年售2.72亿美元！DTC个护品牌Hims如何解决“男言之隐”？

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2022-08-24 17:17

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长期以来，在消费市场上，男性总是处于鄙视链最底端。

 

曾有一张图片很火爆，在“投资人心目中的消费投资&市场价值”上，将各个消费群体进行价值排列，其中女性与儿童价值最高，男人排于末位，次于狗。

 

然而，时过境迁，“他经济”时代已悄然来临。

 

据媒体报道，我国男性消费在种类、数量和品质上都发生了巨大的变化，并开始在细分市场上占据越来越多的话语权，男性消费初具规模，可见的蓝海正日渐形成。

 

根据QuestMobile发布《2021新锐品牌人群洞察报告》，2021年4月，男性线上消费能力1000元以上的占比已经高达45%，并呈现持续增长的趋势。

 

再看海外，“他经济”之风同样强劲，有这么一家主打男性健康个护品牌Hims，2017年11月成立，成立至今不到5年时间，却达成了多数品牌难以逾越的增长速度。

 

2018年，仅仅上线五个月，Hims就实现 1000 万美元的销售额，成为增长最快的美国护理品牌；

 

2019年，Hims完成C轮融资，估值10亿美金；

 

2020年，Hims完成D轮融资，估值16亿美金；

 

2021年1月21日，Hims成功在美国纽约证券交易所上市。

 

为何Hims能够发展如此迅猛？这期间，它又做对了什么？

 

本篇文章，就与你一起走近这位“他经济”的先行者——Hims。

“男”言之隐，却隐藏巨大商机

 

Hims之所以能够迅猛发展，还要从其创始人安德鲁·杜德姆说起。

 

曾就读于宾夕法尼亚大学沃顿商学院的安德鲁·杜德姆，他不仅是一位连续创业者，还是天使投资人和顾问，他有着敏锐的商业嗅觉，曾参与投资孵化过二十余家初创企业，其中就包括投资Hims的风投公司Atomic。

 

2017年，安德鲁将目光投到了医疗保健这一领域。

 

据相关统计数据，有33%的美国家庭会因为看病价格太贵而选择不就医，75% 的千禧一代相比于医生面对面看病，更愿意通过网络搜寻医疗建议，并且，77% 的美国郊区被划分为初级保健专业人员短缺地区，9%的地区根本没有医生。

 

 

在定位品牌之前，他对用户进行了详细的调查，他发现当男性讨论脱发、ED、护肤等敏感问题时，经常感觉到不自在和尴尬，他们既不愿意约见医生，也负担不起价格高昂的产品。

 

安德鲁·杜德姆表示：“我希望能将产品引向更年轻、更多样化的群体，同时也希望能消除一部分男性根深蒂固的因脱发而产生的耻辱感，让人们了解到脱发等问题很正常，不用太过在意。”

 

2017年11月，Hims成立，其选择通过细分赛道男性护理市场切入，针对就医不方便、价格太贵的痛点，同时抓住用户网络搜寻的消费习惯，大力推动线上医疗咨询与药品零售的商业运营模式。

 

在官网上，你能感受到Hims品牌的“精细化运营”，这一切也是基于对用户的细致洞察。

 

打开官网，首先映入眼帘的正是几个重点的产品，并在旁边加上了一句贴心的提示：

 

“找到行之有效的办法可能会很难，但我们的在线流程和医学专家会使这一切变得简单。”

 

点击按钮后，即跳出Hims的整体服务，用户只需要通过回答问题，就能找到产品与服务。

 

 

如脱发问题，在文字表达的同时，还使用具象化的图片来显示，让用户一目了然，大大降低理解难度。

 

 

在点击选项后，Hims还会贴心安慰用户：“你其实并不孤单，很多人都遭遇过类似的情况。”

 

 

在回答几个简单的问题后，用户会被要求输入他们的出生日期和电子邮件地址。

 

接着，Hims会开始进行一项包含12个问题的调查，以收集用户的健康情况、病史和生活方式等信息，用户还需要提交发际线前后和面部的照片，以帮助持证医生做出诊断。

 

最后，一旦消费者匹配到了治疗方式，他们可以根据需要选择订购计划，并收到一份疗效时间表，写明开始接受新的护发程序后的系列预期效果。另外，他们还可以与其治疗师进行联系，并得到 Hims 护理团队的持续支持。如果医生批准了处方，相应治疗物品可以免费配送。

 

在Hims的官网上，你能无时无刻地感受到，Hims不断地向用户们强化认知，即「你（男人）应该一直保持最好的状态，而我们的工作是让这变得容易实现。」

 

 

打造“他经济”的第一步，或许正是洞察男人们真实有效的需求，给予他们真正的关怀与照顾。

产品与营销相辅相成

 

对于用户来说，解决痛点的产品永远是第一位的。

 

翻看Hims上的用户反馈，品牌方舟发现，Hims几乎是全方位地解决了男士对于这些“难言之隐”的需求：

 

01、足够简单、方便、便捷；

 

如上文所述，在官网上，Hims给出了很多贴心细小的设计，旨在不断降低用户的操作难度和理解难度。

 

因为Hims发现，许多用户面对的问题不是商品种类太少，而是供大于求，难以做出购买决策。

 

对于DTC品牌来说，必须具备的一个核心能力就是，帮助顾客挑选最适合自己的产品。

 

 

在物流方面，Hims也仅需要4天左右就能收到产品。

 

更体现人性关怀的是，Hims 的第三方物流公司会在发货前给每一个订单盒喷上香水，让人感觉Hims是考虑周全、心思细腻的。

 

02、足够便宜，且效果令人惊喜；

 

据媒体报道，Hims 防脱套装的售价仅为30美元／月（非处方药套装）和44美元/月（处方药套装），而市面上的传统品牌Propecia 的售价高达70-75美元／月。

 

（左侧为含处方药的防脱套装，右侧为不含处方药的防脱套装）

 

不仅价格便宜，其疗效也让用户十分“欣喜”——

 

“在3个月内，我已经看到了效果。”

 

“Hims改变了我的生活，头发长回来后，我显得更加年轻了，也更有自信了。”

 

“我比从前更快乐了，我成为了一个更好的父亲和更好的丈夫。”

 

03、提升信任度，避免尴尬；

 

在Hims的官网上，不断地在给用户各种依据来证实Hims的专业度：

 

①用户可以获得与有医学认证的专家一对一咨询，且不限次数地询问，可以通过视频、电话、聊天等各种方式；

 

②行业领先的护理与治疗，不用排队、也不用担心在诊疗室被人围观的尴尬；

 

③专业的医生会根据每位用户的独特需求和目标制定个性化的治疗计划；

 

Hims也将其整体步骤罗列出来，图文并茂，让人一目了然。

 

 

在整体的操作体感上，你不会感觉到Hims在推销产品，而是在「切身实地」地为用户解决问题。

 

根据其2019 年报的数据，Hims 累计超过 1000 万次病患触点（这其中包括复查信息留言，药品选购，复购和购买行为的次数总和），已经提供累计超过 200 万次的线上咨询，毛利率达到 71%。

 

 

营销方面，Hims几乎涵盖了传统媒体与社交媒体的方方面面，如体育场、健身房、地铁、露天广场的传统媒体广告投放；社交媒体包括在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等以及网站的 SEO，SEM 都是 Hims 的主要公域营销渠道。

 

据公开报道，在广告内容上，Hims 采用情景隐喻的手法，通过仙人掌的植物形态含蓄指代男性健康问题，不仅缓解了尴尬，也以一种幽默性增强消费者对品牌的记忆。

 

Hims的情景隐喻广告，用仙人掌指代男性健康问题

 

在广告模特选择上，Hims更倾向于选择素人而不是大牌明星，以此打造更大众，更 “大多数人的” 品牌。

 

总的来说，作为DTC的践行者，Hims通过官网，绕过中间商，直接向用户销售健康护理类产品，以较低的价格提供更优质的产品。

 

通过传统媒体进行投放，再通过社交媒体与用户直接交流，收集他们的数据和偏好，推出更符合市场需求的产品。

做更加全面的生活方式品牌

 

在初步站稳脚跟后，Hims逐步将业务扩展到男士护肤领域，为男性提供保湿、抗皱、治疗粉刺等针对性产品。

 

2018年，Hims推出女性品牌网站Hers，提供避孕药、护发和护肤产品。

 

据媒体报道，与单纯售卖护理产品的网站不同，Hers试图帮助女性在各个阶段做出护理选择，为她们提供护肤、防脱等方面的服务。

 

 

在全球疫情的冲击下 ，Hims加快了其远程医疗服务的扩展，推出了初级保健服务和在线心理健康服务。

 

正如创始人安德鲁·杜德姆说，“Hims的终点既不是线上购物网站，也不是远程医疗平台，而是全面关注男性健康的生活方式品牌，旨在为不同年龄段的消费者提供健康咨询服务和解决方案。”

 

渠道方面，Hims加强了与实体零售商和医疗保健提供商的合作伙伴关系，以扩展其服务。2021年7月，Hims与线下零售商Urban Outfitters合作，打通线下渠道。2022年1月，Hims宣布与零售巨头沃尔玛合作，在 20000 个零售点销售其脱发解决方案。

 

另外，今年1月，Hims还上线了一款app，“我相信这款app可能是 Hims的未来。”创始人安德鲁·杜德姆对其信心满满。他表示，“通过早期使用率、超过 500 多个五星评论以及在发布后几天内就上榜 iOS 前100 名医疗app，我们的用户显然很喜欢这个app。”

 

2020年，Hims实现营业收入1.488 亿美元。2021年，其营业收入为2.72亿美元，但遗憾的是，目前，Hims还未实现整体盈利。

 

但Hims不断发展的同时，也印证了一个巨大的市场正在迅速成长：据Frost&Sullivan预测，中国男性健康和保健市场规模预计到2025年将达到996亿人民币。

 

在先行者Hims的影响下，国内多家品牌也获得了资本市场的青睐：

 

2020年2月，男性健康管理品牌“Menxlab漫仕”完成千万元天使轮融资，着力打造数字化男性健康管理平台；

 

2021年4月，新锐男士潮流理容品牌“Tabula Rasa”对外宣布完成天使轮数百万美金融资；

 

2021年7月，国潮男士个护品牌“蓝系”完成千万元Pre-A轮融资……

 

“他经济”的东风，真的吹起来了。