TikTok视频百万点赞！Lululemon如何凭一条瑜伽裤立足运动服饰市场？

时装界的“老佛爷”卡尔·拉格菲尔德曾说，当人们回想一个时代时，首先映入脑海的一定是那个时代的服饰。而时尚杂志VOGUE美国版的官网有一篇文章认为leggings（瑜伽裤或紧身运动裤）就是21世纪10年代的时尚。

维密模特们和明星网红混搭leggings出街的照片在社交媒体上的传播，对这场潮流的推动起到了关键性的作用。越来越多的人们穿着勾勒出腰臀腿线条的leggings走出健身房，进入生活场合乃至工作场所。

当前，全球运动服饰市场竞争激烈，加之疫情的影响，多数头部服饰品牌渐渐出现颓势。Adidas市值“跌跌不休”，在中国市场节节败退；内外夹击的紧张布局也让Nike在世界第一的“王位”坐立难安。

但Lululemon却逆势突围，靠一条瑜伽裤交出漂亮的“成绩单”。

Lululemon由创始人Chip Wilson在1998年创立于温哥华，最初通过瞄准瑜伽运动这一细分小众市场来切入，并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷作出改良后快速推向市场。

Lululemon将具有高消费能力、受教育程度高、年龄24-34岁，对健康生活有追求的女性作为品牌的目标消费者。一条瑜伽裤近千元，并在高消费女性群体中迅速流行。

Lululemon敏锐地发现市场上瑜伽裤存在的硬性问题。因此为了解决普通紧身裤紧绷、不透气、容易尴尬的缺点，创始人特地研究了做瑜伽运动时，女性腿部肌肉的伸展模式，开发了合适的剪裁。同时又选择了延展性、透气性和防磨性俱佳的面料，让参与运动的女性不会因为衣物过于紧绷，而担心走光或者扯坏变形。

Lululemon以瑜伽裤作为切入口进入市场，逐步覆盖更多的运动及日常场景，包括瑜伽、游泳、跑步、训练、商务通勤、休闲等，满足了消费者多个场景的运动休闲服饰需求。

尽可能不被挑剔的产品质量和为消费者提供多样化的选择，不断强化产品的功能性及设计感，能使品牌长期保持稳步发展，在同品类中立于不败之地。

早在疫情发生前，Lululemon就抢先一步完成了社群的构建和数字化的布局，不仅用直营门店进行展示和销售，还设有瑜伽体验馆和直营电商平台。

Lululemon先是给各地的瑜伽教练提供免费或低折扣的瑜伽服装，给社区赞助免费的瑜伽课程，从而将“Lululemon品牌”深入传播到精准的消费群体中，积累坚实的用户基础，并迅速有效打开了品牌知名度。

事实证明，这样的先知成为lululemon面对疫情时的一道护城河。

在疫情之前，Lululemon最有特色的社群集中在线下门店或者聚会。当疫情开始人们的线下活动受限之后，其用心经营的社交媒体主页的作用逐步凸显，“产品出圈+生活方式固粉”的完整营销模式也成功推进到线上。在社媒布局上，Lululemon积极布局全球主流社交媒体：

Lululemon在Facebook上共累计270万粉丝，账号主要发布一些产品发布、门店的关门时间、一些挑战赛的发布比如#globalrunningday Strava 跑步比赛、赞助信息的宣发、冥想教程等等；

Lululemon在YouTube上累计粉丝达28万，其账号发布的内容大致可以分为以下几个系列：

一个是“product reviews & hauls | lululemon（产品评论和运输）”，主要是一些博主对产品的开箱和全方位测评；

一个是“yoga、train、at home classes、meditation、run|lululemon”，主要是针对不同锻炼项目-瑜伽、臀桥、在家运动、冥想、远行的带练和教程。

Lululemon在INS上共累计400多万，账号中发布的帖子大多为其用户或是粉丝身穿其产品锻炼的过程，还有一些赛事的精彩集锦。

Lululemon在TikTok上根据不同的账号目的开设了不同的矩阵账号，其中其官方账号粉丝量最多，目前累计了45万粉丝。

Lululemon官方号发布的视频主要有产品介绍、创意短片、瑜伽和健身科普、社群故事等四大类别。同时为了适应TikTok内容环境，也有很多顺应潮流的元素加入：duet分屏合拍，在讲解产品时用到绿幕抠图，以产品为主要出发点时运用五官特效使产品作为第一人称等等。

其中，点赞率最高的视频，是以近期在网上很火的油画为大框架，将瑜伽垫作为滑板，用油画铲子作为画笔，用lululemon瑜伽裤作为颜料，用折叠成花朵的上衣作为点缀，通过快闪剪辑，呈现整个“绘画”过程中画板的样子。

视频不管是题材还是形式都进行了创新，同时又与产品和品牌相关联，也因此吸引了很多粉丝的关注，截止目前，该视频累计播放量达10万。

Lululemon在品牌发展初期就意识到了品牌塑造的重要性，它通过打造一支KOL 队伍来加强对品牌理念的宣传，从而与消费者建立长久的关系。

公司的品牌宣传大使包括社区当地的瑜伽老师、健身教练和运动达人等。他们的影响力使Lululemon能够更快更精准地找到热爱瑜伽又爱美的消费者。

据悉，截至2021年，Lululemon已拥有12名全球大使，1304名门店大使。Lululemon的大使们在国际主流社媒上发布与产品相关的视频和图文，进一步扩大了品牌在社交媒体上的声量。

此外，大家一定还记得冬奥会上加拿大国家队出场时，那一片的红，其实那是Lululemon做的羽绒服，Lululemon也借此在TikTok上大火了一把。

在TikTok上Lululemon展开了一波借势营销。邀请加拿大代表队的运动员们纷纷在TikTok#teamcanada上晒出他们出圈的队服，并且加上了话题标签#Lululemon#。

该视频是加拿大自由式滑雪运动员Elena GASKELL在TikTok账号发布的视频。在视频中Elena和队友一起身穿Lululemon队服随着音乐跳舞，该视频拥有200万播放，21万点赞。

Lululemon视频所带标签大部分都与其品牌有关：#lululemon、#lululemon whats new、#lululemon new releases 等等。

此外，还有全年都在使用品牌为用户生活方式设置的专属标签#the sweat life（甜蜜生活）。

该话题标签共产生了21万+的播放量，足见用户对这一话题标签的喜爱。同时，从近期Lululemon的帖文内容我们也可以看到，高尔夫、海上运动、爬山，用户喜爱的生活方式被自然地融入到品牌内容中，用户也给予这些内容积极地反馈。

Lululemon所倡导的健康生活方式，成为了品牌和用户之间的纽带。