如何轻松翻倍ROAS，用FB广告把品牌的名声宣扬到月球？

注意，在Facebook上采用复杂策略的日子已经结束了。

如果你一直在关注Facebook的发展方向……

现在，Facebook更希望通过算法和自动化来简化扩张的流程。

听说过Facebook Power 5吗？这是迈向成功的重要一步。

我们不再需要先进的战略和战术。

那么，唯一真正重要的是什么?

【最重要的是提案】

Offer这个词一直找到不到合适的中文翻译，我们就先翻译成提案吧，这个词在广告里非常重要。

在全然信任FB机器算法之前，我们可能还有很长的路要走……

要想在Facebook上大赚一笔，唯一稳妥的方法就是提供一个好提案。

顶级FB营销人员知道，提案的高度决定了广告的成败。

这就是为什么即使我们与最好的文案合作，雇佣最好的FB营销人员或与世界上最好的代理合作，都不一定有效果。

如果没有一个好的提案，那么就很难持续地扩张并盈利。

另一方面，一旦我们有了一份不错的提案，一切都会变得容易得多。

不论是健康的现金流，还是稳定的活动管理，或是扩张的容易性。

如果有很好的提案，我们甚至可以不用定位——没有兴趣或类似受众，只需要年龄和地点。

哪怕仅仅是对提案做一些小调整，我们也可以轻松地将转化率提高两倍，降低50%的CPC，甚至提高20-30%的AOV…

ROAS值可能是1.5或3。

【实现扩张盈利与挣扎盈亏平衡之间的区别】

上面提到的区别，其实是一个稳定的广告系列和晚上挣扎着不敢睡觉的区别…

以下是我们通过重新修改提案而得到的一些结果……

通过这些策略，我们实现了:

• 在短短几个月内，一个新的健康品牌的收入从每月20万美元增长到每月60万美元，ROAS也将从1.8倍增长到3倍。今年的目标是达到1000万

• 一个美容品牌将CPL降低30%以上，同时数据量提高了三倍

• 一个健身品牌在短短几个月内实现了有史以来最高的收入，同时开拓了不同的市场

更多的例子和案例研究如下。

在之前的文章中，我谈到了如何提供一个好的提案，为什么它如此重要，好的提案公式以及可以用来立即改善提案的3个技巧。

好的提案使我们的特定观众想要立即购买，想要即可拥有这个产品。

从那以后，我收到了大量的信息，要求我分享更多的内容。所以，由于大众的需求…

我将分享一个新的内容系列，谈论如何创建一个很棒的“全垒打服务”(HRO)，这将使你的FB广告脱颖而出

一个好的全垒打项目不仅能帮助我们品牌脱颖而出，还能获得关注，创造参与……

它可以帮助我们在FB上快速盈利，并持续地扩大规模。

为了便于理解，我将这个内容系列分成了几个部分。

【创建HRO时必须做的三件最重要的事情】

1. 永远保持独特和与众不同

你是否曾经专注于一个新想法或新事物，而忘记了时间：

• 某个东西抓住了你的想象力和注意力……

• 它激起了你巨大的能量和兴奋，让你想要发现更多……

• 它唤起了你对追逐新事物的热情……

• 它甚至激起了甜蜜而强烈的渴望，给你一种“我现在就要得到它”的情绪……

这种情绪有一个名字。

它被称为闪光物体综合症(SOS)。

人类总是对新奇独特的事物感到兴奋。当我们注意到一些不同的事情时，我们会集中注意力。

它激起了我们的好奇心，所以我们很想知道更多。

目前，没有什么比好奇心更重要的了。

如果我们需要集中精力完成工作，SOS是不好的。

但如果我们知道如何利用这一点来提升业绩，那就太好了。

我们希望能够在观众面前展示一个闪亮的提案，迅速抓住他们的注意力。

让他们像一只追逐线团的猫…

一个独特的、与众不同的提案会帮助我们打败所有的噪音，在竞争对手中脱颖而出，并引起人们的注意。

之前，我分享了苹果公司是如何通过很好的提案来渗透MP3产业的。

它不像其他人那样卖MP3播放器，而是销售“口袋里有1000首歌”的概念。

还有一个你会喜欢的例子——特别是如果你使用点击漏斗的话…

Russell Brunson——揭开Clickfunnel成功的秘密

Clickfunnel（CF）是世界上最著名的着陆页构建器，它的成就无可争议。

让我们向Russell Brunson致敬…

但有一点你可能没注意到:

Russell并没有把CF作为一个着陆页构建器来出售。

让我们做一个快速的测试：打开Clickfunnel的网站，看看“着陆页” 这个短语出现了多少次…

答案呢?

零次。

令人惊讶吗？对大多数人来说，可能是这样的。

但是，如果你懂得如何创建HRO，你就会发现这是非常棒的做法。

作为最基本的功能，实际上Clickfunnel和许多其他着陆页构建器是一样的。

当然，我们也可以争论Clickfunnel比其他的软件好还是坏(下次再讨论这个问题)。

但是，没有其他竞争者能与CF的成就相匹敌，甚至没有接近他们业绩的人，这是有原因的。

这是因为，Russell没有专注于建立着陆页，而是推销了销售漏斗的理念，让新企业家吸引大量新客户，帮助实现这些企业家的梦想。

从本质上讲，把关注点从一个着陆页构建器转移到一个销售漏斗的想法，可以使你的业务猛增…

这有助于CF脱颖而出，并走在行业顶端。

而其他着陆页构建器则专注于工具、功能、元素、特性等

Russell销售的则是想法，“怎样用销售漏斗更快更容易的赚钱”t。

他是个真正聪明的人。

如果你读过我之前的文章，我提到过:

好的提案是“拥有更高的感知价值和更低的感知成本”。

那么，以Clickfunnel为例，你认为哪种感知价值更高？

构建着陆页？

还是通过建立销售漏斗来增长业务，将访客转化为潜在客户和买家？

肯定是后者，对吧?

现在你明白了吗？仅仅通过与众不同，我们就能立刻脱颖而出。这对于竞争非常激烈的利基市场尤其有用。

如何将这个策略应用到电商站？

如果你有一家美容或护肤商店，不要再卖面膜了，或者…祛痘产品，洗发精，胶原蛋白保健品….

都别卖了！

这些产品在市场上已经非常饱和了。

相反，我们应该专注于创造一个独特的提案。

那么，该如何创造一个独特的提案呢?

首先，如果我们对自己的产品了如指掌，知道它与竞争对手的不同之处，这将非常有用。

接下来，看看直接的竞争对手，看看他们说了什么，没说什么。

然后，我们需要让我们的提案与众不同，让它脱颖而出。(记得要特别闪亮)

在我之前的文章中，我谈到了销售一个概念或想法，而不仅仅是产品。这是创建独特提案的一个非常有用的方法。

例如:

• 与其卖牙齿美白剂，不如卖拥有完美好莱坞微笑的想法

• 与其卖抗衰老霜，不如花100美元买一瓶价值10万美元的干细胞?

• 与其卖普通面膜，不如卖日常的防痘产品，或者卖“永葆青春”的面膜(只要确保它符合要求)

根据我们与不同的盈利伙伴合作的经验，每当他们试图找到自己产品的独特之处时，大多数店主通常会分为3个阵营:

#1他们找不到任何值得强调的独特之处(通常是因为他们缺乏经验和知识)

#2不知道如何传达差异化的全部价值，以及为什么它如此有价值(不知道如何使其对目标受众具有吸引力和说服力)

#3即使他们知道如何做到前两点，他们仍然缺乏一些元素来创造一个全垒打的机会。

如果你正面临一个或多个这样的挑战，不要担心

我将在HRO系列的其余部分中分享更多关于这些缺失元素的内容。(如果你想了解更多，请继续关注)

接下来，让我们来谈论可能是最重要的元素。

你看，我们也不能仅仅是为了不同而不同。

如果想要创造全垒打提案，它也必须…

2. 让提案比竞争对手的更有价值和更好

这一点听起来可能相当直接和容易。

但要同时创造出独特而有价值的东西，是很有挑战性的。

市场越昂贵、竞争越激烈，就需要越独特、越有价值。

事实上对于目标市场来说，创造独特而有价值的优秀产品的能力是极其罕见和宝贵的，很多大公司都愿意出高价来创造这样的机会。

我们有一个价值电梯模型(VEM)，帮助我们最大限度地根据特定的目标市场提供价值

如果更多的人感兴趣，我可能会分享更多关于VEM的内容。

但从本质上讲，VEM就是从客户的角度出发，知道如何以最有价值的方式来定位所提供的产品。

在我们的VEM中，最重要的元素之一是——了解你的提案试图为目标市场解决的问题。

问题越大、越紧迫，解决方案就越有价值。

解决方案越独特、越有价值，所提供的服务就越有吸引力。

这样，我们在Facebook上实现规模化盈利要容易得多。

现在，你们中的一些人可能会想:

“但是……我的产品解决不了任何问题。” (比如那些卖t恤、卖服装的销售者)

或者,

“我的产品解决了和其他人一样的问题。没什么大不了的。” (比如那些做护肤品、化妆品等的销售者)

如果你面临同样的困惑，不用绝望，我们总有策略可以帮到你。

问题层次金字塔(PHP)

问题层次金字塔的概念有点类似于马斯洛的需求层次理论。

以汽车工业为例:

在最基本的层面上(金字塔的底部)，汽车只有一个功能：交通

它能把人们从A地载到B地。

但这个问题已经被许多其他竞争者解决了，接下来，我们要开始经历一系列不同的问题——

随着金字塔的上升…

比方说，汽车的速度、坚固性和安全性。

然后，在问题层级金字塔的更上层，还有其他问题，比如成功、地位和性吸引力。

例如：我们不只是在卖一辆车，

• 沃尔沃可能会为担心孩子生命安全的父母解决安全问题

• 法拉利也许能解决在周六晚上找个辣妹约会的问题

• 宝马也许能让你的邻居知道你很富有

• 兰博基尼或许能让你在Instagram上圈粉

如何将这个策略应用到电商站？

举个例子，对于化妆品电商站:

• 除了卖口红，我们可以解决嘴唇薄的女性的问题，告诉她们，我们的产品能让她们的嘴唇厚实丰满，看起来更有吸引力

• 除了销售眼线笔，我们还可以通过在皮肤上制造更强烈的对比来解决让女性更女性化的问题

• 除了卖眉笔，我们还可以通过让眉毛更靠近鼻子，来解决女性鼻子变小的问题(秘密技巧)

需要注意的3件重要的事情

• 同一市场的不同细分可能会有不同的问题

• 正因如此，我们要重视不同的问题，提供不同的服务

• 为特定的目标受众绘制出问题层次金字塔是非常重要的。

3. 为不同的细分市场创造不同的提案

因为不同的人会经历不同的问题……

一个对某一群体来说可能很有价值的提案，对另一个群体来说可能就没那么有价值了。

所以即使产品是完全一样的，如果我们想创造一个全垒打的提案，我们需要为市场的不同细分设计不同的提案，这个提案要基于受众最看重的因素。

下面是另一个价值十亿美元的品牌如何实现全垒打的例子:

多芬的故事如何启发了一个价值40亿美元的品牌

早在20世纪60年代，多芬还不是肥皂行业的龙头老大。

当时他们主要售卖清洁肥皂，给手脏的男人用。

为了创造HRO，多芬开始销售为干燥皮肤的女性设计的香皂。

虽然在现在来说，具有保湿效果的肥皂是很常见的，不再是什么新鲜事了。

但在60年代，这种想法是完全闻所未闻的。

当多芬首次推出这个新产品时，广告重点强调多芬的肥皂包含1/4的奶油。它的作用是滋润你的皮肤，而不是像其他肥皂品牌那样去除皮肤上的油脂。

50年后，同样的提案帮助建立了一个价值40亿美元的品牌。

在创造全垒打销售时，重要的是：

• 找到一个有价值的细分市场(同时也要足够大)

• 找出对这个市场内的受众重要的是什么，并强调问题(基于问题层次金字塔)

如何将这个策略应用于电商站？

举个例子，如果我们销售的产品是洗手液：

• 对于孩子来说，家长担心孩子容易生病，所以更注重肥皂100%的杀菌能力

• 对男性来说，更注重功能性和便利性，比如减少洗手的时间(因为男性很懒)

• 对于女性来说，更关注洗手液对皮肤的影响，因为她们更关心自己的手的外观和感觉

对于美容领域的电商站，如果你卖的是胶原蛋白精华霜，主要的好处是抗衰老……

不要采取常见的宣传方式，而是要针对不同群体的女性，关注不同类型的独特优惠，发布引人注目的信息:

例如：

• 对于20-30岁的女性来说——把更多的注意力放在“让自己看起来更有吸引力”上，这样她们就会“得到更多的关注，得到更多的约会机会”。或者在“与他人见面时更加自信”。

• 30-40岁女性——她们注重保持肌肤年轻，防止肌肤过早老化。或者，我们的产品可以“防止由于管理家庭、事业和家务压力而导致皮肤状况迅速恶化”。

• 对于40-60岁的人——她们更多地关注逆转衰老，想要赢回年轻的皮肤，“看起来比同龄人年轻”，“看起来年轻20岁”，“优雅的年龄”等等

一旦我们确定了市场的特定部分，我们就可以使用问题层次金字塔(PHP)来确定最大的痛点，然后使用价值电梯模型(VEM)来使其有价值。

【如何用这3个策略创造全垒打优惠】

• 第一步：确定一个可以“主导”提案和产品的细分市场，找出他们面临的具体问题(可以关注不同级别的PHP)

• 第二步：研究竞争对手在说什么，没有提到什么。竞争对手如何定位他们的产品?他们使用的是什么样的优惠?你的产品有什么独特或不同之处可以用来创建HRO?

• 第三步：创造一个独特的提案，这个提案要比其他竞争对手更有价值、更优越

• 额外的步骤：在确定HRO后，对市场的不同部分重复这个过程

在创造了HRO策略、帮助我们的合作伙伴快速扩张并盈利之后，接下来我们要做的是，找到一个不同的细分市场，并为这个细分市场设计一个不同的HRO。

同样，虽然产品是相同的，但是提案一定得是独特的，要对不同的受众群体有价值。

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最后一点:

介绍HRO的过程时，有人认为这种做法是非常“基础”的。

没什么花哨，或许不太行。

但是很多品牌脱颖而出不是因为产品特别好而是提案脱颖而出，并通过FB广告迅速扩大了规模。

所以，如果你一直在努力扩张你的FB广告，想要在扩张的同时保持盈利，不要放弃。

专注于以上策略，创造一个更好的提案。

越早建立HRO，就越容易扩大广告规模，也就能越快地将品牌提升到下一层次。