出海品牌，先做对的事

这是《出海品牌战略》系列文章第45篇

“路子走着走着，公司不知道咋走了？短时间要销量要销售额的老板就看到不到收益。于是就把独立站业务给关闭了。“

上面这段话是一个读者跟我聊起他们公司的独立站的现状。“从去年或者说前年开始，深圳这边一直说要转品牌转品牌。”但基本看到成功的特别少，最近也听到广深不断有各家关闭独立站，停止DTC品牌运作的消息。

接触了各种类型跨境电商卖家转做品牌，在沟通的过程中，普遍发现他们都在努力 “把事情做对“ 的路上。而不是一开始就 “做对的事” 。这种开头，几乎99.99%的概率都是死在 “把事情做正确“ 的路上。

这是一个认知的问题，如果无法认知“出海品牌，先做正确的事”。在市场红利顺风顺水的时候，都会以为他们“把事情做对“ 是没错的。当2021年亚马逊大面积关店潮起来的时候，再加上新店不断高速增长，获得流量的站内站外成本不断高企，头程尾程运费不断涨价，其结果就是越做事情越支离破碎，各种管理误区积重难返，关掉一个一个的业务也成了必然。

既然是认知问题，其实往往都是从一些错误的观念上开始的。

绝大多数的跨境电商公司会有运营部，运营中心。这群运营中心的负责人，头头常常就是某一个销售主管，销售高手晋升上来的。甚至老板也是这样的经历和背景。在市场红利期的时候，抄袭，模仿，站群，大面积铺货这些简单粗暴的收割模式，就可以赚得盆满钵满。但是，随着红利潮水退去。销售出身的老板，主管的营销误区就越来越明显。

对很多做销售出身的老板往往把销售当成了营销。在英语中，营销的单词 Marketing，而一个企业至少两个部门是缺一不可的，就是市场部Marketing Department 和销售部 Sales Department两个部门。

这里所说的市场部，不是简单的做做广告投放，做做物料，做做促销，做做活动的部门，这些工作只是部分的花钱工作而已。而真正的市场部门，应该是重新定义专业的产品品类，精准研究该品类赛道下的各种增长的机会，在这个定位下对该品类的消费人群进行专业的渠道，宣传渠道，沟通模式，二次营销，各种增长模式的调研及定位。然后再根据这个定位决定如何去花钱，去实现最高效率的系统性营销目的转化。这就是一开始就“做对的事”。

销售部的目的往往是根据一单单客户的进行有效转化，根据客户的需求进行新的选品，新的推广，新的优化。在这个基础上成长出来的运营思维，往往是线性的思维，以销售结果为导向，但往往失去的是片状的整体思考。对选品前的赛道是否具备竞争力，对竞品考虑最多的是如何用战术竞价或更多的铺货去把对方干掉。由很多次的销售的点积累出来的销售经验，这样就会形成“把事情做对“ 的结果。“把事情做对“ 在战略上就是错误的。

从销售部门提起来的运营主管，或者老板就是销售思维出身不进化到市场营销思维的全面认知，做着做着做不起来，关掉只是必然的结果。

既然Marketing 的思维不只是销售思维，首先就得回归到市场思维中一个最核心的选择题。你是做行业还是做品类？

我们先举三个行业例子。

1、家庭装饰家具行业。美国有一家非常大的连锁商店Pier1 Imports，中文直译为：一号码头。十年前刚来美国生活的时候，很多家里的装饰品和部分家具都在他们家的实体店购买。

这是一家总部位于德克萨斯州沃思堡的在线零售商和前零售连锁店，专门从事进口家居用品和装饰，尤其是家具、桌面用品、装饰配件和季节性装饰。它在纽约证券交易所公开交易，股票代码为 PIR。就在2020年1月，Pier 1 在美国和加拿大拥有超过 1,000 家实体店。Pier 1 于2020年2月17日申请破产保护，并于2020年5月19日宣布请求破产法院关闭所有商店。虽然，全部关店跟全球疫情有一定的关联。但是，在全部关店前已经陆陆续续开始关店了。

2、母婴玩具行业。2017年美国最大的母婴玩具连锁商店Toys R US，国内翻译为玩具反斗城正式关门。这个成立于1948年，带着几代人儿时记忆的大型连锁商店，经营类目有：玩具，服饰，婴儿用品，电子游戏。全球拥有连锁加盟一千多家，终于也在2017年9月18日，于美国弗吉尼亚州申请破产保护，各地陆续关门大吉。

3、时尚服装行业。Forever 21中文直译是永远二十一，是一家总部位于加州洛杉矶的美国快时尚零售商。Forever 21始于1984年，位于加利福尼亚州洛杉矶的Highland Park，名为Fashion 21，发展成为Forever 21，XXI Forever，Love 21和Heritage等的服装系列 600多家商店在美洲，亚洲，中东和英国。Forever 21以其时尚的产品和低廉的价格而闻名。2019年9月29日，Forever 21正式申请破产，全球40个国家门店陆续关闭。

这些著名的上市公司，线下连锁店众多。美国又是70%以上的零售都发生在线下。疫情只是其中一个原因。更大的原因还是回到一个更重要的问题，行业的垂直不是行业品牌，而是行业垂直品类品牌。

行业垂直品牌，往往覆盖的都是几百上千的产品，SKU一般都在几千甚至到上万不等。用电商思维来看，就是典型的大型铺货的卖家。铺货卖家基本可以确定是没有未来也没有希望的。这两年深圳的大量大卖家不断裁员关门和这几个行业连锁品牌店关门其实是一个逻辑。

这几家都是超大型的连锁商场都无法在一个行业品牌继续耕耘，跨境电商品牌动辄说要做某某行业的出海品牌。想要在海外品牌中切行业品牌的这块蛋糕，几乎就是覆辙前面三家连锁店的后尘。

说完行业品牌的误区，说说品类品牌的做法。同样也举例说明，同样疫期间，但是有一家全球连锁的店铺，来自英国的一个浴球的品牌LUSH依然做得风生水起。

Lush是英国的一家化妆品公司，Lush奉行“不做广告政策”，不花任何费用在电视广告和明星代言上。Lush还声称其产品价格是基于原料价格，而非市场估值。销售对象是都市的18-45岁女性。

LUSH 全球连锁店差不多五百间，所有店铺基本都不大，也就四五十平方米左右。产品极为垂直，基本就是手工植物的泡澡浴球，香皂，沐浴露等为主。单价常常都是一次泡澡就要十几美金。但是人群垂直于小资，有品味，注重生活品质的白领女性为主。其产品的复购力非常高，也让他们胆敢宣称“不做广告的政策”。让用户帮LUSH不断帮其种草。说白了，一个泡澡的女性目标人群，一个泡澡护理的目标消费场景，就让一家这样的公司做到10亿美金以上。

垂直品类从来只会更专业，更具备成长性，更具备深度粘性用户的留存。可以超越疫情这种对零售最大的冲击，在起起落的经济周期中继续成长。

营销不仅仅只是销售，从销售到运营，一定得从出货思维转向市场思维。

市场思维下的赛道选择，好的赛道就是选择有价值的品类，在这个品类中建立最精准的用户消费场景，在这个场景下实现产品的不断优化，让用户在该消费场景下实现多次，重复，高频，消费依赖的用户人群。品类品牌才有机会建设起来，也同样才是真正有价值出海品牌的消费赛道。

出海品牌，先做对的事。而不是把事情做对。

是一个最基本的认知。