数千家中小制造企业的货卖到中东，成为当地最知名电商公司。”

罗胖此言不虚。2017年左右，在沙特首都利雅得的街头，随机访问路人，“10个人里头，应该有两三个知道JollyChic。中东人最早接触电商，就是通过JollyChic。”执御的前员工透露。

2017年可谓中东的电商元年，风起云涌。一边是执御打头的中国军团。这一年，由蘑菇街早期成员创立的Fordeal正式推广。次年，面向中东的Ajmall上线。Club Factory、Romwe、Banggood、MumShop、ZAFUL、RoseGal等中国跨境电商平台，纷纷瞄准中东。

另一边则是本土团队。2017年，亚马逊收购了中东本土电商平台Souq，正式扩张中东站，同年10月份，Noon在阿联酋成立，其背后是中东最大的地产集团Emaar和沙特主权基金。

在黄沙漫漫的中东，号角已经吹响。

不过，没过两年，浙江执御便传来供应商挤兑的消息。2022年，昔日的中东王者正式倒闭，它身后中国平台，也陆续消失在战场上，或是倒闭，或是变得低调。早期的中国开拓者就此跌倒，Noon则在混战中崛起，而那一批新的中国玩家里，Shein成为黑马。

中东高客单价、高利润，且处于发展早期等特点，仍在持续吸引中国跨境电商创业者的投入。2022年Shein在中东推出了男装系列；进入2023年，消息称，Temu、快手也在计划进入中东；TikTok已于2月在中东内测了货架电商，并启动了招商。

进入2023年，中国平台正卷土重来。

发现中东

在执御之前，中东电商可以用贫瘠来形容。主要电商平台包括综合电商Souq、时尚电商Namshi、母婴电商Mumzworld、Aliexpress（速卖通）和3C电商Awok。

中东地区大约23个国家，但主要的市场有三个：沙特、阿联酋和埃及。其中阿联酋是中东最开放的国家，因此，早期中东电商主要集中在阿联酋的迪拜。

Souq是中东第一家电商平台，成立于2005年，最早是类似于eBay的拍卖网站，隶属于阿拉伯门户网站Maktoob。虽然成立得早，但七年之后，Souq才拿到第一笔融资，获得Jabbar Internet Group领投的3500万美金，随后，Naspers和老虎基金向Souq投资了4000万美金，Souq才进入发展快车道。也是在这一年，Souq推出了首个应用程序。

在2016年，Souq的估值达到了10亿美金，是中东北非的第一家独角兽。在被亚马逊收购以前，Souq已经是阿拉伯地区最大的电商网站。

Souq的创始人是美籍叙利亚人Ronaldo Mouchawar，被誉为“中东电商教父”，中东的电商节“白色星期五”便是由他引入。在2012年获得投资后，Souq陆续开发了在线支付工具Parfort、推出自建物流Q Express，推动了中东早期电商基础设施的建设。

“从现在的角度来看，他们在那个阶段能做到这种程度，我认为算是不错了。”浙江执御的联创曾海鹏向智象表示。曾海鹏如今是沙特MCN机构ISHOW的联合创始人。

但对于电商生态的搭建，这还远远不够。在执御进入中东的时候，沙特全国只有十几家传统物流公司，“服务水平还很落后，”曾海鹏说，“能承接电商需求的物流公司更加少。”

另一方面，中东几乎没有本土卖家，“除了从欧美采购品牌产品，Souq上大约80%的产品都来自中国，但这些卖家不一定是中国人，是由中间商从中国进行采购，然后再在Souq平台上销售。”曾海鹏说。

2015年，执御试水中东的第二个年头，Shein也杀到中东。彼时，沙特的电商规模仅为18亿美金，阿联酋为13亿美金，中东整体的电商规模为60亿美金，与之形成对比的是，中国这一年的线上购物总值达到3.88万亿元人民币，而东南亚的电商总值也已经达到320亿美金。

缺乏本地供应链、电商发展滞后，中东天然的吸引着中国的冒险家。

曾海鹏表示，当年执御之所以敢于进入这个全新、空白的市场，主要是基于两个优势，一个是中国本地供应链的优势，第二个是技术的优势，依托于中国电商十几年的发展，国内在互联网产品、用户体验和电商运营方面积累了丰富的经验，对跨境电商这个新兴业态有很大的补充。

“这些优势是我们能够跟本地公司去抗衡的，所以我们在中东发展得很快。”曾海鹏说。

后来的发展完全符合创业者们的想象，直至今日，当参与者回想起JollyChic早期的发展速度，依然觉得像个神话。

执御的高光

在决定押宝中东前，执御的创始人李海燕在当地做过田野调查。

李海燕跑遍中东的购物中心后，他得出一个结论：在中东地区，奢饰品市场已经趋于饱和，但中低端的市场发展并不成熟，很多消费需求仍待满足。

回国后，李海燕砍掉在其他区域市场，将所有资源集中在中东。

执御是被时代眷顾的。当时，中东移动互联网正快速增长。根据Statista的数据，从2014-2016年，中东智能手机拥有量从1.38亿增长到2.67亿，以阿联酋为例，阿联酋的智能手机普及率从2014年的78.98%，增长至2016年的90.56%。此后，海湾六国一直都是全球移动互联网渗透率最高的国家。

而中东本土电商尚未意识到：移动互联网的大浪已经拍来，他们的阵地仍是PC端。执御则填补了移动端空白。李海燕在一次媒体采访中说：“我们的安装成本、获取用户的成本也比较低，用户量一下子就上来了。”

2016年，执御的订单数就达到了300万单，销售额3亿美金，App下载量已高达1000万。仅仅花了3年，执御的营收从2014年的1亿元人民币飙升到了2017年的50亿元。到2017年底，执御在中东拥有3500万用户，占到了中东互联网用户的八成，JollyChic也成为了GCC（海湾合作委员会）国家中排名第一的移动电商平台。

曾任执御沙特总经理的杨功民这样评价当时的执御：“在业务最‘狠’的时期，执御几乎孵化和培养了本地所有的电商物流。”

也是在2017年底，罗振宇在跨年演讲中提到了执御，一时间，执御被摆到了聚光灯下，无数的目光都在期待执御成为中东的淘宝和京东，实现中国电商“降维打击”中东土豪的理想。

资本给予执御更大的信心。2018年5月份，执御完成了由红杉资本领投的数亿美元C轮融资，估值超过10亿美元，晋身独角兽行列。

拿到融资后，执御开始大规模业务扩张，不仅开始自建仓储物流体系，在沙特首都利雅得建造了16万平方米的海外仓、投资物流公司，自建末端配送，推出了自己的支付系统Jollypay，意图打造一个中东的支付宝，还推出了O2O零售Jollymart。

这些举措，为执御一年后从自营电商转向开放平台埋下伏笔，也为执御埋下隐患。提到当年的业务扩张时，曾海鹏向智象表示，他依然觉得这是必要的投入，“生态里每一个环节的缺失，都会对电商未来的发展产生非常不利的影响。”但在那个时间点，执御显然低估了在中东建设电商生态的难度系数，也低估了新的竞争对手。

当时，执御并非唯一一个中国电商玩家，对手还有环球易购、Shein和速卖通。环球易购在中东有两款排名靠前的App，分别是Zaful和RoseGal，2017年11月底，环球易购曾公布“黑五”销售数据，沙特的增长量高达1229.3%。Shein在2015年进入中东，2016年，Shein在中东的销量获得了2亿元人民币。早在2014年，Shein还曾收购竞争对手，中东本土的时尚电商平台Romwe。

从2017年开始，中东市场陆续涌入来自五湖四海的电商玩家，他们开始在炎热的气候里混战。

混战

2017年也是中东电商的分水岭。

当年3月，亚马逊出资6.5亿美元收购了Souq。10月份，中东本土电商平台Noon在阿联酋成立，金主则是中东最大的地产商之一的Emaar，并得到沙特主权基金的官方支持，创立时，融资的基金额高达10亿美金。

“Emaar曾经想收购执御，”知情人士透露，“但由于各种原因，没有谈成功。”

本地巨头重注，来自国内的新平台、甚至其他区域市场的玩家，也把注意力转到中东。

2017年，Fordeal创立。2018年，Fordeal销售额达到7亿元，2019年，销售额超过20亿；2018年，AjMall上线，一年内挤进沙特购物APP排名前列。

2019年，高琦在中东参与创立垂类电商平台MumShop，其在购物榜的排名曾经高于JollyChic和Fordeal，他向智象表示，那几年资本看到了执御的增长，纷纷涌向中东，“当时有些资本投了一些第三甚至第四的中东电商，就是因为投不上JollyChic，又投不上Fordeal，就觉得投个老三也行，有被并购的可能性，所以当时很多资方在投中小电商平台。”

“当时，在中东做电商平台这个事儿，大家是认可的，觉得是一帆风顺的。”高琦说。

据ePanda的统计，2019年，美国电商Wish已进入沙特和阿联酋，而且在手机电商App下载榜单靠前。此外，印度Flipkart、东南亚的Lazada、印尼电商Bukalapak，都在那段时间扩张了中东站点，进行初步尝试。

在垂直领域，从2017-2019年，Namshi、Boutiqaat、Wadi、Awok、Mumzworld先后获得融资或被收购。

在当时，还有一个不受关注的“闯入者”Shein。那时，同行几乎无有人看好Shein。

“我们当时做的是类似于Shein的垂直母婴电商，我们差不多聊了十几个资本合伙人，大家普遍不看好垂类电商，当时几乎80%的声音都是平台思维，大家不明白做垂类的优势在哪里，”高琦说，“最近我和当时做中东电商的CEO交流，大家都没想到，Shein能做得那么大。”

资本也在期待，中东复制一个京东或淘宝，而不是一个类似于蘑菇街、美丽说的产品。

平台之间打得火热，但是隐患已然显现。

一位长居中东的物流从业者李梅（化名）回忆，那两年从电商平台上买东西，印象最深就是服务很差，“在上面买一个商品，在下单的过程中会出现各种问题，各种Bug，从地址到支付都是不太流畅的。”

高速增长背后，隐藏着巨大的问题。几位行业人士分别向智象表示，以执御为首的很多中国电商平台，其业务模式存在很大问题。

在市场空白的红利期，平台们凭借庞大的供应链，快速获得销量。但红利过后，当消费者变得冷静，当有力的竞争对手进入，业务模式的问题足以让平台从巅峰跌落冰谷。

平台清场

从2019年起，执御问题陆续的爆出来。执御采取的是自营模式，平台从供应商统一进行采货，到后面，执御的商品开始产生大量的退货和滞销。

“JollyChic、AjMall和Awok都在后来倒闭，这三家有一个共同点，那就是低价供应链，商品价值很低，质量不可靠，”杨功民说，“在这种情况下，早期的用户就形成了非常差的品牌印象。”

杨功民回顾到，在2017年底，执御就开始进入到了增长乏力阶段，整个销售开始下滑，“成本不断地往上涨，每天都在吃公司的现金流。不管是Awok还是AjMall，每个企业内部经营都存在问题，当你不断倾销廉价商品的时候，你在早期会有野蛮增长，但是过了一定的时间，等用户被教育过几次之后，你的复购率就会下降。”

一位知情人士透露，执御其实错过了很好的转型时间点。Shein团队曾经到李海燕的办公室请教，“当时Shein对执御来说是个小公司，执御内部曾经研判过，要不要深耕供应链。”他说。

执御一直采取的是扫货模式，对品控和店铺的管理非常匮乏，“执御早期野蛮发展，是因为市场没有竞争。到后期，一定会比拼商品的性价比、质量，这就是Shein做得好的地方。”这位知情人士补充。销量降低后，执御曾考虑转型问题，内部树立了完整的流程，准备去实施，但最后研判后觉得链路太长，没有选择这个方向。

执御最后选择了另一种转型方式，从自营电商转向开放平台，也即成为类似淘宝和亚马逊的平台型服务公司。商品的物权、销售和流量归属卖家，平台盈利模式转变为抽佣模式。

转型做开放平台的同时，执御也不得不加大投入。曾海鹏表示，做平台型服务商，大部分的精力都要投在基础设施建设上，“比如仓储物流、支付，甚至涉及到账户的回款周期，以及帮助商户去解决跨境的运输清关、派送时效等问题。”

“它涉及到的东西太多了，太细了。”曾海鹏感叹。

2019年，中国已经形成完整的电商基础设施。在很多城市，快递隔日达、次日达已是常态。支付宝和微信支付已经大面积取代现钞交易。商品退货，有完整的服务流程。在中国、欧美已经常态化的电商服务，放到中东，更是奢望。

以支付为例，COD（货到付款）的比例还相当高。而且与中国单一市场不同，中东国家分散，每个国家国情悬殊，每一个国家都需要单独申请物流、支付牌照，而且，营商环境差异极大。

即便在一个国家里，物流和支付的建设的难度也超乎想象。

上世纪70年代，随着石油经济的发展，中东才开始进入城市化，这也导致中东的物流建设极其困难。“沙特没有邮编系统，地址定位混乱，每个电商平台都有自己的一套地址库，和物流合作就需要重新适配。另一个是COD，中东的拒收率特别高，直到现在还是个难点。”

李梅认为，执御自建末端派送是一个非常危险的事情。在2019年后，执御的订单下滑厉害，与此同时，执御的物流拿不到外面的订单，而且建设了非常大的仓库，导致资源极度浪费。

早期倾销廉价商品的后果，很快就吞噬了执御。

在成功转型开放平台之前，执御陷阱了现金流危机，直至走向落幕。“公司进入现金流危机后，拉长了结算周期，导致出现了供应商的挤兑。”杨功民说。2021年，大量供应商集体“上门讨债”，这其中有很多人，因为执御回款问题而陷入生活困境。

重回中东

2021年12月14日，Ajmall正式关停，1个月后，执御关停，国内对中东市场的关注开始冷静。

曾经被火热市场吸引的创始人们，开始纷纷离场。当提到当年的创始人们现在是否还在中东做业务，高琦说：“很多人放弃了这个市场。一些高管一开始拿了一些钱，最后发现做不到，就把钱还给投资人了，不做了。”

中东电商形成两大巨头的格局，伴随平台混战的落幕，国内对于中东电商生态的认知也开始变得清晰。

Shein成为那一批跨境电商中最大的赢家，从2016年后，Shein在中东电商平台中一直排在前列。2022年，Shein还在中东开拓了男装品类。

亚马逊、Noon进入后，中国平台快速落败，一些从业者开始反思，中国跨境出海的优势在于供应链，而非平台能力。做深供应链的Shein在中东稳定立足。

作为中小平台的代表，Mumshop的高琦表示，当时中国平台在中东提供的无论是商品质量，还是服务质量，实际都比较差。“当时中东的客单价相对较高，然后物流时效慢，从国内发货，需要满10-12件才能包邮。如果你想买一个东西，就需要额外凑单，这是很反人性的，”高琦说，“而且人工成本、空运成本，路径上的损耗都让用户去买单，导致商品价格太贵了，这其中一些商品货不对板。”

在野蛮生长期，物流时效长、退货率高、商品滞销、价格虚高、货不对板，都是当时常见的乱象。当时，平台们尚未建立最优的业务路径，与此同时，亚马逊、Noon分别带着丰富的电商经验和巨额融资、本地化经验进入战场，中国平台们不得已离场。而专注于产品、供应链的Shein，凭借本地化的产品和良好的品牌口碑，在中东得以稳步立足。

几年过去，中东电商基础生态得到了发展，中东市场的热度开始回升。

以物流为例，李梅介绍道，2017年从中国到中东的包裹，最快需要半个月，现在已经能在一周之内运送到客户手上。

而亚马逊、Noon虽然已是巨头，但平台商品以标品为主，SKU少，存在大量空白的市场空间。

今年以来，中东的热度重新高涨。消息称，TikTok今年将在中东开设自营电商，已经开始招商；Temu也将开启中东站点，新的格局正在酝酿之中。

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拓展美国市场是企业发展的重要机遇之一。美国电商行业2024 年规模达1.2万亿美元，预计到 2029 年将增长50%，达到 1.8万亿美元。但是，面对激烈的市场竞争和客户的高期望，企业必须选用适当工具才能取得成功。企业在规划拓展美国市场时，通常会忽略支付问题。但实际上，支付却是获取客户、确保经营顺畅、提升盈利的关键。

《跨境支付：拓展澳新市场的关键策略》PDF下载

澳大利亚和新西兰正步入电商发展新纪元。澳大利亚线上零售市场2024 年交易量达 370亿美元，预计到2029年将增长56%，达到 580 亿美元;同期，新西兰电商市场交易量预计将增长 63%，从 51.8亿美元增至 84.2 亿美元。虽然与亚太市场相比，新西兰电商市场起步较慢，但随着互联网逐渐普及，以及消费者习惯不断变化，该地区电商业务正在加速发展。合适的的支付工具可以协助企业把握这次发展机遇。

《跨境支付：拓展欧洲市场的关键策略》PDF下载

欧洲的电商市场正蓬勃发展，收入年均增长率(2025年至2029年的复合年均增长率)预计将达 7.95%，到 2029 年，市场交易量预计将达9,613亿美元。跨境购物销售额超线上总销售额的四分之一，为寻求发展的企业带来重大机遇。企业在规划拓展欧洲市场时，通常会忽略支付问题。但实际上，支付却是获取客户、确保经营顺畅、提升盈利的关键。

《跨境支付：拓展东南亚市场的关键策略》PDF下载

东南亚电商市场增速位居世界前列，收入复合年增长率预计将达 8.8%，到 2029 年，市场交易量预计将达 1,872 亿美元。届时，该地区的网购消费者将超 2.597 亿人。预计到 2029 年，仅新加坡的网络零售额就将增长 67%，马来西亚的电商市场将扩大 70%，印度尼西亚的电商市场将扩大 58%。拓展东南亚市场将为企业带来重大机遇。

《跨境支付：拓展香港市场的关键策略》PDF下载

香港电商市场正高速增长，2024年行业估值达 47.7亿美元，预计到2029年将增长52%，达到 72.5 亿美元。香港消费者精通数字技术，且越来越爱网购，推动香港电商市场蓬勃发展。要在该地区取得成功，企业必须提供符合当地消费者需求的支付体验。

《跨境支付：拓展英国市场的关键策略》PDF下载

拓展英国市场将为电商企业带来提升销量的重大机遇。英国电商市场在欧洲独占鳌头，行业发展欣欣向荣。英国电商行业2024 年估值达1300亿美元，预计到 2029 年将增长46%，达到 1890 亿美元。企业必须立足合适的支付方式，才能充分挖掘市场潜能。

《亚马逊2024年度数据报告》PDF下载

主流跨境电商市场概况亚马逊平台的发展与变化亚马逊销量及销售额分布亚马逊卖家及类目数据

《清华大学第四弹：DeepSeek+DeepResearch：让科研像聊天一样简单》

DeepSeek能做什么? DeepSeek搜索要怎么做? DeepSeek输出效果如何?

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