近日亚马逊最新AI“搜索工具”Rufus推出测试，或是颠覆传统搜索电商的开始？

本文内容将分为四个模块：

1. 前言——近一年左右AI浪潮从哪些方面影响了跨境电商？

2. Rufus的训练内容来源——对卖家预期可能产生的影响有哪些？

3. 现阶段可能性的应对思考——作为卖家/运营预期能做些什么？

4. 结语

1、前言

2023年是AI爆发的一年，各行各业围绕AI应用做的事情主要有两类：

1.企业自己搭建大语言模型——基本是大厂才有条件操作。
2.在大语言框架下做自己的小模型逻辑算法应用——商业模式+算法支持，之后给自己的企业使用，提升业务效率；或者给其他公司提供定制化对AI服务。这个有些跨境电商行业里的上市公司已经在做了，也有一些服务于卖家的第三方服务商/工具插件提供者也在提供相关的营销服务。

 在2023年5月的时候，本人曾参加知无不言在深圳前海主办的AIGC科技大会


大会上接触到许多其他做技术的、做程序的、做卖家的、做跨境定制程序的第三方等许多演讲嘉宾...他们输出了许多AI功能与跨境电商结合的案例与知识内容。包括半年多来，与同行的交流，公司内部展开的AI应用等等。这些事件概括起来的话，对于跨境电商行业而言，可以说目前绝大部分的AI应用类型集中在：

1. 借助AI生成文本内容。

2. 借助chat GPT等其他AI工具进行数据调查、市场信息归纳。

3. 借助AI进行图片/视频/音频的生成与优化，现在最新推出的Sora表现出来的视频输出效果更是震惊全行，技术迭代更新太快了，未来真的太难定义。

（这里列出的是主要内容，如果有其他内容，欢迎各位大神补充。）

 而这些内容更多是对生产工具层面应用的影响，对我们卖家/运营而言更多是间接对影响。
——直到近期亚马逊官方推出的一款AI工具——Rufus，才让人感到未来AI对亚马逊运营或者说对传统电商运营的影响程度可能会更深。

  事实上，亚马逊自2023年以来陆续推出了三类AI功能，卖家对此也不陌生，包括：

1. AI-generated review highlights（AI评论整合）

2. Fit Review Highlights feature（AI服装合身功能）

3. generative AI to make product listings even more informative for customers （AI链接编写工具）

这三类工具对转化率层面产生的影响更明显，还没直接影响到我们卖家真正关心的“流量”层面，因为亚马逊依旧是搜索电商平台，亚马逊买家依旧是通过关键词搜索去寻找自己的需求，即搜索流量依旧亚马逊主要的流量类型。

但直到在春节前2024年2月左右，亚马逊美国那边宣布推出Rufus——这是一款使用生成式人工智能帮助用户搜索产品的购物工具，直接内嵌于亚马逊APP上（目前网页端还没看到）。当仔细了解完Rufus的应用场景以及功能支持后，或许会预感到未来平台的流量格局，以及买家搜索产品的方式将会被逐步影响改变？

2、关于 Rufus的训练内容来源，对卖家可能会产生的影响？

Rufus其实是一只宠物“柯基犬”的昵称，亚马逊公司养的狗非常多，你链接变狗的时候，狗的外观就是来自亚马逊公司任意的一只狗....

亚马逊对于AI工具Rufus的训练内容来源以及输出结果的解释是：
“Rufus trained on Amazon’s extensive product catalog, customer reviews, community Q&As, and information from across the web to answer customer questions on a variety of shopping needs and products, provide comparisons, and make recommendations based on conversational context.”

翻译总结为白话：
Rufus的训练内容来源：亚马逊类目节点、评论内容、Q&A、网络信息
Rufus的内容输出结果：产品比较的建议、基于语言环境提出建议、符合需求的产品推荐。

举个例子，如果亚马逊买家准备想购买一款耳机之前，除了过去从搜索框输入关键词寻找和了解产品之外，未来亚马逊买家可能还会通过rufus进行以下几种提问方式：

1. 买耳机需要考虑哪些功能、参数？——买家层面的产品调研，替换过去的购物车加购货比操作。

2. 参加户外运动徒步，适合佩戴什么耳机？——基于用途、场景、事件进行推荐生成内容。

3. 主动降噪与被动降噪耳机的区别是什么？——基于同类产品比较，生成的内容推荐。

4. 什么是感恩节最好的节日礼物？——基于主题节日和目的进行的内容推荐。

5. 入门级的耳机有哪些？低音感比较强的耳机有哪些？——基于产品细节进行内容推荐。

如下图，亚马逊在自家平台上，已经对部分买家开通测试这个功能，搜索框不仅仅是search的提示，还有ask a question的提示（Rufus提问入口）。

买家通过这种AI内容互动的方式，去达到寻找产品需求目的的应用情景，一定程度上颠覆了传统搜索电商的运营逻辑和流量模型。

要知道，我们过去，绝大部分的亚马逊运营，包括搜索SEO，运营推广的基本点是围绕search term进行的，关键词推广，这是搜索电商平台/搜索引擎的性质所决定的。当用户在脑海里产生某种购物需求的时候，大部分情况下的第一反应是到亚马逊平台搜索框，输入相关的关键词查看对应的链接信息，“搜索词”即流量来源，即人群划分标签。

然后在买家大量的搜索行为数据积累下，亚马逊给我们卖家端提供了热门搜索词数据——搜索量、搜索热度排名，而运营相当于通过搜索词热度数据去判断某类细分市场下，买家会联想和使用哪些搜索词的频率比较多，进而把自己的链接产品集中往这类词去推广（广告排名+自然搜索排名），这是当下亚马逊运营推广的主要逻辑（仅站内流量而言），无论黑白帽，都主要遵循这种关键词排名的展示逻辑。

但Rufus的出现，意味着未来亚马逊买家除了在首页搜索框输入关键词找产品之外，还多了一个AI内容互动寻找产品的窗口，也就是过去亚马逊平台的流量结构里，除了搜索流量这一主要的流量类型之外，将会出现多一个Rufus AI内容提问&推荐展示的流量入口。

对于Rufus未来的流量占比是否或者多久才可以媲美搜索流量，现阶段预期主要取决于两个方面：

1. AI电商的发展程度，现阶段国内阿里的“星辰”，包括国外亚马逊的Rufus都处于起步阶段，阿里已经把AI电商作为未来的重要战略，据说这是阿里未来压制多多的“核心武器”。

2. 消费者对AI工具的接受程度，这个也和前者息息相关。

正如目前Tik Tok这一短视频平台，推出Tik Tok shop之后，美国本土部分用户认为这是毁灭了短视频平台的乐趣（充斥广告和商品营销），但客观上阻挡不了Tik Tok shop的业绩增长。

从互联网电商，到移动端电商，再到现在的短视频/直播/社交电商，当一个新的模式出现，用户的接受和企业的教育，其实是相互影响的。

对于买家而言，购买行为从简单的“输入关键词搜索”可能逐步部分转变为“向Rufus发起提问，了解推荐的产品信息”。对于卖家而言，过去主要大头流量“搜索流量”可能会逐步部分被转为通过Rufus来引入。

而你的产品信息想出现在AI内容的推荐里，光靠堆砌搜索词自然排名的话，根据这个Rufus抓取逻辑预期是不完全够的。

3、现阶段可能性的应对思考

如果按照Rufus现阶段的应用定义来讨论的话，要使产品获取和提升在Rufus上的展示次数，链接内容的丰富性、关联性要求标准将会被大大提升。

因为我们过去的搜索电商思维是：标题、五点、描述重点围绕热门词、关联热门词（大词的长尾词）来展开，服务于搜索词推广目的。

而Rufus在一定程度上重新定义了这一运营概念，如果说我们过去是分析“买家会搜索什么词”来编写链接内容的话，那么未来我们还可能需要联想“买家会如何向Rufus提问？”买家会通过哪些目的、场景、用途和使用细节等内容向Rufus发起需求提问。

目前官方明确出来的Rufus内容训练来源：

1. 亚马逊类目节点。这个基本是固定的了，基本就是来源于类目节点+product type，能拓展的空间不大，最多就是设置多类目节点，但操作过的卖家都知道这个很难长期维持被收录。

2. 评论内容。如果是搞测评的卖家，以后评论内容可以好好围绕Rufus的特征来布局文案了。如果是搞合并的卖家（僵尸或镜像），评论区内容和产品不匹配的情况下，不排除会被错误推荐。

3. Q&A，这个目前前台已经被隐藏了，但买家还是可以发起提问的，也就是买家的提问内容以及卖家的回复信息内容都会被收录到Rufus的训练模型里。结合Rufus推出的行为以及Q&A被隐藏的现象来看，不排除有可能亚马逊是怕被反爬虫，所以才隐藏了前台Q&A信息。但店铺注册邮箱里还是可以看到买家提问的Q&A信息，竞对的Q&A 目前通过第三方工具导出来的也只有近期的内容。或者通过www.amazon.com/ask/questions/asin/ASIN  更换asin来查看QA。

4. 网络信息，这个就比较耐人寻味了，官方原文是：“information from across the web”，即站内站外的web信息都可能被爬取进Rufus的训练模型里。

   
   

对于站内：
listing信息除了前面明确提到的三点之外，能够以文本框出现的位置如下：

A.标题，因为长度有限，对于应对Rufus，更多是把场景词、用途、主题节日、参数功能这种信息，做精简后挑选一定的词埋入。而过去许多卖家会为了埋词而写标题，对产品本身内容的丰富性作为次要考量。

B.五点，和标题元素相似，但内容拓展性更多，对于场景、用途、主题节日、参数功能、产品使用细节等内容诠释可以更加宽泛，但内容切忌硬埋，影响可读性和产品理解难度。

C.描述，完全可以作为五点不好埋入的内容去使用，因为这个内容不一定会直接展示到前台，所以如果你猜想你这个产品，可能会以什么样的方式被通过Rufus提问的时候，可以把对应的内容埋入进去。例如：感恩节最适合的礼物、理想的户外运动装置、低音效果非常震撼的耳机等等....

D.A+文本框，A+除了一般图片模块自带的文本框之外，诸位是否还记得，高级A+里有“问答模块”，品牌故事里也有问答内容设置，这不就是最适合把买家在Rufus可能涉及的问答内容都搬上去，体现在链接文案里，促进被收录吗？

对于站外：

SEO文章、独立站官网博客、社媒帖子内容....这些与链接产品特点关联性高，直接或间接关联的内容，都可能会被收录入Rufus的训练内容里。这让我想起上次AIGC大会上某个演讲人提到的一句话，原话记不得了，内容大意是：“做这些内容编写SEO推广的目的，尽管效果无法直接被看到，但哪天如果有消费者通过Chat GPT提问咨询你所卖的产品类型功能时，你的品牌名可能将会出现在GPT输出的内容推荐里”。当时在现场听到这段内容的时候，觉得想法挺新颖的，也就过了半年多的时间，亚马逊的Rufus就尝试把这一想法的测试推出来了。

不由联想到之前SEO推广业内里流传一句话“搜索SEO已死，语义SEO当立”

总的来说，预期对“有购买需求，但需求不明确”的人群，使用Rufus的概率会高一些，他们会通过Rufus去寻找符合自己需求细节的产品信息。

即Rufus现阶段对于卖家而言，有可能可以直接满足潜在、边缘流量的获取，这类徘徊在边缘流量的人群，过去我们卖家光靠长尾词很难直接获得这些人群的曝光（广泛/词组匹配更多是间接曝光，买家实际的需求搜索词不一定和我们的投放词所匹配），而现在Rufus给买家提供内容互动，使得不再依靠难以猜测的长尾词搜索产品，而是通过语义理解进行推荐。

4、结语

从web搜索电商，到移动搜索电商、社交营销电商、短视频内容电商，再到现在的AI电商，每一次形态变更都有新的机会出现。

总的来说，Rufus才刚刚推出不久，目前还处于beta阶段，会进化到什么程度还有待确认。亚马逊已经针对一小部分买家提供测试版服务，未来逐步推向给更多的美国买家去使用。

而Rufus未来最终是会成为亚马逊上的一个买家经常使用的工具、卖家重要的流量路径之一，还是最后会和Amazon live、Amazon inspire一样沦为鸡肋，现阶段还需要拭目以待，等待时间和数据积累来验证。

正如2022年一季度的时候，亚马逊官方首次把平台的APP流量和web流量区分开公布展示给卖家的时候，引起大家的震撼——原来之前看的session只是来源于web渠道，转化率都是虚高的，使得大家不得不去关注和针对APP页面的内容布置和运营策略调整，同时也意味着美国市场的移动端电商发展程度越来越明显（美国的移动端电商发展速度慢于国内的节奏）。

或许再过一到两年，当亚马逊把Rufus的流量数据公布出来的时候，当你发现你的店铺，你的链接流量数据里，来自Rufus的流量数据占比情况的时候，才会不得不去做这方面的调整，而到了那个时候，相信针对Rufus的运营玩法将会更加多样。