亚马逊广告投放商品的关联性

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2022-12-20 23:14

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2022-12-20 亚逊精灵全新发布“投放商品”功能，该功能不仅提供了某一个商品（ASIN/SKU）的总体广告表现，以及所有的相关广告组对比，并且提供了与每一个投放商品相关的“已购商品”和“广告商品”两个维度的信息，这两个信息结合将全方位反映投放商品之间的关联性。今天的文章我们将给大家做详细的介绍。

单体和变体

亚马逊平台销售的商品有单体和变体（variations）两种形态。变体是一组相似的商品，它们仅在特定商品细节（例如尺寸）上有所不同。如果卖家在发布产品时选择的是变体，那么这些变体商品将在网站上显示为一组，让客户更容易找到。反之，如果卖家上传商品时没有选择变体，那么该商品将单独呈现在商品页面，没有其他变体选项。

上图以一个iPhone13的商品展示了其带有变体的页面。每一个配置和颜色的组合都对应了一个单独的ASIN编号。对用户而言，他们在选购该商品时，需要确定自己喜欢的内存大小和颜色；但是对于卖家来说，则是18个不同的变体ASIN/SKU。这些变体在卖家的库存管理中都被列在了同一个父ASIN下面。在投放广告时，卖家需要考虑将所有的变体ASIN都投放广告还是只投放部分的ASIN，哪种方式的广告投放效率最大。

上图显示了一个单体商品的详情页面。在这个页面没有任何的尺寸、颜色、和其他的配置可以选择，即没有变体存在。这种产品在投放广告的时候不用去决策投放哪些变体，但是也不代表它和其他的商品之间没有购买和广告推广的相关性。

已购商品分析

如果我们去分析一个广告投放商品的广告指标时，广告订单是一个重要的指标：

请大家注意，上图中B06DWMP01这个商品在过去7天的广告订单809，并不代表该ASIN本身销售了809个订单，这里是归因的概念：即，总共有809个广告订单是由于用户点击了B06DWMP01这个商品的广告之后产生的，这些订单大概率是由B06DWMP01本身的广告投放带来的，但是也可能是用户点击B06DWMP01的广告之后购买了其他ASIN的订单。比如，用户点击了商品A1的广告之后，最终却购买了商品A2或商品A3等等。

如果我们想知道用户点击了B06DWMP01之后究竟购买了哪些商品，就需要通过已购商品来分析了。

通过B06DWMP01投放商品的“已购商品”分析，我们看到了下面这样的图表：

B06DWMP01作为广告投放商品，它总共归因的广告订单809个，但落实到具体是哪些ASIN的订单，自身销售了509个，B06DWMP02有200个，B06DWMP03销售了60个，B06DWMP04销售了40个。

由此，我们可以洞察到B06DWMP01与B06DWMP02在用户购买时的相关性是比较强的。我们也可以查看B06DWMP02在作为广告投放商品时带来了哪些商品的销售，进一步确认这两个商品之间是双向相关还是单向相关，从而给listing的安排和广告投放带来更多的策略启示，比如：

已购商品双向相关：A1和A2互相作为广告投放商品均给对方带来了可观的订单；

说明两个商品都拥有相同的目标受众，相关性极大，适合作为变体商品列出并且同时推广；
进行互相的广告定向投放可以互相带来流量；
在已购商品表格中找到互相作为广告商品带来订单的投放关键词，针对性地强化这些关键词，扩大规模效应；

已购商品单向相关：A1作为广告投放商品带来了可观的A2的订单，但是A2作为广告商品并没有带来太多A1的订单；

广告推广可以着重推广A1，用A1带动A2的流量和转化；
给A2投放商品定位广告，定向投放A1商品；
在A1已购商品表格中查看带来A2销售的关键词，搜集A2的精准投放关键词；

广告商品分析

广告商品是指一个商品的广告销售是由哪些商品的广告投放带来的，和已购商品是逆向的分析。

上图，B06DWMP01通过广告销售一共得到了700个订单，其中509个是由于本身的广告投放带来的，另外的100单是由B06DWMP02的广告投放带来的，70单是由B09DWMP909的广告投放带来的，30单则是由B21DWMP06的广告投放带来。

广告商品从反向的角度给到卖家很多的启示，比如A1的商品销售有可观的部分由A2的广告投放带来：

可以强化对A2商品的定向商品定位投放；
寻找共同的投放关键词，强化优质投放；
考虑将两个商品作为变体优化listing；

亚逊精灵的投放商品功能

“投放商品”功能入口：

这次发布的新版“投放商品”，主要提供了如下的功能：

投放商品列表

在这个列表中，用户可以查看所有在商品推广和展示型推广广告中投放的商品。用户可以在此处进行ASIN或者SKU的编号搜索，也可以通过选择广告活动类型，以及选择多个广告组进行缩小范围的筛选查看。在投放商品列表，点击任一一个ASIN编号，即可进入到该商品的广告表现详情、已购商品分析、广告商品分析、以及相关广告组列表分析。

已购商品分析

如上所述，已购商品分析提供了该商品在广告投放时带来了哪些商品的销售。在这个页面，用户可以从柱状图中直观地查看到订单排名前9位的商品，更多的商品将被归于“其它”之中。

用户可以选择查看7天归因、14天归因或者30天归因的变化情况。

点击“表格”，可以查看已购商品更为详细的信息，包括了具体由哪个广告组、哪个投放带来的销售订单，如果是关键词投放还可以查看投放匹配的类型。点击“下载报告”即可将所选日期范围的详细excel报表下载到本地保存分析。已购商品报告和亚马逊后台的报告是一致的。

广告商品分析

如上所述，广告商品分析提供了该商品的广告销售是哪些投放商品带来的。

用户在饼图中可以直观地查看订单排名前5位的商品，更多的将被归于“其它”之中。和已购商品分析一样，用户可以点击“表格”查看详情，并且可以点击下载。

广告商品分析是亚马逊后台没有的功能，仅在亚逊精灵中可以查看、分析、和下载报告。

相关广告组分析

在相关广告组分析页面，用户可以查看到该商品被投放的所有商品推广广告组和展示型推广广告组的列表。与之前的版本相比，该页面可以通过广告活动类型进行筛选，也可以通过广告活动和广告组的启用状态进行查看。

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