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一年销量增长十倍!52TOYS如何打造差异化收藏玩具

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2022-11-29 17:31
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Z世代的崛起,让更多消费品牌看到了曙光和可能。
从生活刚需到兴趣消费,大众趋势已经逐渐从物质层面转移到精神需求。在此背景下,诸多治愈系、陪伴系产品成为热门,如此前品牌方舟报道过的宠物家居及香氛等品类。
而作为“心灵陪伴”的一员,潮流玩具类产品也正在占领消费者心智,成为社交新宠。比起主流的盲盒模式,收藏玩具的诞生更是被赋予了多重意义,如玩家陪伴、治愈生活、情感共鸣等。
其中国内首家定位收藏玩具品牌52TOYS更是势如破竹,不仅拿下数亿融资,同时乘势出海,斩获重重佳绩。
据了解,2022年上半年,52TOYS海外销售额同比增长250%。如今,在多个崇尚潮玩的国家和地区,都能看见52TOYS销售火爆的场景。
对于日韩、欧美等地区来说,收藏玩具已经发展了数十年,是一个传统产业。但初来乍到的52TOYS却能在这些地方生根发芽,大展身手,它到底有何魅力?

小玩具下的巨大商机

易观分析发布的《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示,全球收藏玩具市场发展共分三个阶段:1900-1960年的萌芽期、1960-1980年的成长期、1980-2021年的爆发期,人均GDP越高,收藏玩具消费占比越高。
可以肯定的是,目前我国收藏玩具行业已经进入爆发期。数据显示,截至2025年,国内收藏玩具行业的市场规模将突破1500亿元,核心消费群体将突破1亿人中国收藏玩具市场整体增速高达35%。其中,男性消费者将贡献最大增量,且以机甲变形、人偶、超合金等收藏玩具品类为主。
快速增长的市场规模,也让包括52TOYS在内的国产潮玩品牌吃到了红利,如“潮玩第一股”泡泡玛特、名创优品孵化的“全球潮玩集合店”TOP TOY。关于潮玩出海的具体分析可以点击文章链接进行查看。
而今天,品牌方舟将要探讨的是,在市场都主打盲盒的情况下,定位收藏玩具的52TOYS是如何突围的,又是如何成功出海的。
我们先来了解一下52TOYS的基本情况。
据了解,52TOYS创始人兼CEO陈威本身就是一名收藏玩具爱好者,且有近二十年的玩具行业经验。此前,陈威曾是万代、Mcfarlane等海外玩具品牌在国内的总代理或经销商,出于对收藏玩具的热爱,他决定自己做一个收藏玩具品牌。
在此背景下,52TOYS于2015年被创立,并成为国内首家定位收藏玩具的品牌,“让生活再有趣一点”为使命,以“让收藏玩具成为更多人所热爱的生活方式”为愿景,致力于为每代人创造属于他们的收藏。
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目前,52TOYS已拥有盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具五条产品线。自研IP包括KIMMY&MIKI、BOX系列、超活化系列、招财宇航员、皮奇奇、Lilith等。风格囊括硬核机甲、国潮、软萌可爱、温暖治愈等等。
在销售渠道方面,目前,52TOYS在国内潮玩界稳定发展,并逐步开拓海外市场。在国内,它有自主研发的社交电商平台“蛋趣APP”,并开设了天猫、京东品牌旗舰店及线下品牌直营店;在海外,它建立了品牌独立站,入驻亚马逊等跨境电商平台,并通过海外授权代理进入日本、北美、东南亚等地区。

从收藏玩具到国际IP

在玩具行业深耕多年的陈威,深知海外知名IP的巨大影响力,但中国却没有出现这样强大的品牌。做具有中国属性的收藏玩具的愿景,深深在他内心扎根。
据报道,陈威在一次访谈中表示,出海并不是简单地将国内热销的产品出口海外,而是应当从产品层面出发,在产品设计上下功夫,打造真正无国界的、具有文化包容性的产品,用国际化的产品来承载和传播中国文化。
从产品出海到文化出海,52TOYS将收藏玩具品牌提升了不止一个高度。
接前文提到的海外市场,此前多个家喻户晓的国际玩具IP大多出自日本、美国等国家,收藏玩具之于它们而言,已经司空见惯,普通的产品难以被广泛传播。
新兴品牌要想从中突围,必须在产品和IP上花心思,制造差异化和另类卖点。品牌方舟在观察了上百个品牌后发现,如今带有中国文化及东方风格元素的产品更容易卖爆,如主打东方美学的美妆品牌花西子,主打国潮风格的李宁,主打东方味道的香水品牌闻献。
而52TOYS也牢牢抓住了这一趋势,乘上国风潮,顺势推出带有中华文化元素的IP及玩具,如Panda Roll、Sleep、唐朝仕女等。
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其中,Panda Roll以中国国宝熊猫为造型,利用植绒材质,展现出熊猫的憨态可掬和可爱姿态;超活化系列之青铜小分队,提取了中国传统青铜器上面的经典元素;战斗兵马俑系列以中国文物兵马俑为设计原型;机甲变形产品中也融入了中国“龙、麒麟”等文化元素。
对此,陈威表示,“Z世代对于中国文化有更加强烈的认同感和自豪感。所以我们在开发产品和IP的过程中,也非常重视将中国文化与产品相结合。
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而这些国潮玩具在海外推出后都颇受欢迎,吸引很多玩家购买收藏。此前52TOYS在日本开设的快闪店,刚刚开幕便有大量粉丝排队购买。
从2017年至今,52TOYS布局出海已有5年时间,旗下收藏玩具在海外的火爆,一方面证实了产品定位的成功,另一方面也展现出国潮风在消费市场中的长久魅力。
至今,52TOYS依然能在海外市场保持高速增长。公开资料显示,2022年上半年,52TOYS海外销售额同比增长250%。其中,日本市场仅BOX系列产品上半年销售额便同比增长330%,北美市场增长四倍,而东南亚地区则增长了十倍。
此外,52TOYS还将5月20日定义为“52TOYS收藏玩具日”,意在传播中华玩具文化,不仅升级了品牌的战略定位,也让更多消费者有机会接触和了解收藏玩具,展现出52TOYS立志做民族品牌的野心。

如何打造差异化潮玩

潮玩赛道有多火热,从品牌融资的动作中便可窥见一二。除了备受关注的泡泡玛特集资上市,52TOYS也拿下了不少融资。
2018年,52TOYS完成1亿元人民币A轮融资。
2019年,52TOYS完成A+轮融资。
2021年,52TOYS完成4亿元人民币C轮融资。
据了解,52TOYS最新一轮融资将用于产品研发、本土设计师的孵化与投资以及品牌升级等。在潮玩赛道越发拥挤的当下,这样的计划似乎并不出乎意料。
如今,潮玩界产品同质化竞争严重,盲盒玩法逐渐失灵,消费者不再愿意为高价盲盒买单,让主打盲盒的品牌惨遭滑铁卢。而要做好玩具出海,不仅要不断开发出爆款IP,其产品的多样玩法和文化属性也非常重要。
而在上述方面,52TOYS也拥有一定的话语权。能够在竞争激烈的行业中突围,52TOYS的多元化产品战略十分关键。
区别于一般的盲盒玩法,收藏玩具的风格和类型更加多样,囊括了机甲、手办、扭蛋、雕像、变形玩具等,风格从炫酷到治愈,每一个都各有特色。为了不局限于单一品类,52TOYS一直坚持不断创新与开发新兴玩具,目前不仅拥有5大产品线,也推出了多个爆款IP和原创玩具,相比传统玩具更加多元。
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品牌方舟了解到,52TOYS有一个知名的“721”产品开发逻辑,即拿出70%的产能和精力开发可以去迎合大众的东西,20%的精力去开发未来有可能引领市场的产品;10%可以不考虑任何营收上的压力,可以在不同的材质、风格、品类、 IP主题上进行尝试。
事实上,52TOYS也正是这么做的。除了践行多元化产品路线,它也十分重视研发与创新,并主动与海外知名设计团队进行合作。据报道,52TOYS设计师团队大概有100多人,占到总员工比例的1/4。
在出海时,它也遵循了本土化原则,顺势推出地区限定产品,如在日本推出“MEGABOX万能匣系列工程维修机器人日本特供版”;在美国推出符合变形金刚标志性配色的BOX。
为了提高品牌影响力和知名度,52TOYS同时利用IP联名活动来制造话题,从成立至今,它已经与中国、日本和北美的许多知名电影、动画、漫画和视频游戏进行了联名合作。其中包括《迪士尼公主》、《冰雪奇缘》、《复仇者联盟》、《铁血战士》、《异形》、《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》、《王者荣耀》等。
在上述知名IP的加持下,主打收藏玩具的52TOYS被更多消费者看见,实现了流量和话题的双丰收。
BrandArk观品牌

通过观察,品牌方舟发现,52TOYS其实是一个内涵丰富的品牌,无论是品牌价值观还是出海战略,均能看出它的民族雄心。

它以中华文化为核心,在产品和IP上植入民族特色元素,踏踏实实做好文化出海。此外,收藏玩具并不等同于盲盒和普通玩具,它们更具备收藏属性,且更多地承载着玩家的情感和心灵寄托。
虽然目前市面上仍以盲盒模式为主,但收藏玩具占据的类目和产品更多,之后的市场仍有想象的空间,期待52TOYS在国内外的全面开花。


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在此背景下,52TOYS于2015年被创立,并成为国内首家定位收藏玩具的品牌,“让生活再有趣一点”为使命,以“让收藏玩具成为更多人所热爱的生活方式”为愿景,致力于为每代人创造属于他们的收藏。
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目前,52TOYS已拥有盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具五条产品线。自研IP包括KIMMY&MIKI、BOX系列、超活化系列、招财宇航员、皮奇奇、Lilith等。风格囊括硬核机甲、国潮、软萌可爱、温暖治愈等等。
在销售渠道方面,目前,52TOYS在国内潮玩界稳定发展,并逐步开拓海外市场。在国内,它有自主研发的社交电商平台“蛋趣APP”,并开设了天猫、京东品牌旗舰店及线下品牌直营店;在海外,它建立了品牌独立站,入驻亚马逊等跨境电商平台,并通过海外授权代理进入日本、北美、东南亚等地区。

从收藏玩具到国际IP

在玩具行业深耕多年的陈威,深知海外知名IP的巨大影响力,但中国却没有出现这样强大的品牌。做具有中国属性的收藏玩具的愿景,深深在他内心扎根。
据报道,陈威在一次访谈中表示,出海并不是简单地将国内热销的产品出口海外,而是应当从产品层面出发,在产品设计上下功夫,打造真正无国界的、具有文化包容性的产品,用国际化的产品来承载和传播中国文化。
从产品出海到文化出海,52TOYS将收藏玩具品牌提升了不止一个高度。
接前文提到的海外市场,此前多个家喻户晓的国际玩具IP大多出自日本、美国等国家,收藏玩具之于它们而言,已经司空见惯,普通的产品难以被广泛传播。
新兴品牌要想从中突围,必须在产品和IP上花心思,制造差异化和另类卖点。品牌方舟在观察了上百个品牌后发现,如今带有中国文化及东方风格元素的产品更容易卖爆,如主打东方美学的美妆品牌花西子,主打国潮风格的李宁,主打东方味道的香水品牌闻献。
而52TOYS也牢牢抓住了这一趋势,乘上国风潮,顺势推出带有中华文化元素的IP及玩具,如Panda Roll、Sleep、唐朝仕女等。
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其中,Panda Roll以中国国宝熊猫为造型,利用植绒材质,展现出熊猫的憨态可掬和可爱姿态;超活化系列之青铜小分队,提取了中国传统青铜器上面的经典元素;战斗兵马俑系列以中国文物兵马俑为设计原型;机甲变形产品中也融入了中国“龙、麒麟”等文化元素。
对此,陈威表示,“Z世代对于中国文化有更加强烈的认同感和自豪感。所以我们在开发产品和IP的过程中,也非常重视将中国文化与产品相结合。
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而这些国潮玩具在海外推出后都颇受欢迎,吸引很多玩家购买收藏。此前52TOYS在日本开设的快闪店,刚刚开幕便有大量粉丝排队购买。
从2017年至今,52TOYS布局出海已有5年时间,旗下收藏玩具在海外的火爆,一方面证实了产品定位的成功,另一方面也展现出国潮风在消费市场中的长久魅力。
至今,52TOYS依然能在海外市场保持高速增长。公开资料显示,2022年上半年,52TOYS海外销售额同比增长250%。其中,日本市场仅BOX系列产品上半年销售额便同比增长330%,北美市场增长四倍,而东南亚地区则增长了十倍。
此外,52TOYS还将5月20日定义为“52TOYS收藏玩具日”,意在传播中华玩具文化,不仅升级了品牌的战略定位,也让更多消费者有机会接触和了解收藏玩具,展现出52TOYS立志做民族品牌的野心。

如何打造差异化潮玩

潮玩赛道有多火热,从品牌融资的动作中便可窥见一二。除了备受关注的泡泡玛特集资上市,52TOYS也拿下了不少融资。
2018年,52TOYS完成1亿元人民币A轮融资。
2019年,52TOYS完成A+轮融资。
2021年,52TOYS完成4亿元人民币C轮融资。
据了解,52TOYS最新一轮融资将用于产品研发、本土设计师的孵化与投资以及品牌升级等。在潮玩赛道越发拥挤的当下,这样的计划似乎并不出乎意料。
如今,潮玩界产品同质化竞争严重,盲盒玩法逐渐失灵,消费者不再愿意为高价盲盒买单,让主打盲盒的品牌惨遭滑铁卢。而要做好玩具出海,不仅要不断开发出爆款IP,其产品的多样玩法和文化属性也非常重要。
而在上述方面,52TOYS也拥有一定的话语权。能够在竞争激烈的行业中突围,52TOYS的多元化产品战略十分关键。
区别于一般的盲盒玩法,收藏玩具的风格和类型更加多样,囊括了机甲、手办、扭蛋、雕像、变形玩具等,风格从炫酷到治愈,每一个都各有特色。为了不局限于单一品类,52TOYS一直坚持不断创新与开发新兴玩具,目前不仅拥有5大产品线,也推出了多个爆款IP和原创玩具,相比传统玩具更加多元。
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品牌方舟了解到,52TOYS有一个知名的“721”产品开发逻辑,即拿出70%的产能和精力开发可以去迎合大众的东西,20%的精力去开发未来有可能引领市场的产品;10%可以不考虑任何营收上的压力,可以在不同的材质、风格、品类、 IP主题上进行尝试。
事实上,52TOYS也正是这么做的。除了践行多元化产品路线,它也十分重视研发与创新,并主动与海外知名设计团队进行合作。据报道,52TOYS设计师团队大概有100多人,占到总员工比例的1/4。
在出海时,它也遵循了本土化原则,顺势推出地区限定产品,如在日本推出“MEGABOX万能匣系列工程维修机器人日本特供版”;在美国推出符合变形金刚标志性配色的BOX。
为了提高品牌影响力和知名度,52TOYS同时利用IP联名活动来制造话题,从成立至今,它已经与中国、日本和北美的许多知名电影、动画、漫画和视频游戏进行了联名合作。其中包括《迪士尼公主》、《冰雪奇缘》、《复仇者联盟》、《铁血战士》、《异形》、《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》、《王者荣耀》等。
在上述知名IP的加持下,主打收藏玩具的52TOYS被更多消费者看见,实现了流量和话题的双丰收。
BrandArk观品牌

通过观察,品牌方舟发现,52TOYS其实是一个内涵丰富的品牌,无论是品牌价值观还是出海战略,均能看出它的民族雄心。

它以中华文化为核心,在产品和IP上植入民族特色元素,踏踏实实做好文化出海。此外,收藏玩具并不等同于盲盒和普通玩具,它们更具备收藏属性,且更多地承载着玩家的情感和心灵寄托。
虽然目前市面上仍以盲盒模式为主,但收藏玩具占据的类目和产品更多,之后的市场仍有想象的空间,期待52TOYS在国内外的全面开花。


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