20万预算订单量增加4倍 这个DTC品牌如何做高ROI的营销？
5151回顾早期的跨境电商独立站市场，当铺货模式走遍天下的时候，建立品牌的重要性往往被忽略。而如今有更多的独立站卖家，尤其是一些原本拥有供应链优势的企业，加入了DTC品牌阵营，通过海外营销快速树立品牌形象，收获第一批种子用户。
谈及独立站近几年的变化，易点天下电商解决方案品牌运营负责人Lavy认为，可以用三个词来概括：规模化、站群化、品牌化。“SHEIN这一批抓住跨境电商早期出海红利的卖家，现已形成自己的规模和后端供应链的护城河；站群还没有完全走到红利殆尽的阶段，部分卖家还是会继续追逐模式带给他们的短期利益；而品牌化或者说DTC品牌，是我重点想强调的，其往往专注于某一垂直细分领域，属于小而美的，在产品端、用户体验上有着独特的亮点，也一直是趋势。”Lavy表示。
2018年创立于美国芝加哥的助听器电商公司LUXATO HEARING CORP即选择了以DTC品牌的商业模式出海。易点天下网络科技股份有限公司（以下简称“易点天下”）重点操盘了LUXATO的品牌策略制定、营销内容、渠道管理及创意优化等品牌发展的各个环节。易点天下策划的方案《助听器亲民专家LUXATO海外整合营销案例》成功摘取了不久前刚刚落下帷幕的第二十三届金投赏海外组铜奖。
何为金投赏？作为广告届极具代表性的奖项之一，金投赏与其它营销创意奖的最大区别是以ROI（投资回报率）为评审标准。换言之，能够获得金投赏的营销项目，对国内卖家在成功实现品牌出海方面，具有很大的参考价值。
在此次与亿邦动力的交流中，易点天下详细透露了《助听器亲民专家LUXATO海外整合营销案例》究竟是如何通过20-50万的预算，使LUXATO活动期间交易量提升200%、订单数增加4倍、用户推荐购买订单增加3倍等多维度效果提升的高回报率。
01
挑战垄断的助听器市场
易点天下在前期调研时发现，美国的助听器行业竞争激烈，产品间同质化趋势显著，主要竞品于四十多年前已经进入线下市场，头部企业占据的主流市场份额高达70%。对2018年刚进入美国的LUXATO来说，面临着线下市场被巨头垄断的压力。
2017年，时任美国总统特朗普签署的新法案述求美国FDA药监局新增OTC非处方助听器类目。轻度至中度听损的成年人可通过网络、超市和药房等渠道直接购买OTC助听器。在此之前，任何听损患者都必须通过专业听力保健人士检测、指导来选配助听器。这意味着，垄断的助听器市场打开了新的大门。
OTC非处方销售政策的放宽，对助听器品牌LUXATO而言，可以规避FDA的壁垒，通过线上销售的方式实现快速破局。“但助听器产品的使用人群中，有很大的比例来自中老年用户，他们具有‘低频线上购买习惯、重产品使用体验、重产品售后服务’等特点，加之助听器产品本身的高客单价属性，不能只做线上营销。” 易点天下LUXATO项目负责人Spring向亿邦动力指出，基于品牌所面临的市场格局以及目标用户的特点，LUXATO在具体的营销方案上需要线上线下共同发力。
“不同于已被大众熟知的快消品或时尚服装类产品，助听器是一个相对特殊的垂直类目，所以在具体的营销打法上，也要有所不同。”Spring谈道。
02
阶段性测试数据 指导线上线下营销
在线上推广方面，LUXATO围绕传播主题，展开Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等各大社交平台的短视频宣传，保持高频高质量的粉丝互动。在线下推广方面，根据美国市场用户特征展开老客活动信件邮寄（DM直邮）、区域性杂志、行业专业杂志、电视媒体广告等传统线下媒体品牌推广方式，通过线上线下多渠道、大曝光的方式，集中引爆营销效果。
在电视媒体渠道上，由于LUXATO用户多属50岁以上年龄层、具有喜好政治新闻和注重生活方式与品质等特点，进而选择通过新闻类、财经类、技术类、TV类等进行公关宣传。
而在具体的营销活动方面，团队针对LUXATO的目标用户“重话题、重体验、价格敏感、线上购买体验对比市场更久”等属性，在今年4月24日-5月3日推出了LUXMINI$99.99的限时限量促销活动，以体现新冠疫情下公司的社会责任，并佐以了一系列体现家庭温暖亲情的品牌宣传视频。
针对线上线下的营销整合，Spring指出，团队在前期主要探索的是线上的推广，但通过阶段性的测试数据，反馈线下营销推广端相对具体的用户特征，再去开拓线下，同时再用线下反哺线上的营销，从而缩短品效合一模式的探索周期。
Spring在交流中强调，营销方案的制订是一个不断优化的过程，需要不断根据数据的测试以及用户反馈等维度做出判断以及策略的调整。通过这种迭代式的营销打法，LUXATO3个月的加购转化率上升了20%，加购成本下降了17%，比行业竞品此两项关键数据更优。
同时，LUXATO在促销活动期间官网交易量较活动前一个月提升200%，订单数增加4倍。其中，复购订单增加1倍，用户推荐购买订单增加3倍，逐步建立起品牌口碑反哺销量。
03
利用Google Analytics等工具做精准用户画像
除了渠道的高效整合，LUXATO项目在社媒营销的转化上同样可圈可点。
据金投赏公开数据，LUXATO在开展营销活动期间的短视频总播放量超过5万+次，社交媒体活跃度（粉丝粘性）增长2倍，订阅量、粉丝量（品牌兴趣度）增加1倍，品牌首次出现客户主动发布评测、开箱视频的二次传播，并引起讨论。
Spring告诉亿邦动力，LUXATO项目利用Google Analytics、hotjar、lucky orange工具，结合助听器CEA调研等专业数据，漏斗化锁定助听器用户的广泛市场和特征，逐步缩小到LUXATO精准用户画像，并在此基础上，扩大流量，细分不同类型用户进行精细化营销优化。
对此，Spring解释道，由于助听器品类的特殊性，存在购买用户与使用用户潜在分层的情况，也就是说购买助听器的人群不仅是具有听力障碍的人士，也可能是他们的亲朋好友，所以品牌需要通过一系列工具精准描绘用户画像，以提高营销以及社媒投放的准确率。
此外，LUXATO品牌拥有一个美国芝加哥团队，承接了本土化的客服、物流以及内容的产出；研发技术团队拥有超过20年的研发、生产经验，是一个在市场上具有可信度和声誉的后端供应链团队。基于以上两点，Spring认为，LUXATO具备极大的DTC品牌成功潜力，而经得起推敲的产品力和本土化的内容创造力，无疑是打造优质社媒内容的重要前提。
据悉，LUXATO展开的社媒内容以直播+短视频为核心，同时举办专家小视频课堂、产品操作小课堂等有利于用户产品体验的延展升级。
值得一提的是，Spring透露，团队在社媒发布内容后，相对量级比较大的粉丝用户，还会做一对一的沟通和交流，甚至在传统的留言和文字沟通的基础上，补充语音和视频沟通的方式。“通过这样的方式建立品牌和用户之间的信任度，让用户始终觉得品牌在产品和服务上超出预期，在品牌的长期塑造过程中，这点特别重要。”
综上来看，LUXATO助听器项目采用了“品效合一”的整合营销模式，在方案的设计初期进行了详尽的前期调研，同时在测试过程中尝试“用线下用户反哺线下推广”、在广告测试效果好的地区进行DM营销，同时搭配DM+PR专业媒体的多层次曝光，不断加深品牌印象。另外，通过Google广告机器学习、用户精细化定位、解锁转化中的增量提升，最终为助听器品牌LUXATO带来多元化的创新营销模式，值得行业借鉴一二。
