Colorkey CFO：借力 TikTok “开卷考”，从濒临关停到逆袭越南 TOP1

2018 年诞生的美妆品牌 Colorkey，在 2019 年双十一以爆款空气唇釉崭露头角，逐渐在国内站稳脚跟。为寻求新增量，Colorkey 开启了充满挑战的出海征程。但在 2022 年，由于海外业务布局过于分散，加之疫情影响业务体量增长，Colorkey 的海外业务也到了是否要收缩、关停的十字路口。

美尚集团（Colorkey 母公司）CFO George Zhao，出于评估海外业务发展状况的职责，选择了收缩战线。但在越南市场调整到一半的时候，TikTok 的入驻让局面出现了转机，不仅让 Colorkey 在越南转危为安，甚至仅用 5 个月时间便做到了越南 TikTok Shop 类目 TOP1。

George：东南亚是很多样、多元的。我比较了解的市场主要是越南、马来西亚、印度尼西亚。

马来西亚市场是日韩大牌主导，线上渗透率低，线下渠道比较强势，所以那些国际大牌、包括相对比较大的国货品牌，比较难切入。

越南市场是比较包容的，只要东西好，消费者就能够接受你。消费者很愿意去尝试，处于消费者教育的阶段，这个市场还是可以的。那里的消费者偏好更接近国内的状态，所以我们坚定了第一站就是越南。

印尼尼西亚市场竞争态势比较激烈，市场环境呈现多元化，消费者需求受价格影响大。大部分的消费者什么都愿意尝试，只要便宜都愿意去购买。但是产品好在什么地方，不一定很清楚，所以需要靠极致性价比或爆品策略。

泰国市场的进入门槛不高，我去过一个泰国的线下美妆专卖店，里面陈列着四五十个彩妆品牌，每个品牌有一两米的展柜空间，产品风格大同小异，但多数品牌能维持经营。说明在这个市场，美妆企业能够活下来，但如果想做大，就得用心做出差异化。

George：我早年在跨国公司工作时，公司里面大概 80% 都是外籍员工，总监以上管理层基本都是外籍。原因就是这些欧美大型企业都愿意派遣本土员工驻派中国，核心目的在于落地，将品牌与产品以更 “接地气” 的方式传递给本地的消费者。

所以对我来说，出海不仅是利用好平台的优势，更在于真的去落地，贴近本地消费者，这个很重要。出来的时候就要想好，我们需要彻底地本地化，我的产品就是要全心全意服务好本地消费者。我们国内员工可以负责投流、运营等方面工作，执行层面的团队则需立足本地，因为只有本地员工才能做好品牌在当地的表达方式。

Colorkey 在越南胡志明市的一日游大巴

George：就像开车是要往前看的。一旦我们能够进入这样正确行驶的节奏，所有的东西都会正循环跑起来。

我们出海的参照、对比、甚至是“抄作业”，看的是国际品牌，比如欧莱雅、联合利华， 他们在做什么？一定是品牌。品牌起来了，你的产品才能带其他的产品。出来一个爆品，要强调是在这个品牌之下的，然后再加品，这样才是可持续的生意。

所以还是取决于自己的定位和长远的布局，有品牌心智的生意还是会更强一点。举一个例子，同样一款产品，大家的配方、成分都差不多，那用户为什么要在我这里买？因为我知名度比较高。但如果有比我知名度更高的品牌，推出了同样的产品，那这也就是我们的挑战。所以我们要不断在品牌上面投入，你要把它慢慢养大，这个是一定要做的。

实际上是 TikTok 带着我们从推品慢慢往品宣上去做，我觉得这个是对的，我也一直强调要每个月拿一部分的资金，只做品宣，不挂产品，这对团队的挑战其实是挺大的。

我们刚落地越南的时候，TikTok 给我们很大的支持，我们做了一个 Super Brand Day。这一活动如同打开市场的 “金钥匙”，不仅快速提升了品牌在当地的曝光度与声量，更直接拉动了销量增长，为品牌扎根越南市场奠定了关键基础。