如何找出并修正用户转化漏斗中的漏洞

本文作者 Shopify官方，首发于Shopify中文官网博客，授权AMZ123发布。

假设你从井里提着一桶水回来。现在，想象你的桶出现了小洞。随着你走回家，水开始慢慢地从桶里流出来。当你到家时里面还有水，但很明显你没有带回尽可能多的水。

漏水的桶暗喻你的转化漏斗，即访客从进入你的商店到进行购买的路径。

在电子商务领域，这个路径可能看起来是这样的：品类页面 > 产品页面 > 加入购物车 > 结算。当然，这被大大简化了。每个漏斗都不同，而且你的网站可能有不止一个购买路径。

每一步都可能有水（访客）因为这些讨厌的洞从桶里（漏斗）流失。

最重要的问题是：你是应该开始从井边跑回家以保留更多的水，还是应该花时间彻底修补漏水的桶？

如果你选择修补漏水的桶，恭喜你！你拥有优化者的头脑！想减少去井边的次数，获得更多水？快加入我们的讨论吧。

如何找出转化漏斗的漏洞

本文我们将参考来自谷歌分析的报告。谷歌分析是一款免费且易于访问的分析工具，这也是为什么我们将其用于演示和示例。如果你有一家 Shopify 商店，请点此了解其他可用的报告和分析。

谷歌分析中有三种与漏斗相关的报告，你可以利用它们找出转化漏斗中的漏洞。

• 漏斗可视化报告（转化 > 目标 > 渠道可视化）。这是最基础的报告，根据所选目标向你展示漏斗图形概览。
• 目标流报告（转化 > 目标 >目标流）。此报告展示了最准确的转化路径。此外，它比漏斗可视化报告更灵活一点，因为它允许你使用高级细分和日期对比。
• 反向目标路径报告（转化 > 目标 >反向目标路径）。此报告展示你的实际漏斗。在这里，你会发现你甚至不知道存在的漏斗。基本上，你会看到转化前访问过的三个页面。

在查看这些报告时，问问你自己访客最常从哪里离开漏斗。这些就是你需要修补的“漏洞”。为了提升转化率，你需要弄清如何堵住这些漏洞，让更多访客留在漏斗中。

在上述三种报告之间，你应该能够快速定位漏斗的问题区域。那么，你如何堵住众所周知的漏洞呢？

用  W. Edwards Deming 的话来说：“我们相信所有其他人都能带来数据。”第一步是进行定量和定性研究，找出为何 漏洞存在以及如何最好地堵住他们。

漏斗越低，堵漏的效果越明显。转化率的小幅提升在漏斗底部的效果远大于在顶部。通常，出于这个原因，由下至上地工作是聪明的做法。

如何进行定量研究

定量研究是数字和客观的。它旨在披露访客和顾客行为背后的“什么”。在转化率优化中，定量研究通常指下列方法之一：

• 技术分析
• 深度分析
• 表单分析
• 热力图

1. 技术分析

如果你的商店表现不佳，它就不会很好地转化。这是绝对法则。

虽然很容易认为所有人都在使用我们喜爱的浏览器或操作系统的最新版本，但现实情况更为复杂。你可能有一台闪亮的新版 iPhone X，但某些地方有人还在用着2005年出的摩托罗拉 Razr。

技术分析适用这些不同类型的访客和买家，主要包括三个核心概念：

1. 跨浏览器及跨设备测试。这个过程确保你的商店在尽可能多的浏览器和设备上正常运转，并非小任务。关键在于每款浏览器和设备都有很多版本，非常容易 因为那些更新提醒而拖慢进度。因此，你不能假设每个人都在使用最新版本。

你可以使用 BrowserStack 之类的工具以及你喜欢的分析工具来预测整个过程。例如，通过谷歌分析，你可以导航至两个关键报告：受众 > 技术 > 浏览器&操作系统和受众 >手机 >设备。从数据视图转向对比视图，查看浏览器和设备之间的对比情况。只要确保在同一系列中进行对比（如：安卓对安卓，Chrome 对 Chrome）。

以下是一个例子：

你可以看到右上角的对比视图是点亮的，而购买完成则被选作对比指标。你需要查找的是访问你商店的最热门 Chrome 浏览器列表以及它们的转化情况。

这些类型的浏览器将帮助你确定跨浏览器和跨设置测试的优先级别。你可以先从最热门和最麻烦的浏览器及设备（针对你的特定商店）开始。

2. 移动优化。 移动端完全是另一回事。当你优化移动体验时，记住这点很重要。人们在移动端的需求完全不同于他们在桌面端的需求。意图、动机和背景都会改变。一个好的移动体验不只是小屏幕上的桌面端体验，好的移动体验就是好的移动体验，句号。

3. 页面速度优化。根据谷歌数据，完整加载一个移动登入页面需要22秒，但53%的移动访客会离开加载时间超过三秒钟的页面。如果你的网站速度太慢，你会在有机会推销前就失去访客。如果你正在使用谷歌分析，你可以使用 行为 > 网站速度 > 页面时长 报告找出比较慢的页面。然后通过 PageSpeed Insights 运行这些网页，获取提升页面加载速度的建议。

2. 深度分析

如何你正在使用 Shopify 报告及分析，你可以安心，你的设置已正确配置。但像谷歌分析这样需要你设置的工具呢？你会惊叹于错误地配置分析工具是多么容易。在你深度分析报告前，问问你自己：

• 我是否正在收集所有我需要的数据？
• 我能相信我正在收集的数据吗？
• 有任何损坏内容或错误追踪吗？

如果你的分析不准确或不完整，你根据这些数据所做的决策都是错误的，最终是无用的。

一旦你对你的数据有了信心，你可以深入挖掘以更好地了解你的访客和顾客行为。在浏览数据时，你需要记住以下几点：

从一个疑问或难题开始。Ronald Coase 曾经说过：“如果你拷问数据足够久，它会坦白一切。”换种说法，如果你带着先入为主的观念和假设进行数据分析，只要你足够努力，你会找到一些支撑点。为了避免这个陷阱，从需要解答的疑问或需要解决的难题开始很重要。为了确保疑问或难题值得你花时间，问问自己将如何处理这个答案或解决方案。如果你不确定下一步，那么它可能不是正确的疑问或难题。

从价值所在的位置开始。无论你使用什么分析工具，你都不会缺少触手可及的数据。那么，你如何尽快获取最多价值呢？从高流量、低转化的页面（如，一篇旧博客文章）或低浏览、高转化的页面（如结算页面）开始。转化率提升将在这里产生更大影响。

修复崩溃链接。崩溃链接即404错误，不利于用户体验和搜索引擎优化。越快使用分析工具识别并修复崩溃链接越好。例如，在谷歌分析中，你可以利用 行为 > 网站内容 > 所有页面 报告找出崩溃链接。搜索404页面的页面标题（如，“404页面未找到”）并在左上角将该页面标题选为主要维度。

当你点进“404页面未找到”（每个网站略有不同），你会发现一个返回404的网址列表。接着，你可以使用左上角的辅助维度下拉菜单选择所有来源，它将展示你的404页面流量来源网址。如果你想让它们链接至其它地方，这将非常有用。

内部搜索是一座金矿。如果你的网站有内部搜索，那你就是坐拥一座众所周知的金矿。每次访客搜索都在告诉你他们想要什么以及你是否帮助他们得到想要的。例如，在谷歌搜索中，你可以使用 行为 > 网站搜索 > 搜索词 报告来发现见解。该报告向你展示最热门的搜索词列表。你只需要查看搜索指标后面的时间，以了解你针对每个搜索词的表现如何。如果搜索者找到他们需要的东西，搜索后面的时间会很长。如果没找到，时间会很短。每当流行词搜索后面的时间很短时，这就是一个产品机会。

细分是至关重要的。细分分析数据的价值无法估量。你分割数据的方法越多，就能发现越多见解。如果你还没有，考虑阅读谷歌分析细化。无论你使用哪款分析工具，都应该应用同样的概念。

3. 表单分析

如果你的网站有一个表单，不论是你的结算表单或是一个简单的潜在客户资料表单，把它看作一个重要的转化点。表单是一种互动，是你和访客或顾客之间的交流。你对这种相互作用和与之相关的摩擦了解得越多越好。

类似 Formisimo 这样的表单分析工具有助于回答重要问题，如：

• 哪些表单字段引起最多的错误消息？
• 哪些字段是人们不愿填写的？
• 哪些字段人们会留空，即使是必填的？

你可以使用这些数据来减少摩擦并提升转化率。

4. 热力图

热力图是数据的可视化表示，其中值以颜色表示。大多数工具会使用暖色调（红，橙，黄）来演示高值，用冷色调（蓝，绿）来演示低值。

在转化率优化中有两种主要的热力图类型：

• 点击图。进入点击图的数据通常看起来比实际有用。说实话，点击图最适用于识别网站上访客以为有链接的地方。那么，换句话说，你的访客点击了什么误以为他们会得到一个链接？现在你可以把这些非链接元素转成链接，以提供更好的用户体验。
• 滚动图。滚动图更加有用一点。它们可以帮助你确定发送消息的优先级，特别是在类别和产品页面上。例如，如果你的滚动图突然从红色跳向蓝色，你可能需要使用视觉提示（如箭头）来保持访客滚动浏览。或者，你可能会想把最重要的消息移动到下拉点之上

如何进行定性研究

定性研究具有探索性和主观性。它旨在发现访客和顾客行为背后的“为什么”。在转化率优化中，定性研究通常指以下方法之一：

• 网站调查
• 顾客访问
• 顾客调查
• 用户测试
• 会话重演

1. 网站调查

你可能已经熟悉了网站调查。在你浏览不同网站时，它们弹出来提醒你回答一个简短的问题。例如，以下是 Asics 使用的网站调查：

网站调查主要有两种类型：

在上面 Asics 的例子中，访客被要求按10分制为他们的体验评分。Asics 营销部将很难从调查结果中提取任何有意义的数据。结果会让该团队知道他们的商店总体表现如何，但这无助于他们识别任何摩擦，也就意味着它不会帮助他们改善商店体验。

Asics 的请求本质上是定量（数字）的。网站调查在定性使用时效果最佳，即提出一个开放式的问题，考虑到轶事和解释。

以下是一些针对摩擦的开放式调查问题建议：

• 您访问我们网站的目的是什么？
• 您是否能够完成任务？
• 如果没有，为什么？
• 有什么阻碍您吗？
• 您有未回答的问题吗？

在以下情况下，网站调查效果最佳：

• 提出一个开放式问题
• 提出一个是/否问题并在提交后要求解释和详细说明

别忘了使用网站调查回应，来增加你网站上的顾客之声题材。

2. 顾客访问

没有什么能够取代打电话与顾客交谈。如果你能亲自与顾客见面，那就更好了。

你可以提问无数个问题，来了解你的顾客是谁，以及为什么他们会从你这购买。重点是你要做好充分的准备去进行访问，以发现见解。

这意味着：

• 招募合适的参与者。并非所有顾客都能够胜任。通常，你会从近期顾客、回头客和老顾客那里获得最佳见解。你试图回答的问题或试图解决的难题，有助于你决定应该访问哪些顾客群体。
• 提出合适的问题。在顾客访问中，没有什么必问的问题。坚持简短、开放式的问题。注意消除你问题中的偏见和假设。在围绕你提供的解决方案提问之前，确保你了解顾客正在经历的难题。通常最有见解的访问都是针对难题提问的，而不是解决方案。最后，顾客访问并非全部关乎问题；你可以让参与者参与角色扮演、演示等。
• 正确记录访问。笔记可能很有帮助，但你需要确保也记录了访问。借助 Rev. 录制音频、视频和手写笔记等服务在访问期间进行转录。如果你是当面访问，最好请一个帮得上忙的临时助理。你很难与参与者连接并真正参与其中，同时还要担心文档。

在访问结束后查看文档并细思你学到的内容。这有助于围绕你在进行访问前所相信的建立一个假设，以便通过研究证明或反驳它。

3. 顾客调查

通过网站调查，你向网站访客提出一个或两个问题。全面的顾客调查允许你向近期顾客提出多个问题。

当你整理顾客调查时，你需要关注：

• 找到你的顾客是谁
• 找到他们在向你购买之前和之后的问题
• 找到他们在购买之前的犹豫
• 找到他们用来形容你的商店和产品的单词和短语 

最好的方法是把调查发给近期的、之前与你没有关系的新买家。

尝试收集200份左右的调查回复再进行分析。这是一个简单的经验法则，而不是绝对法则。它让你确定趋势和模式，而无需整理大量的调查数据。

以下是一些考虑用于顾客调查的问题：

• 你是谁？
• 你用这款产品做什么？
• 它为你解决了什么问题？
• 你最喜欢这款产品的哪一点？
• 你是否曾考虑过任何替代品？
• 为什么你在所有竞品中选择了这一款？
• 有什么事情差点阻止你购买？
• 你在这家商店购物时最大的顾虑或犹疑是什么？

请留意，所有这些示例问题都集中在产品传递的价值或购买前的感知摩擦上。你越了解这两件事越好。它们是关键转化因素。

你也可以向回头客和老顾客发送调查，但近期新顾客常常是最好的起点。

4. 用户测试

用户测试是观察真人尝试在你网站上执行任务，同时大声讲述其想法和操作的过程。

这很有用，因为你可能离你的商店太近了，无法识别其缺点及弱点。观察对你的商店完全不熟悉的人常常是谦卑的，但总是有所见地。

在进行用户测试时，你需要为参与者分配至少三个任务：

• 一个广泛任务。例如：“找一款你喜欢并会考虑购买的视频游戏。”
• 一个指定任务。例如：“找一款价格在40至50美元之间的任天堂 Switch 游戏并加入你的购物车。”
• 完成一个漏斗。例如：“购买你想买的某物。”

如果你使用工具进行用户测试，在测试者完成分配的任务时，你将有机会获取会话记录。他们会自己读取并完成任务，无需你干预。

如果你在实时主持一次用户测试会话，集中精力仔细观察并倾听。提前与一名同事核对，确保指令清晰无误。避免在会话期间询问个人意见或回答关于任务的问题。

想了解更多关于用户测试的内容吗？营销人员 Els Aerts 写了一篇关于这个话题的详细指南。

5. 会话重演

会话重演类似于用户测试，但你面对的是带着真钱的人，他们确实有意向购买你的产品。你可以观察真正的访客浏览你的网站，减去叙述。

他们找不到什么？他们经常在哪停住？他们在哪受挫？他们在哪感到困惑？他们在哪放弃并离开？

会话重演要求出色的笔记技巧。随着你不断观摩重演，你需要记录任何你识别的模式和发现的缺陷。

额外关注转化漏斗中访客经常绊倒或挣扎的页面和点。各处的小改进加起来会很有效。

减少去井边的次数

你的桶总会有洞的。有时，你会感觉你堵住了一个洞，却又发现另外两个。但若你能在发现漏洞时越有效地堵住它们，每次去井边的过程越能得到优化。

不要让自己从井边跑回家（即把越来越多的访客送进漏洞百出的漏斗里）而筋疲力尽。相反，专注于让你的桶保持良好的工作状态。它会需要持续维护，但为了把水（钱）留在桶里，这是值得的。