万字长文，读懂东南亚宠物消费市场（下篇）
245821、线下仍是主流，泰国线上宠物消费贡献大
2、跨国与本土品牌侧重食品，中国品牌重用品
3、东南亚宠物创业公司少，创投赛道仍有较大空缺
4、东南亚宠物消费市场还有机会吗
线下仍是主流，泰国线上宠物消费贡献
就消费渠道而言，Rakuten Insight数据指出，2021年东南亚各国消费者偏好线下渠道进行宠物用品的选购，宠物专卖店在各国的渠道占比均超过50%。其中，近7成的印尼宠主都偏向于专卖店消费，其次是商超与便利店，而在商超便利店进行宠物消费最多的是菲律宾。
随着东南亚各国互联网渗透率的提高，宠主也逐渐增加在Shopee和Lazada等线上电商平台的宠物消费，各国用户在电商平台进行宠物消费的占比均在30%以上。而东南人在线上宠物专卖店/独立站的消费在各国占比较低，均在10%左右。
从线上渠道中占比最大的电商平台来看：2022年7月-2023年6月，Shopee东南亚六国的宠物市场规模突破40亿元人民币（约5.6亿美元），而Lazada宠物市场规模较Shopee小，近一年销售额为11亿元（约1.5亿美元）。在2023年Shopee 11.11大促当中，宠物食品以超平日45倍的单量增长成为黑马爆品类目。
具体从各国来看，泰国站宠物消费在两个平台均居首位，贡献超10亿人民币（约1.4亿美元）销售额，而Lazada泰国站宠物市场独占Lazada东南亚宠物市场份额的30%。Shopee印尼站宠物用品销售额位居东南亚第二，而Lazada印尼站则仅排东南亚第四。Shopee菲律宾站宠物用品销售额近9亿元（约1.2亿美元），Lazada该国站点宠物用品销售额达3亿元（约4000万美元）。
从细分品类来看，宠物食品是市场规模最大的品类，且复购率极高，在Shopee和Lazada销售额都位居宠物相关类目第一，并且在两平台的泰国站保持超20%的增长。比如，宠物食品在Shopee泰国站销售额达5.4亿元（约7000万美元），占据该平台站点51%的宠物市场。其中，猫粮在泰国站的宠物食品类目销售额均超过52%。
需要注意的是，东南亚的宠物食品市场竞争较为激烈，国际大品牌如玛氏、雀巢普瑞纳、希尔思等目前占据主导，泰国本土的食品企业如卜蜂集团、Thai Union Group也在凭借泰国渔业资源优势参与宠物食品竞争。且宠物食品的复购率、品牌粘性较高，消费者找到适合自家宠物的食品短期之内不会更换，因此宠物食品赛道的空间可能较小。
另外，宠物配件类目在Shopee上是增长最快的类目，今年上半年该类目销售额同比增长达到42%。在Shopee上，宠物如厕用品、宠物美容、宠物服装以及发展成独具规模的一级类目，同时这三个类目在Lazada也在快速起步：今年上半年宠物如厕用品在Lazada同比增速超10%，宠物服装及配件则同比增长超21%。可见，东南亚的宠物消费精细化趋势日益明显。
根据嘀嗒狗数据显示（2023年9月~2023年11月），东南亚TikTok Shop（菲律宾、马来西亚、越南、泰国和新加坡站点）在最近三个月的销售Top 10榜单中，少有宠物类目小店的身影，这也说宠物类目在东南亚TikTok Shop中的竞争还不算激烈，仍有较大的增长空间。
就宠物用品类目而言，各国站点销量和销售额前三的基本都是与猫相关的用品，比如猫粮、粘毛处理器、猫砂等。其中，在猫粮产品里面，除了常见的干猫粮和湿猫粮，以猫条为主的猫零食也有着非常不错的销量。以菲律宾TikTok Shop为例，最近三个月销量Top 3的商品都是猫条。但这可能与单支猫条售价较低有关，均价在1比索/支（约合0.01美元/支），月销量超10万。不过，菲律宾TikTok Shop销售额Top 3的商品则与狗有关，比如狗粮、清洁用品和驱虫片，月均销售额超15万美元。相比宠物猫用品，宠物狗用品的的平均客单价会稍高。
跨国与本土品牌侧重食品，中国品牌重用品
尽管宠物食品进口门槛高，但其复购率高以及发展空间大，一些国际品牌早已瞄准该市场并占据较高的市场份额。不过近年来，本土宠物食品品牌也在崛起，为市场带来了新的竞争力量。例如近年来的印尼宠物食品市场，本土品牌的市场份额就在逐步提高，印尼宠物健康和营养企业Compawnion CEO Stephani Herman向7点5度分享到，2021年，印尼的宠物食品市场95%的份额为国际品牌，本土品牌仅占5%。但经过近年来的发展，目前印尼本土品牌的市场份额已高于10%，国际大牌的市场份额已经降低到90%以下。
与此同时，中国玩家则走差异化的路径，大多数从宠物用品发力，避开激烈的宠物食品类目。
玛氏集团：
玛氏集团以其糖果类食品而闻名。早在1935年，玛氏便开始在其产品线中首次加入宠物护理产品。在收购了世界第三的法国皇家宠物食品、以及从宝洁收购第四大宠物食品爱慕斯优卡后，玛氏集团巩固了全球宠物护理行业第一的位置。如今玛氏集团旗下有超过50个宠物消费品牌，包含猫、狗、马、鱼、鸟等多种宠物的饲料和营养品。其中最有名的品牌有“宝路”、“伟嘉”、“皇家”、“优卡”、“爱慕斯”、“CESAR”。玛氏宠物在全球55个国家和地区，有其宠物医生及工作人员，有超过85000名员工。
近年来，玛氏在东南亚推动环保与可持续发展，2020年玛氏在泰国实施了宠物食品包装袋回收计划，让消费者将空的包装袋兑换成购买新宠物食品的折扣。
雀巢普瑞纳：
普瑞纳公司创立于1892年，是历史最悠久的动物食品饲料公司，也是史上第一个发明颗粒猫狗粮并推出宠物食品的公司。2001年，普瑞纳被拆分成2个公司，一部分是农业畜牧饲料公司，另一个宠物食品公司则被雀巢收购，成立了雀巢普瑞纳宠物食品公司。目前雀巢普瑞纳是遍及世界130个国家，有51家工厂，14000名员工，世界第二大宠物食品公司，仅次于玛氏。
2022年7月，普瑞纳宣布在泰国罗勇府开设了一家超9万平米的新工厂，用于生产湿猫粮，雀巢中南半岛地区Victor Seah表示：“东南亚是一个新兴市场，我们的宠物护理业务在此有巨大的潜力。”
高露洁棕榄-希尔思：
1930年美国兽医莫里斯开发出世界上第一款针对宠物慢性病的处方粮，随后于1948年与希尔包装公司（Hill Packing Company）合作生产，1976年，高露洁棕榄全资收购希尔包装公司并更名为希尔思宠物营养（Hill`s Pet Nutrition）。1999年，希尔思全球收入突破10亿美元。目前，希尔思旗下有超过200种产品和400种SKU，包含猫犬类多个细分类别，适用于宠物的不同饮食场景。
今年8月，希尔思与瑞士大昌华嘉建立战略合作伙伴关系，使大昌华嘉成为其在马来西亚的官方经销商，分析指出，希尔思与大昌华嘉的合作将推动希尔思在东南亚国家的投资。
硕腾（zoetis）：
原为辉瑞旗下动物保健部门，2012年辉瑞将动物保健业务分拆独立成一家公司，其中文名为“硕腾”。硕腾如今是全球动物保健药和疫苗行业最大的公司之一。2021年，硕腾泰国被获得2021年泰国最佳工作地之一（Best Places To Work in Thailand for 2021）。
除了国际品牌之外，东南亚也有部分本土宠物消费或食品品牌逐渐崛起。
Compawnion：
印尼宠物健康和营养公司，创立于2020年，致力于在印尼建立全面的宠物生态系统，旗下的第一款冷冻熟鲜狗粮Pawmeals已经行销印尼13个城市，并实现超10倍的利润增长。此外，该公司还推出了第二款新鲜湿狗粮UGO。
Pawprints Inspired：
印尼宠物食品公司，创立于2023年6月，专注宠物食品制造，其首款产品以黑水虻为原料的昆虫蛋白宠物粮，含有对猫狗健康至关重要的优质、低过敏性蛋白质、氨基酸和矿物质。据了解该产品已行销至印尼11个城市，500多家线下商店。
Thai Union Group：
是泰国一家全球海产品生产商，子公司Thai Union Manufacturing Co.生产和出口罐装金枪鱼和宠物食品，子公司U.S. Pet Nutrition LLC生产和分销优质宠物食品。旗下有在宠物食品品牌Bellotta、Marvo、Calico Bay、Paramount。
Perfect Companion：
是泰国卜蜂集团旗下的唯一一家宠物食品公司，也是泰国第一家获得ISO 9002认证的宠物食品制造商。旗下宠物品牌有SmartHeart、Me-O、LuvCare、Classic Pets、A Pro、IQ、MaxWin、Optimum、Rabbit Diet、Briter Bunny。
除国际大牌与本土品牌之外，日益增长的东南亚宠物消费市场也吸引了部分中国宠物品牌出海。
pidan彼诞：
成立于2015年，主要产品膨润土猫砂、逗猫棒、雪屋猫厕所、猫窝、猫粮及玩具球等品类，其首款产品雪屋猫砂盆曾获得德国红点奖。目前，pidan彼诞主要通过自营电商、分销电商、国内线下市场及海外电商平台进行销售，已行销全球21个国家与地区。
休普：
创立于2001年，主要产品有宠物颈绳，宠物身份牌，宠物食具，清洁用品、宠物笼等等，其宠物饮水器曾获得德国红点奖。在海外，休普主要通过各大宠物电商平台进行销售，产品目前远销40多国。在东南亚，休普通过泰国宠物电商平台Talibuddy，新加坡宠物电商平台Kohepets进行销售。
嬉皮狗：
成立于2011年，是一家专业研发、生产销售宠物服装与宠物用品的公司，在中国有很高知名度。它旗下拥有“嬉皮狗”、“神经猫”、“酸熊”、“宠道夫”、 “碳分子”等多个品牌，在东南亚主要通过Lazada、Shopee、海外淘宝等大型电商平台进行销售。
Papifeed：
成立于2018年，旗下主营宠物喂食器、饮水机、真空储粮桶等宠物智能小家电，在东南亚通过Lazada、Shopee等电商平台进行销售。
总的来说，在东南亚消费市场中，国际与本土品牌以其多年在食品工业与品牌口碑的积累，主要占据了宠物消费中占比最高的食品部分，而中国品牌则借助其小商品供应链优势，在各类宠物用品上发力，并借助各大电商平台出海。随着东南亚消费者养宠品质的提升，各类宠物用品方面还有很大的空间。
东南亚宠物创业公司少，创投赛道仍有较大空缺
近年来，东南亚宠物经济的发展，也让一众宠物消费企业获得了投资人的关注。最近，就有两家印尼宠物食品公司拿到了新融资：
2023年11月2日，印尼宠物健康和营养公司Compawnion获East Ventures领投的新融资，该基金将用于加速其分销、研究和开发计划，扩大公司的产品组合。Compawnion于2020年创立，目前推出两款狗粮产品，并计划于2024年进入猫粮市场，实现产品组合多元化。
2023年11月16日，印尼宠物食品公司Pawprints Inspired已获得由Future Creative Network和Vynn Capital合作的 Creative Gorilla Capital (CGC) 领投的170万美元资金。Altrui（Japfa Comfeed Family Office）、Tujuh Bersaudara Investindo（Tigaraksa Satria Family Office）和几位个人投资者也参与其中。Pawprints Inspired是一家营养品公司，根据AAFCO（美国饲料控制官员协会）标准配制，关注宠物的消化健康。自2023年6月推出以来，Pawprints声称每月销售额增长超过4.6倍，将其网络扩展到11个主要城市，并在印尼500 多家线下商店出售其产品。
除此之外，一些围绕宠物服务的App也在东南亚推出，比如：
Peto：是一个基于应用程序的宠物需求的印尼解决方案提供商。除了宠物收养，保险，美容，日常贴士和遛狗等服务之外，宠物主人还可以通过Peto帮助宠物进行“约会”，已解决宠物的社会化训练不足的问题。据公开消息，PETO在2018年1月曾获得印尼电信Telkom Indonesia旗下的Indigo的未公开金额的种子轮投资。
JoJo Pets：是马来西亚的一款宠物出租车服务APP，创立于2021年，致力于解决宠物主人带宠出行打车困难的痛点。该公司会定期培训宠物出租车司机，包括宠物处理、急救、安全等，每辆车都配备宠物清洁剂、座套以及摄像头。2022年3月，JoJo Pets获得了未公开投资方与金额的种子轮融资，据了解，其在正式推出服务后12个月内便实现了100%的同比增长。
整体看来，东南宠物消费赛道的初创企业并不多，且以宠物食品用品为主，但部分宠物服务企业也受到了市场的一定关注。而从融资情况来看，东南亚宠物相关的创业也处于非常早期的阶段，融资金额也没有公开，创投前景尚不明朗。
反观中国大陆，根据宠矩网的不完全统计，2023年上半年，中国大陆宠物行业共发生13起融资事件，金额披露的融资金额最高达8000万元人民币，融资轮次涵盖了从天使轮到D+轮等，显示了行业内公司发展阶段的差异。其中有6家宠物食品相关的品牌，3家宠物智能设备相关的品牌，还有宠物医疗、宠物殡葬、智能设备与综合服务等等。
其中，中国人宠生活方式品牌未卡VETRESKA旗下新加坡子公司VETRESKA FUTURE PET FOOD在2022年10月20日，完成5,000万美元融资，东南亚食品巨头旗下基金Quest FoF投资。未卡VETRESKA创立于2017年，是国内新锐的人宠生活方式品牌。先后打造了无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、宠物泡泡箱等爆款产品，被业界誉为“爆款制造机”。
可见，中国的宠物经济逐渐完善，宠物的消费的覆盖越来越全面。对比起来，中国与东南亚的宠物消费一定程度上呈现出相似的特征，即随着宠主对宠物的重视，围绕着宠物的服务与消费也越来越全面与人性化。
东南亚宠物消费市场还有机会吗
从较低的线上渗透率来看，东南亚宠物消费市场仍然有机会，对于想要入局东南亚市场的宠物消费品牌来说，以下特征非常值得关注：
1、关注非食品类的宠物消费品
宠物食品在东南亚地区的竞争较为激烈，跨国品牌市场份额稳固，本土品牌也正在凭借其海洋渔业等资源优势参与市场竞争。与此同时，东南亚各国还有较高的宠物食品准入规则。因此，中国宠物消费品牌可借鉴已经出海的品牌如彼诞、休普、papifeed等，更多关注宠物居家、洗护、玩具、家具、服饰配饰出行用品等等。这类型的产品可以凭借供应链优势，以折扣或者产品设计的优势吸引东南亚养宠消费者的关注。与此同时，东南亚宠主多为年青一代，有其工作需要而无法时常照看宠物，因此智能宠物小家电品类也非常值得关注。
2、各国养宠差异较大，需要差异化多元布局
东南亚各国由于其宗教、文化以及养宠法规的差异，对宠物的喜好也有较大差异，玩家在进行产品布局时需要注意不同国家的差异性和多元性。与此同时，不同国家消费者在宠物用品上也有着不同的购买力。除了新加坡市场，玩家在其他东南亚国家对宠物用品定价时还需要考虑其性价比。
3、着重布局跨境电商平台
东南亚线下的宠物消费主要集中在宠物食品以及服务消费，因此非食品类的宠物消费品更多集中在电商平台，并且有逐渐增长的趋势。由于宠物消费除了洗护等服务类消费之外，其余消费场景的即时体验属性并不强，大部分宠主购物都是宠物居家用途。因此，随着东南亚互联网渗透率的提高，数字基础设施的完善，宠物消费可能会逐渐向线上转移。
4、社交媒体“种草”效应不可忽视
社交媒体尤其短视频与直播带货，对宠物消费的驱动极高，萌宠类的视频内容对观众尤其是年青一代具有很强吸引力，自带巨大的曝光与流量，且有较高的转化率。因此，通过内容营销“种草”，可以提高消费者的养宠意愿，以及宠主的消费意愿。近年来，以TikTok为代表的的直播带货与短视频在东南亚逐渐兴起，因此社交媒体与内容营销在促进宠物消费方面的作用不可忽视。
5、借鉴中国宠物消费新模式
近年来，在中国国内出现了一批“猫咖”、“狗咖”、宠物与人宠社交社区或宠物训练社区，诸如此类的宠物+休闲社交娱乐的消费模式，满足宠物主人乃至无法养宠人群的多样化消费需求，同时以线上与线下相结合的模式提升其消费体验。在国内这类消费场所大多集中在一二线城市，受到年轻人的欢迎。与此同时，还有主打宠物出行（如网约车、旅游托运）、APP智能宠物饲养与训练的互联网服务，为宠物与养宠人提供了生活便利。随着东南亚经济与收入水平的提高，以及对宠物视作家庭成员的养宠观念逐渐成为主流，这类新兴的宠物消费也值得东南亚创业者的借鉴。据了解，东南亚也出现了一些“猫咖”，比如印尼雅加达也有一家名为The Cat Cabin的“猫咖”，消费者既可以在这喝咖啡，也可以“撸猫”
