厂一代的时代抉择：在跨境电商开启新故事

三年前，疫情曾给中国数以万计的外贸工厂带来沉重一击。今天，当疫情散去，出海大潮汹涌而来时，这些经历风霜的外贸企业，正在完成一场蜕变。

在素有“羽绒之都”的杭州萧山，有一家企业，仅用1年时间，就完成了从疫情下的外贸困境到年营收增长2000万美金的转变。这家企业，就是浙江三星羽绒股份有限公司（下称三星羽绒）。

“两年前，我看到一笔订单进来，心里都要激动一下。现在，在我们亚马逊跨境电商平台上，我们每天会有10万美元的营业额。现在看到一些小单子，心里也不再像以前那样波澜起伏。”说这话的正是三星羽绒创始人朱志良。

实际上，像朱志良这样在创业三十多年后依然积极推动外贸企业转型的厂一代，在浙江还有很多。

从萧山向南200公里的永康市，是中国五金之都。这里也是中国第一家杯壶上市企业哈尔斯的大本营。过去，哈尔斯主要是给国内外企业做杯壶代工生意；但最近两年，哈尔斯的外贸业务在代工基础上，新增了跨境电商。

为了在亚马逊平台做好跨境电商，57岁的哈尔斯总裁吴子富依然奔走在一线，为了摸清楚年轻人对杯壶的需求，他每年都要参加一些世界性的杯壶展会，去近距离感知年轻人的杯壶潮流。

今天，当出海成为一种确定性趋势后，跨境电商正成为中国数以万计的厂一代们带领企业突围、并感知新世界的一条捷径。

当今年9月中旬霞光社在三星羽绒的办公楼看到50多岁的朱志良时，他正穿着一身鲜亮的亚运会运动服，看上去活力四射；公司的大厅里还摆放着一枚他带回来的火炬——他作为浙江企业代表，刚刚参加完今年亚运会火炬接力。

这个状态，也是他当下事业的写照——在做了20多年羽绒代工外贸生意后，从2020年开始，他意识到公司必须要转变了——做跨境电商，于是这位厂一代重新拾起激情，投入一场新的“创业”。

三星羽绒的运营主管，参与了三星羽绒转型的阵痛期。

“我刚进来的时候，就是一个基层的员工，那时候三星羽绒刚好在一个转型点，包括物流、美工等很多岗位都不是很完善，所以后面我们慢慢细分工作，各司其职。”三星羽绒运营主管告诉霞光社。

“过去，我们在国际营销端的能力比较强，在工厂的制造能力比较强，但是比如说到研发，再说到中后台的一些部门对一线的支持赋能等，这些结构性方面可能还不够系统，这就是组织建设问题了，是内功。这方面，我们从2021年以来做了大量的工作，包括干部队伍的年轻化专业化以及内部竞聘上岗，再包括我们用三年滚动战略去引领增长。”哈尔斯总裁吴子富表示。

于是，改变也悄悄发生。

这些重回创业状态的厂一代们，不约而同地把品牌塑造作为最重要的一件事。

实际上，他们一直都有一个难戒的品牌瘾。而跨境电商，给了他们开拓品牌的机遇，减少了全球品牌打造的成本和与消费者的距离壁垒，让打造国际品牌不再是少数跨国公司或大企业的专属，而是所有卖家都能享有的红利机遇。

在跟霞光社等媒体交流时，朱志良称，在30年前创业初期他就有一个品牌梦，2018年三星羽绒30周年庆时，他终于下定决心做品牌，“后面的30年怎么干？我得拿定主意了”。

实际上，朱志良下决心做品牌，还有另外一个原因。过去二三十年的代工经历，让他意识到，仅靠代工无法掌握消费终端的变化。“我所有的研发投入得不到足够的回报，这很郁闷的。我跟他（客户）讲得再多，到时候他说别家的价格更低，单子就泡汤了，这就是现实。”朱志良称。

为此，他需要向懂行的人请教。经朋友介绍，朱志良找到了曾在阿里做国际业务的周涌，两人一拍即合。“我们的初心是要证明一下我们中国人也能做品牌，做出符合老外口味的品牌，要让他喜欢上我的品牌。”朱志良称。

功夫不负有心人，经过长达8个月的市场调研，周涌发现了一个市场痛点——更年期女性，容易体热。

周涌带着调查结果返回杭州，随后研发出Rest凉被。后面的市场表现，证明了他的猜想——欧美用户愿意为一些独特的差异化体验买单。

Rest凉被

“如果消费者货比三家后，还选择你们品牌，那这个品牌就是高势能品牌。”事后复盘这个过程时，周涌谈到。

尽管哈尔斯的故事与之不同，但哈尔斯创始人吕强也同样把品牌看得很重。

在永康市哈尔斯工厂，一进大门就立着一块牌匾：成就百年企业。

哈尔斯创始人吕强认为，想要做成一个百年企业，一定要有品牌才能传承。

站在一个更宏观的视角看，在行业政策和亚马逊等跨境电商平台的倡导支持下，产业带抱团出海的现象越来越普遍。

哈尔斯总裁吴子富有一个感受，从2020年之后，他看到越来越多的工厂企业开始出海，“自去年以来，据我了解杯壶行业走出去的企业已经有5家了。”

而且，这些同行对出海、跨境的认可也有了较大幅度提升。

“我们和同行交流后发现，大家都觉得跨境整体的趋势是比较乐观的，不管是比较成熟的欧美，还是东南亚这一块，消费者对于电商购物这个习惯慢慢提升了，增速非常快，这块的体量、趋势肯定是比较好的，这也是哈尔斯为什么想去布局各个市场的跨境电商平台的原因。”哈尔斯跨境电商部总监陈洁告诉霞光社。

吴子富曾复盘哈尔斯“走出去”的过程。“大家都知道2020年疫情影响之后，不同的区域市场的开放时间是不一样的，当时我们就决定去做跨境电商了。到了今年，全球市场开放，大家又回到同一个起点。现在回过去用数据来验证一下，这说明我们当时的这些预见性措施还是做对了。”

对三星羽绒来说，也有同感。

“做了跨境电商后，这三年的营业额几乎每年翻一番。今年，我们跨境电商的营业额，会超过传统外贸的营业额。”朱志良透露。

他颇为兴奋地称：“3年时间，我就超过了30年的沉淀。”

在周涌看来，三星羽绒今天的成绩，也源于三年前朱志良对公司战略的精准把握。“从我的角度来看，这30年来三星羽绒有三条增长曲线，第一曲线是B2B，做代工业务；然后第二条曲线就是做亚马逊等B2C跨境电商；第三条曲线就是做品牌，D2C。朱总非常好地把握了三条曲线的节奏，他并没有停留在第一曲线，一直在做创新，做第二曲线、第三曲线的增长。”

这三个增长其实是一环扣一环的。没有可控的工厂供应链，很难稳定地提供商品做好B2C；而没有B2C平台，去海外做品牌也会有重重阻力。

这是因为，跨境电商平台可以帮助工厂触及产品的研发设计和市场推广两端。在设计端，厂商可以通过独立站和电商平台了解用户的反馈，进而改进产品。在推广端，厂商主要借助亚马逊等电商平台自带的大流量，小成本出圈。

比如，企业想要做好品牌，需要洞察用户的反馈。而在跨境电商平台上，用户的评价就非常有价值，很多国外的公司会去研究每一条用户评论，小组开会去讨论，讨论下一个产品应该怎么样去更新。甚至有些企业在新品发布后，老板会亲自给买家发邮件，询问消费者可不可以接受，能不能再给一些更好的建议。

甚至，一些从未做过海外市场产品的企业，也可以基于这些途径，在短时间完成产品的更新。宇树是国内知名机器人公司，在机器人之外，今年宇树探索了消费级健身产品-健身泵PUMP，并在亚马逊平台对海外客户销售。

“最早的时候我们做APP，没有考虑美国、英国他们都是用英镑制，我们APP最早只有米、千克这些单位，PUMP上线的时候，消费者留言反馈能不能默认使用他们的英镑制。收到反馈后，增加了这么一个设置。”宇树科技相关负责人称。

今天这款PUMP健身泵已经越来越受海外消费者的欢迎。

这些“厂一代”和新创业者们的成功，展现了中国产业带出海的缩影。当全球化叠加数字化，对于中国数以万计的传统外贸工厂企业而言，这确实是必须抓住的转型升级机遇。