维达卖身、蓝月亮巨亏，直播救不了品牌

这几天的热门消息，中国纸品巨头，维达国际，以261亿港元的价格被印尼富商陈江和强制收购，自此，维达国际正式退市。

维达都被收购了，有点让人难以相信，但是看了维达这几年的数据，我们才恍然大悟：

2021年至2023年，维达国际的收入分别为152.7亿、173.5亿、181.2亿，其营收增速分别为13.11％、3.97％、2.99％；

归属净利润分别为13.40亿、6.31亿、2.29亿。其归属净利润的增速分别为-12.59％、-56.91％、-64.14％；毛利率分别为35.32％、28.24％、26.26％。净利率分别为8.77％、3.64％、1.27％。

一句话总结就是，营业收入增速逐年放缓，净利率逐年下降。

尽管维达这几年做了很多的努力，产品上根据用户人群和使用场景做了很多细分，比如推广利润率更高的湿厕纸、手帕纸、外出湿巾，营销上也下了很多功夫，网红直播、软文种草、跨界合作是一个没落下，依然难改利润加速下滑的局面。

（维达天猫旗舰店的产品分类）

（小杨哥带货维达旗下的薇尔卫生巾）

而时间回到2021年，此时的维达刚刚参加了快手116的超级品牌日活动，作为当时“11个重点品牌”之一的维达，更是在活动期间狂卖2700万纸巾，风光无限！那一年，至少维达全年的营收还是不错的，净利润率也在8%以上。

（图源于网络）

到了今年，维达为什么会突然“卖身”，一方面是由于纸浆成本有较大的关系，从2020年以来，纸浆的价格一直持续上涨，不仅仅是维达，包括恒安和洁柔，他们企业的净利润率也在逐年下滑。另一方面，还是因为行业的竞争的激烈，最直接的体现是促销价格的竞争激烈，还有营销活动的内卷激烈。

从2020年到2023年，所有的营销活动中，最直接有效，最费钱的，可能就是“直播带货”了，像维达这些头部品牌，自然会优先找头部的达人合作，因为小主播达人，单次就卖个几千块，好的情况下才卖几万块，有这个时间对接不如品牌自己多做些自播或者促销活动了，对于维达这些品牌来说要想真正出量，就是找头部的达人，单场销售额百万、千万还是有机会的！

那么像头部像薇娅、李佳琦、辛巴等达人，要收多少费用呢？

可能很多人不知道，业内人士都清楚，10万的坑位费是“基本价”，另外还要给销售额20%~30%的抽佣，像维达这一类的纸巾产品，佣金也至少要给15%以上，我们从维达的营收财报可以大概估算，近几年来维达的实际营销投入费用大概是25%左右，也就是说，直播的模式，如果综合的费率大于25%，那对于维达品牌来说就是一个危险的信号了！

我们假设以某主播销售维达纸巾100万人民币为例，总计的费用是多少呢，就是10万+100*15%=25万，那么这个总费率就是25/100=25%。换言之，这个100万就是临界点，销售额大于这个数值，对品牌来说就划算，低于这个数值，就只能放弃“大量找付费达人”的模式，转头去找更多的“纯佣带货”达人，哪怕达人纯佣给25%，也能够“保证ROI”，这个在品牌的财务管控层面也是过得去的。

可是，哪有那么多的“符合预期”，纯佣达人的带货产出低，根本影响不了大盘的局面，核心促销节点，当维达的同行，洁柔、心心相印都在努力得抱主播大腿，找头部主播带货的时候，如果维达掉队了，失去的不仅仅是市场份额，更是“品牌心智份额”，所以大部分情况下，“维达们”只能硬着头皮花费高昂的直播费用挤到这个赛道。

没办法，直播花钱多，但是至少还能看到产出，其他渠道花了钱现在可能就是打水漂！来自杭州的美妆品牌小曾表示，以前我们会投比较多的楼宇广告、电视广告，甚至报纸我们都投放过，早期的确是有效果，但是现在消费者根本就不在这些媒介活跃了，我们还不如把钱送给主播。

以前的营销就是立品牌形象，说品牌故事，现在的营销，都是直接让你买，似乎不能促成销售的营销都是失败的，在浮躁的现代环境下，大家似乎都已经不能接受“延时满足”了。

然而，原材料成本上涨的品牌不止维达一个，营销费用增加的品牌更数不胜数，为什么维达很被动，利润做不上去？

很重要的一个原因还是，维达主要营收贡献的产品，超过90%都属于原材料简单加工型的产品，品牌溢价难做。

不就是纸吗？为什么我要给品牌付多一些的溢价，我擦一下手，擦一下桌子，品牌不品牌无所谓! 来自南京的小杨哥表示。

是的，就是纸，一点没错。拼多多同样规格的一包纸，一块多钱就可以买一包，维达同类型的要3-4倍价格，品质的确是有差异，但是很多消费者开始不追求“品牌”和“那么高的品质”后，拼多多的不知名品牌纸巾胜了。

这或许是当代“实用主义”的伟大胜利，拼多多让消费者知道了，没有品牌生活更美好。

SKII、雅诗兰黛、欧莱雅，据说这些大牌化妆品的原料非常接近，除了核心的技术之外，主要原料是“水”，他们的价格为什么一直那么高，他们的利润为什么一直那么高？很多人会有这样的疑问。

抖音有博主曾经拆解了某大牌美妆产品的原材料构成，售价近千元的产品，原材料加起来就几十块不到，这些品牌似乎“生生不息”，即使告诉你一模一样的原材料，仅卖几十块，该是雅诗兰黛的客户还是雅诗兰黛的客户，这就是品牌之间巨大的差异了。

品牌给用户的第一印象是什么？维达，给用户的第一印象还是纸品品牌，巴黎世家，第一印象是奢侈品牌，所以维达的一包70抽的纸巾如果卖超过10块钱，大家觉得太不合理了，最多能接受比普通纸巾贵几块，但是巴黎世家一个编织袋卖1.3万大家都觉得合理，尽管淘宝同款不到10块还包邮。

当一个行业既没有品牌溢价，又没有产品溢价，全是要靠赚取原材料成本＋劳动力成本+经营必要成本后的基本利润，就这样还得考虑原材料的涨跌，劳动力成本的控制，甚至外部的市场竞争风险，库存风险，政策风险等等。。此时就已经非常难做了。

哪怕是直播单场销售额破百万、破千万，大市场的趋势在一定周期内是不可逆的，直播做得再好，也拯救不了品牌。

在2020年10月份的某个凌晨，一堆人手捧着鲜花、蛋糕蹲守在某个主播的直播间门口，背后还拖着一个个的行李箱，里面装满了各种品类、各种品牌的“样品”。在这群人里面，包括了Ulike、戴森等知名品牌的商家负责人，还有联合利华、宝洁等国际品牌中国区的中高层，还有阿里巴巴来自不同业务线的行业小二们，他们等候的主播，正是知名的网络主播薇娅。

而这天，薇娅在直播活动结束后大概就是一点往后了，之所以有来自品牌方、平台方不同代表们来“蹲守式等待”，是因为距离每年最重要的促销节点“双11”大促已经不足一个月了。所有来到薇娅直播间门口等待的人都怀揣着一个目的：争取薇娅的直播间坑位。

知名商业博主倪叔也曾在他的社交账号中描述过这类的场景，“我在阿里见过的那些世界五百强品牌的总裁，在那个时间点打跨洋视频电话给薇娅庆生，每个人3分钟，硬是打了2个小时，而我就坐在薇娅的办公室等她，在不到100平的办公室里，不断地有人像流水一样走进这个房间，不断带来鲜花，蛋糕，油画珠宝等各种礼物，那个夜晚给我留下了极其深刻的印象，从薇娅身上，我头一次认识到：一个人可以如此成功！！！”

（图源：倪叔的思考暗时刻）

是的，前几年，最风光，最成功的，莫过于这些大主播们了，他们赚太多了，而且他们是真的赚到了，而不是制造企业，早期也赚到了，但后期或许变成了新一轮的工厂、设备和库存的投入。

然而回到了2024年的今天，薇娅已经“退居幕后”，“蜜蜂惊喜社”成为了谦寻团队现在直播的主要阵地，同样，淘宝的带货一个李佳琦，也在遭受了多次网暴后选择“躺平”，少卖点货，参加了综艺“披荆斩棘”，可是李佳琦又低估了网友的力量，再一次被喷。

说真的，网友要是不喜欢你，连呼吸都是错的，更别说是一个“正儿八经的错误”被放大N倍了，有意无意，事实如此了。

“柜哥”出身的李佳琦，曾经也是普通人的代表，但是“眉笔事件”之后，风评一落千丈，尤其是当下的环境，大家的压力太大了，都需要有一个“宣泄口”，喷农夫山泉、喷联想、喷小杨哥扣肉、大家在痛斥一些企业或者个人代表“为富不仁”的时候，也是希望能得到外界给到更多“不易普通人”的重视和理解。

直播销售额2700万的维达，没想到都要卖身了，同样，曾经一场直播销售额过千万的洗衣液巨头，蓝月亮，日子也不好过。

日前，蓝月亮集团（06993.HK）发布2024年中期业绩公告，收益同比增长40.87%至31.31亿元，但净利润同比大幅下滑296.36%至-6.64亿元，创下公司上市以来最糟糕的业绩纪录。

卖得这么好，蓝月亮为什么亏?

根据财报，蓝月亮在2020-2023年，销售费用分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元，增速远超利润增幅。尤其2023年，蓝月亮归母净利润再创新低，但是销售费用创上市以来最高水平。

在半年报业绩预告中，蓝月亮表示，2024年上半年的销售额的增加被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵消，尤其是由于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。

推广新产品，其实就是蓝月亮想通过推广利润率较高的“至尊洗衣液”来调整利润结构，然而用户却不买单。

主打智能高端的蓝月亮至尊洗衣液，产品还行，但是错就错在蓝月亮将它包装成“奢侈品”，卖139元，这就导致高端用户用不上（因为有智能投放），低端用户嫌它贵，正所谓没有垃圾的产品，只有傻宝的价格。这是一个在市场定位上完全失败的产品，不是消费者不识货，而是你这货是真不行。来自网友@setsuna的吐槽。

蓝月亮的财报显示，来自新电商渠道的销售额增加了4.5倍，这里新电商渠道主要就是指的直播！

蓝月亮一直在“烧钱”做直播。例如，在“618”期间，蓝月亮邀请抖音平台的广东夫妇在蓝月亮广州总部直播带货，并在直播中送苹果手机。有媒体报道，该场直播累计送出5000台苹果手机，按照蓝月亮的说法，在“618”购物节，集团于多个主流电商平台累计销售额排名第一。2024年上半年，来自新电商渠道的销售额同比增加约4.5倍。

但卖的越多，亏的越多，直播的数字似乎也成了"表面光鲜”。

一个是纸品行业的代表，一个洗涤液行业代表，两个家清日化行业的异性大哥，没想到如今都这般窘境。

维达、蓝月亮，都是细分品类中的老大哥了，如今一个卖身，一个三年跌了千亿，直播带货，似乎是饮鸩止渴加速了他们的亏损，短期来看，品牌地位的确顽强的保住了，但是当企业的正常利润不足以支撑品牌发展的时候，“品牌地位”会不会变成虚无缥缈的海市蜃楼？

国内直播电商，不偏不倚的看，不再是“低投入高回报”的生意，也不再是“爆发式增长的红利”，它已经形成了一种零售渠道的“新基建”，就像淘宝京东卖货那样，投产比是趋于稳定的生意模型。

5年前花5万块找达人带货，还真有可能卖10倍20倍的销售额出来，现在花5万块找达人带货，销售额能大于5万块就算你走运了！当下品牌想要靠直播带货来提升销量，不是要多找5万8万10万块的主播达人来合作，而是要和每一个合作的达人详细得勾兑投入产出比，没有预期控制的直播投入和赌博没两样。如果品牌用揠苗助长的心态找达人做直播，用力过猛了，吃亏的还是品牌自己。

国内直播既然已经是红海，是不是海外直播有机会？也不一定。

至少TikTok不会适合所有的品牌，至少蓝月亮、维达等重度依赖原材料，且仓储和运输成本较高的产品，想要打造品牌，从产品生产到销售，以及品牌的传播都需要本土化，这对于大本营在中国的制造业来说挑战巨大。

此外TikTok以美国的市场为例，直播的占比不到18%，海外用户直播购物习惯的养成，TikTok直播算法的不完善，区域监管的政策，都会有影响。

但是TikTok直播不得不承认的是，依然处于早期有红利的阶段，尤其是对于塑造“品牌力”，这也是很多中国的白牌在TikTok上按照品牌的打法，做矩阵，做品牌IP，甚至做创始人IP的原因，因为TikTok上的“品牌地位”还远远未定！大家都会存在机会。单一个TikTok直播成交是以免费流为主的信息差都能够让不少国内直播玩家眼前一亮。

国内直播“救不了”维达、蓝月亮等在“消费升级”需求带来的“品牌溢价”红利上崛起，又在“消费回归”带来的“实用主义”需求下被去品牌化的重创品牌，现在直播就是一个正常不过的业务“增量”，未来或许连“增量”都算不上，而是“存量优化”。

而海外直播，现在也因为发展初期，规模太小，可复制性和持续性弱，目前也难当重任，短期内，中国品牌如果希望通过海外的直播来立马改变什么，是不太现实的了，但现在入局占个坑，也算是给未来埋下种子，虽不是救命稻草，也是成长的幼苗吧。