3年做到7亿美元估值！这一矿泉水品牌如何靠反向营销杀出红海？

矿泉水市场在很多人看来已是一个相当饱和的市场，现有玩家无一不是深耕多年的巨头，即便是资本雄厚的巨头想要半路入局，也不敢说胜券在握。

而这两年，美国杀出一家矿泉水品牌「Liquid Death」，打破以往矿泉水一贯的清新、纯净形象，大搞反向营销。

将摇滚、丧尸、搞怪等暗黑元素融入品牌概念，打着“谋杀你的口渴”（Murder Your Thirst）如此狂野的口号，在不到三年的时间内将公司估值做到7亿美元，靠12块钱一瓶的矿泉水征服了讲究性价比的年轻群体。

在一众清爽的矿泉水品牌中，Liquid Death犹如一个异类，看似“离经叛道”实则洞察到了消费者的真正痛点。

除了玩概念这一吸睛噱头，Liquid Death运用了怎样的底层逻辑成功打破用户认知，在美国实现刷屏式营销，成为“商业教科书”？

▕ 打破刻板印象，打造极致“反差萌”

Liquid Death的瓶装水之所以卖的这么好，主要是因为它不走寻常路，这一点从它的品牌名称就可以看出。Liquid Death的中文直译是“死亡之水”，其Logo更是采用哥特式字体，走夸张怪诞风。

再来就是它那狂放野蛮的标语：谋杀你的口渴。Liquid Death的外包装更有意思，它不像一般矿泉水那样用塑料瓶装，而是使用罐装，从外表看几乎与啤酒无异，瓶身还印着一个显眼的骷髅头。

不仅如此，连它的口味名称也与其前卫美学十分符合：Mango Chainsaw（电锯狂芒）、Berry It Alive（活埋浆果）和Severed Lime（血腥柠檬）。

如此狂放暗黑的风格还要从它的创办人说起，据了解，Liquid Death的创始人Mike Cessario曾在Netflix担任创意总监，负责影片的预告片制作，是圈内知名的创意鬼才，曾打造过多部风靡全球的热门影剧，如《纸牌屋》、《怪奇物语》等等，很懂观众的胃口。

后来，Cessario离开Netflix，决定自行创业。研究了一轮之后，他相中了矿泉水市场，因为从矿泉水问世以来，无论是产品包装或是营销手法几乎都如出一辙。广告都以清爽又明亮的色调为主，再找个好看的模特酣畅淋漓地喝几口便了事。

要想令人耳目一新，就必须打破刻板印象。这对擅长营销的Cessario来说，可以发挥的空间十分之大。

Cessario想起曾经看过的一则数据：在女性观众中，丧尸片《行尸走肉》竟高居Netflix最受欢迎排行榜的前三名。而在主打女性客群的广告中，却从来没有出现过类似丧尸、恶魔这样的恐怖元素。

另一方面，Cessario从小在朋克文化中长大，闲暇之余也经常参加摇滚重金属乐团表演。经过多年的观察，他发现在一般人眼中总是酗酒蹦迪、极具反社会态度的朋克族，实际上大部分人都很讲究健康环保，且热爱小动物，甚至提倡吃素。

Cessario还称，朋克族中存在着一种非常特殊的亚文化，就是明确拒绝使用精神活性物质（尼古丁、酒精）。

因此，Cessario决定将这种强烈的“反差萌”应用到矿泉水产品中。他先从小众的利基市场出发，把黑暗又疯狂的元素印到矿泉水包装上，同时又主打健康环保。

据Liquid Death的网站称，它的水源取自阿尔卑斯山脉，在水净化过程中保留了100%的天然电解质。包装材质也从宝特瓶改为铝罐，相比塑料瓶，铝罐70%的原料是可回收材料，十分符合当下流行的环保消费趋势。

如此“里应外合”后，果不其然，Liquid Death一上市，很快便在朋克圈里风靡开来。除此之外，连酒吧、夜店等场所也开始出现Liquid Death的身影，其独特前卫的风格深受年轻人喜爱，一度成为了年轻人中最硬核的社交饮品。

此外，Liquid Death还是美国著名音乐节Governors Ball和Austin City Limits（美国音乐节目）的官方指定用水。

▕ 自带社交属性，游走于各大社交场景

近年来，全球吹起一股养生风潮，尤其是疫情爆发后，越来越多人开始注重饮食健康。数据显示：美国气泡饮料和啤酒的销售量已经连续13年下降，显然喝酒这样一种不利于健康的饮品已逐渐不受大众青睐。

Liquid Death的水源提取自阿尔卑斯山脉数百英尺深的地下水源，水源在经过一系列专业的净化流程后直接保存进密封罐，100%保留了本身的天然矿物质成分。这些天然矿物质（电解质）不仅对人体有益，还能快速解渴。

其标语“谋杀你的口渴”除了表面的骇人含义，其实更多的也是想表达快速解渴这一功效。

另一方面，根据统计，美国约有1500万人有酗酒问题，而造成酗酒问题的其中一项原因来自社交压力。美国人无论是亲友办派对还是公司聚餐都喜欢选在酒吧、夜店这样“无酒不欢”的场所，不喝酒就显得格格不入。

Liquid Death自带的社交属性在无形中化解了这样一种尴尬情境。Liquid Death又酷又狂野的包装符合当下的社交场景，还满足了部分人不想喝酒的需求。

此外，自成立以来，Liquid Death一直秉持着可持续品牌理念。除了采用70%可回收的铝制罐装之外，Liquid Death还承诺：每卖出一瓶水就捐赠5美分给致力于减少塑料污染和解决水危机的非营利组织。

在其凶悍的外表之下隐藏着一颗有爱的心。

这一强烈的“反差萌”一下子便在社交平台上引起热议，根据Medium调查，Liquid Death是TikTok上最受关注的饮料品牌，目前该品牌在TikTok上的粉丝数高达280万，在ins上也有134万粉丝。

▕ 想加入会员，得先“出卖灵魂”

在其官网上，Liquid Death还设计了一个非常有意思的点。在用户加入会员之前，必须先签署一份“灵魂契约”，将自己的灵魂“合法卖给”他们，以此获得品牌限量发行商品。

据悉，已有超20万名用户签署了“灵魂契约”。就是这样一个个恶搞创意，逐渐丰富了Liquid Death的品牌概念。

自2019年成立以来，Liquid Death的估值在短短三年时间内飙升至7亿美元。2021年，该品牌的总收入达4500万美元。今年10月，Liquid Death刚刚完成了7000万美元美元的D轮融资。

根据Crunchbase的数据，迄今为止，该品牌的总融资额已超过2亿美元。预计2022年的收入将达到1.3亿美元，并有望在明年翻一番。与此同时，Liquid Death的零售业务呈指数级增长，过去一年间，该品牌的线下分销点从1.6万家增至6万家，增长了275%。

相比之下，其竞争对手Monster能量饮料用了4年时间，Celsius用了12年才达到Liquid Death在短短三年内取得的漂亮成绩。

能够在如此短时间内便获得千万收入，Liquid Death凭借的不仅仅是小小一罐饮料。在其官网中，Liquid Death同时还贩售T恤和运动衫、袜子、毛绒玩具、帽子、冰箱、滑雪护目镜、夜灯、口罩、海报等周边产品。

据BevNet报道，Liquid Death的2021年品牌服装销售额超过300万美元，与前一年相比翻了四倍之多。

这不由让人想到健身器材巨头Peloton，在健身产业内攻城略地的同时，Peloton在2021年9月推出了自己的服装线Peloton Apparel，当时这一举动在社交媒体上引起了不小的轰动。

当然，Liquid Death要想做到Peloton的高额服装销量还有很长的路要走。

Cessario认为：相对大品牌自带的光环，小品牌要想出圈，必须好好利用小众优势和没包袱的态度营造出鲜明的品牌个性。

面对劲敌，Cessario总是剑走偏锋，挑那些大品牌不敢说、不敢做的主题大做文章。于他而言，不管是打造品牌或营销影片，都不存在固定公式，只有善于观察、灵活变通，才能让消费者心甘情愿掏出腰包。

Cessario也透露，未来可能会与其他品牌推出联名周边，继续为消费者带来更加意想不到的产品。

小编✎Irene/品牌方舟

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