天猫事业群招商运营专家——李昊旻：《跨境进口宠物商品历年销售增长情况天猫关于宠物类目跨境进口商品政策》

李昊旻：在座的各位行业伙伴，大家下午好！首先非常感谢小马哥再次给我们组了这样一个场子，让我们所有的生态伙伴有机会在这样一个特殊时期再一次地进行一个密切的交流，因为我跟小马哥的合作差不多已有将近五年的时间，我在做出口的时候，小马哥就经常为我们行业的伙伴来组织这样的场子进行面对面的交流，也促成了很多生意的机会。所以今天在这样一个特殊的时期，我们之前在疫情期间有非常深度的交流，看看有没有机会在这样一个特殊时期让大家再聚一聚，把供销需求再对一对。以及我们平台到底对这个行业是怎么样的看法、有什么样也需求，跟各位的生态伙伴有一个面对面的交流。在这样一个非常时期组了这样一个场子，所以今天对小马哥的努力表示再次的感谢。

下面我进入到今天分享的正式环节。

立足于我们天猫甚至整个阿里的生态，宠物用品进入中国市场应该如何开展自己的生意，中国线上的宠物发展到底是怎么样的格局，还有非常关键的问题，为什么这个生意要跟天猫做，怎么样运作天猫，运作天猫到底能给大家带来什么样的生意机会，以及怎么样入驻天猫。

首先从天猫的视角看待中国的市场。左边的数据，从2017年到2019年整个中国宠物市场尤其是以猫犬为代表的市场年复合增长率达到了23%。首先我们讲在进口消费品这一块，从2009年到2019年十年间进口消费品占国民消费品由5%上涨到10%。在过去两年当中平均每年进口消费品总额达到1.9万亿。在过去的三年当中进口的消费品通过电商平台实现成交这个比重在过去三年中年复合增长率是40%。这样一说大家应该有感觉了，我们这个年复合增长率23%和40%相比，第一是增速非常快，第二成长空间非常巨大。我想在各种场合当中，大家也接触过各种各样的天猫小二。我自己是做天猫进口品全行业的招商，我们跟行业的同学可能去看这个行业需求的视角不太一样。行业小二跟大家分享的时候会讲我这个行业今年有什么类目，需求量有多大。我们看的是全行业，所以视角可能会不太一样。

我在过去从事这个岗位大概有三四年的时间，我在做招商的时候可能会从另一个视角看待整个行业或者某一个板块的增长，我看的就是人的实际的需求，今年一年尤其受疫情的影响，我原来对消费者对于产品的需求，按照人性的需求是分几个板块，娱乐、出行、家居。今年经历了疫情之后换一个维度看待这个问题，按照情绪分，第一个情绪是快乐，第二个情绪是平静，第三个情绪是孤独。宠物这个市场，我在今年出来之前，我在跟行业小二交流的时候其实宠物市场最深的需求是现代社会人需要陪伴和倾诉。所以不愿意说话的伙伴越来越成为我们生活当中重要的伙伴，不再是以前简单的小动物而已，而是说在日常生活中倾诉孤独，懒得进行社交的时候最好的一个倾诉伙伴。

第三，你的志趣、情趣不再愿意通过社交场合分享的时候，宠物就成为了最好的陪伴伙伴。所以做产品的时候，在营销环节一定要做到一点。我们经常听到“扎心了，老铁”，宠物行业的小二跟我讲，一旦你这个产品真的做到了，让消费者感觉“扎心了，老铁”，你这个产品就成功了。现代社会大家避不开的话题就是孤独和陪伴。

我前两天跟这个消费电子的商家在聊，他本身是做传感器的。这个传感器只是供给华为和apple watch做人类生理传感。每天我能做得最多的是家里按了一个摄像头看宠物在干吗，他想能不能通过生理数据来监控宠物的喜怒哀乐，所以他做了一个类似于apple watch的颈环挂在宠物身上。这个东西切了一个完全没有人想到的细分领域，关心自己这个不会说话的伙伴。如果大家真的有机会跟我们天猫行业同学进一步研发自己的产品、拓品类的时候，建议从这个角度做一些文章。这是一个题外话。

总之下来，中国的宠物市场尤其是进口宠物市场有非常大的空间，在天猫上我们看到从常规的猫狗用品，从主粮到器具以及到我们趋势类目当中涉及到以前没有关注的像爬虫这些都有非常明显的增长。所以这个市场当中孕育大量的机会。

国外市场跟我们存在着非常大的消费代差，这个代差如何去把它落实到中国市场当中变成一个趋势性的类目，变成了人无我有的这么一个市场的领先地位。我觉得这是大家在后面可以跟我们深度去交流的。这个就是我们天猫的基本情况，这些数字有一部分应该是在2019年最新更新的，这里有几个比较突出的数字想跟大家介绍一下。

第一，我们现在入驻的天猫品牌已经超过了6万家，其实每年在我这里通过我们招商小二进行申请的商家数量远远不止这些，过去几年当中平均每年通过自建渠道来申请天猫的品牌方大概有将近40万家，年销售额目前超过了3万亿。在2019年的双十一当日成交额达到了2824亿。

我们今天讲尤其是进口品牌的商家，他们提到天猫认为我们是一个电商的零售销售平台，其实我们对外不太愿意这么讲，我们更愿意说自己是一个有电商基因的生态体系，为什么这么讲呢？所谓的生态就是在这么一个场景当中，无论你有任何的需求都能在这个闭环中完成，我们管这个叫生态。阿里体系中有什么样的场景可以覆盖到消费者，尤其是疫情中用得最多的本地化的服务，我们用得最多的就是外卖。

第二，在疫情期间我们的购物需求更多的是通过电商平台完成，这是零售电商渠道。我们在家里的时候更多的是追追剧，疫情期间有些生态已经改变了，院线没法上线的电影免费在线上给消费者观看。我们也离不开支付认证，甚至离不开IT体系的承托。还有所有商品的交付、服务的交付都是通过物流完成的。日常生活中大部分的物理化的需求都能通过阿里系的闭环完成，这就是生态。我们再说得现实一点，无论在什么样的场景中想接触到消费者，都可以通过与天猫和阿里的合作来完成。

我们已经老生常谈的追剧，影视剧中比如出现了一些宠物的场景。我们有一个宠物的商家，应该是最早的一批通过优酷的弹出广告来弹出这样的商品，引回到天猫旗舰店中完成成交，这应该是我们行业当中最早的一批试水者。你在任何一个消费和生活场景部分当中都能触达你的消费者，我们把它称为生态，这个生态中完成交易的支付、物流等等都有相应的基础设施完成，所以称之为生态。

这个生态的意义就是你能够通过无数碎片化的场景和时间抓住你的消费者，变成你最终忠实的用户。所以我们对外不会去强调我们是一个电商零售平台，而是具有电商基因的线上的生态。

在这个生态当中聚焦到天猫上来讲，我们能帮助品牌方完成什么样的工作。

第一，品牌的建立。我们在天猫上有各种各样的品牌营销的矩阵，举个例子来讲我们疫情体感最深的可能就是每年我们自己的双十一，还有我们的聚划算等等，这些都是针对不同的品牌在天猫上所存在的发展阶段当中有不同的效果营销的阵地。这些阵地就会让你的品牌在不同的发展阶段以自己特有的适合自己的形式去触达到消费者，这就是品牌营销的矩阵。

第二，天猫上最值钱的是我们自己的大数据，通过数十年的发展下来累计的消费者的数据，这个数据就是每一类产品、每一类商家所梦寐以求的自己的消费人群的画像以及告诉你他在哪。我们就会真正通过这样的数据画像达到产销一体，达到销售端和市场端尽可能的同步，加速上市申请的过程。从消费者的角度来讲，我们讲这个平台上的消费者是通过每一个具体的消费者的ID能够让你沉淀在自己的消费渠道当中。比如传统的消费渠道当中和消费者的接触是一次性的，没法被系统化地记录在案，告诉你今天该做什么事情，明天该做什么事情。回到天猫这个平台当中，我们背后有庞大的消费者的运营工具，像我们自己的数据银行，还有其他的一些轻量级和中量级的工具，可以把消费者以某种周期管理起来。

我之前供职于某一个品牌方的时候做过这样一个事情，我们在彩妆这个部分把消费者按照不同的购买能力、按照不同的城市、按照不同的对唇膏产品的喜好度，我们做了分层，有人是纯粹的化妆需求，有些人是为了悦己。我们进行分类，我们定期进行激活。我们按照不同的色号、按照不同的尺寸，我们有全尺寸的，还有小样型的，按照城市分布、年龄层等等定性地进行派样。这个东西其实送给他之后就像一个成本一样，没有什么东西。但是消费者通过这样一个小小的东西就会不停地对你的品牌产生某一个热度和记忆，这就是一个最初级的品牌管理。我们宠物也是这样的，那些不会说话的伙伴到底需要什么。如果我的消费者放在这里，你不把它作为一个周期性的管理，最终的消费者不会说话，你的间接的消费者又不去管理，这个消费者就变成你的一次性的消耗品了。所以我觉得在天猫上通过数据化的工具对商家实现最大的价值就是把你的消费者当成资产真正地管理起来。

另外我们对于品牌运营最有效的一个裨益就是我们的渠道，天猫上有各种各样的渠道，有B2C、B2小B的，还有集团层面上有我们自己直营采购的渠道，都会帮助品牌方按照现实的货品落地的情况把自己的生意做一个合理的安排。所以这是我们的渠道优势。

接下来我们介绍一下天猫的宠物，我们可以讲天猫宠物的平台经过几年的发展已经形成了一个宠物生活的一站式解决方案的平台。从我们最常见的宠物主粮开始，一直到像新奇特的益宠用品基本上在天猫上可以实现全品类的落地。我们天猫上所有的业务都是从淘宝上长起来的。回到宠物这一块，对于消费者而言什么才是万能的，不同类型的宠物从猫狗一直到小宠，所有的衣食住行的需求在天猫上能够一站式地完成购买，这个可以称之为解决方案的平台，而不仅仅是零售的平台。

从体量上来讲，我们可以说现在是中国最大的宠物消费平台了。在这个平台上，我们拥有7.5亿的消费者，覆盖率从一线到六线城市实现了全覆盖。这个上面我们自己有各种各样的消费者的标签，这个消费者标签就会最终让所有的消费者资产沉淀的时候能够按照不同类型的消费者进行个性化的管理，这在我们后台工具当中已经不是一个新鲜的玩意儿了。所以在这个7.5亿的消费者当中我们能够实现对消费者从各种维度进行精准的画像，以便于我们在天猫上对消费者能够形成持续、精准、个性化的运营。

天猫宠物行业对于商家来说意义是非常重大的，首先从人群上来讲宠物品牌，整个宠物行业是宠物品牌新客的第一来源，毕竟人群的基数在那。第二宠物品牌会员运营主阵，我们可以把大牌都在平台上进行搜索，首先基础体量达到一定程度以后，你会发现在宠物行业当中各种维度的品牌营销活动当中都有一线大牌的身影，都会形成品牌自己的味道。这个味道如何实现，他们会通过各种各样的1.0版本的促销方式来实现。第二，通过自己个性化的运营建立不同的营销主体，比如像我刚才讲的孤独的主体，其实这是某一个宠物行业的大牌提出来的，他们家是做猫粮的。

宠物频道和萌宠卡、数据银行这些典型的应用都是我们把消费者通过个性化、常态化的管理机制把它和商家的运营进行强绑定。我们不仅鼓励商家端进行各种各样的活动，我们也会对消费者进行常态化的运营

从增长的角度来讲，我们目前除了在做品牌升级之外，也加大力度到下沉市场当中再挖掘新一轮的生意机会。所以这两年我们经常听到天猫的招商分享的时候，我们会听到这样一些关键词。第一，我们讲究品牌创新、拉新；从消费者运营角度经常听到三四五线城市、小镇青年、碎片化时间。在流量越来越宝贵的时代，我们不仅仅一方面鼓励商家吸引消费者，在平台自身来说也把消费的场域进行扩张。最后是创新的意义，我们不仅看存量市场中的消费类目格局，我们会不停地把自己的类目打散再重塑。这样的品类创新会不断地去触达消费者内心潜在的还没有发现的需求，就抓到细分的需求。谁抓到了前所未有的细分类目就抓到了生意的机会。这是我个人的看法。

接下来这是我们在2020年天猫宠物行业的年度运营目标，大家也可以把我们的产品跟我们的年度运营目标做一个匹配，看看有没有机会成为重点合作的对象

首先在来之前宠物行业小二一再跟我们强调，今年我们要打造超过5个超过亿元的超级单品，变成全行业当中宠物类目消费升级的主引擎。后面我会介绍重点看的方向。接下来在品牌的官方旗舰店当中，我们要打造30家亿元的俱乐部。从消费者运营的角度来讲，天猫最近几年也是越来越重视消费者、粉丝运营。我们会对消费者进行一个全域运营的支持，我们希望帮助30家商家实现自己百万粉丝的俱乐部，通过百万粉丝俱乐部的打造希望商家逐渐能希望自己闭环的私域流量的生意。

接下来这页是我们自己的基础设施的介绍，菜鸟是天猫的或者整个阿里系生态当中最重要的基础设施的组成，菜鸟定制的供应链解决方案给到宠物食品类的商家提供一个正向、逆向一体化的供应链的解决方案。这里面比如说我们通过区域分仓的手段，通过我们就近配送和场站就近安置的手段，把商家从产品入仓之后到运送到消费者手里，这一系列交付的流程都通过菜鸟的解决方案能够一站式地来完成。

这是2020年我们天猫宠物招商的重点，我们看到优质的主粮和零食，尤其是进口商品还是我们重点的方向。满足了主粮的基础上，我们的保健品以及涉及到猫狗用品的大日化产品还是我们的重点趋势。从个性潮流来看，我们从去年入夏到现在一年当中的监控，我们发现个性潮流的产品，比如说像我刚才提到的服饰、猫狗日用品已经呈现了明显的增长趋势，所以这会是我们今年从个性潮流角度来讲重点打造扶持的商品。最后就是在品质升级这一块，以前相对存在感比较弱的鱼缸、造景，我们行话这个应该叫或景，鱼缸、活景、宠物智能设备今年会在原有的存量的商家基础上扶持更有科技感、创新感的商品来推向市场。

这个是其中的一个落地方向的举例，我们会重点去看宠物清洁用品当中头部的保健，还有一些清洁小工具。

第二部分其实不止是欧洲了，欧洲和日本我们重点都在看，设计师款的品牌宠物招商也是我们重点去看的方向。日本品牌招商更多讨好宠物。保健品和药品，我们更愿意看的是全球头部相关的企业。在各个宠物的叶子类目下会把2019年全网成交top50的品牌会拉出来看，这个品牌有没有真正地实现跟天猫行业的官方合作，这也是我们重点扶持的方向。

这一块是水族，我们是继续扩大线下品牌的招商，在历次展会当中，我们看到了很多的水族用品也是在全国展会当中来入驻。这些品牌，大家以前都反映了入驻到天猫还是有一定的门槛，今年我们会输出一些扶持政策帮助这些品牌进入到天猫，尤其是线上线下的同款产品。比如说鱼缸、水族箱和相关的叶子类目。另外还有一些线下的品牌，在线下成交占比超过50%的品牌，线下可能是空白点，我们也愿意重点去扶持。线下成交超过500万的商家尽可能通过各种各样的渠道，通过小马哥联系我们，这样的商家我们都是非常欢迎的。

我们会分成三个周期，存量商家当中通过大量的样本大概总结出一个规律，在第一个半年的时候应该把自己的电商团队和商品策略先梳理清楚，有了自己的基础设施，然后再谈下一步我们成长的目标。在这个期间应该是跟我们的招商小二、行业小二密集对焦我们的产品趋势、行业机会到底在哪。第二个半年的时候应该做的事情就是把自己的目标、眼光从商品的角度来讲分摊一部分精力到消费者身上，新客、老客应该怎么运营，这时候可以跟行业小二聊一聊，哪些行业资源能够倾斜到我们的店铺和品牌上，增加新店的曝光。这时候行业小二已经把赛马跑出来的商家，选出来一些优秀的组织一些效果营销场。等到第二年的时候有了一定的基础，自己的运营团队也有了拓展的能力，这时候就有机会成为我们腰部的核心商家，这时候自己要强化运营营销，形成私域流量的持续供给。最后要建立自己的会员营销体系，充分利用天猫，尤其是宠物行业当中推出的各种各样的消费者运营工具来真正形成你的粉丝池。

这是我们入驻的门槛，首先老生常谈了，最基础的是品牌在中国大陆有自己的责任人，首先要有一个注册为一般纳税人在大陆的公司。第二个时间尽可能成立一年以上，注册资本满100万，涉及到宠物这一块要有一些特殊的宠物经营的资质，比如说宠物和宠物食品用品需要提供自己的商标注册证，还有进口食品当中需要同时提交我们同一批次的报关单和检验检疫证明。

关于这一块想了解的话可以会后进一步找我了解。今年我们会重点扶持这样的商家，有什么样的特征呢？

第一，有独立的生产和设计创造能力，最好能够切到细分的趋势性类目。

第二，在基础设施方面有成熟的电商运营团队，有基础运营的能力。

接下来我们更愿意合作的是全球市场的领先品牌和天猫独家的优质品牌，这个是加分项，也不做强制要求。还有线下的渠道场景，有合作能力和合作意愿的最好能实现线上线下O2O一体。

这个是我们今天会后会通过鼎堃跨境电商俱乐部进行持续交流，如果感兴趣的可以加入我们这个钉钉群，我们会通过这个钉钉群把大家再进一步组织起来做一个深度的沟通。如果大家有招商需求的话可以找我们，也可以找小马哥。这是我今天的分享，暂时到这里了。

谢谢大家！