30倍增长背后：TikTok Shop如何改写日本电商的底层逻辑？

作为全球成熟度最高的电商市场之一，日本消费者长期以来形成了一套非常稳定的购物逻辑：有明确需求后，通过关键词搜索商品，再进行比较、评价、下单。

这也决定了日本电商市场长期属于典型的“货架电商模式”。卖家竞争的核心，是Listing优化、关键词排名、广告投放以及评价积累。

但如今，这套持续多年的消费路径正在慢慢地被改变。

近日，TikTok Shop Japan披露数据显示，2025年7月至2026年6月期间，平台用户规模较上线初期增长超过30倍。上线第一年，平台超过70%的商品交易总额（GMV）来自短视频和直播等内容带动的消费，而非用户主动搜索购买。

图源：TikTok Shop Newsroom

这意味着，日本电商市场正在从过去单一的“人找货”，逐渐走向“人找货”和“货找人”并存的新阶段。

对于想深耕日本市场的卖家来说，读懂流量入口的变化已成为关乎生存的核心课题。

这一年来，随着TikTok Shop日本站点的业务持续推进，日本消费者对TikTok Shop的认知度不断提升。

过去，消费者打开亚马逊或乐天，往往是因为“我想买某个东西”。

例如：

“搜索空气炸锅”
“搜索护肤产品”
“搜索运动鞋”

这是典型的需求驱动购买。

而TikTok Shop区别于传统货架电商最大的地方：不等待消费者主动寻找商品，而是通过算法推荐、达人内容和真实使用场景，把商品展示给潜在消费者。

一个消费者可能原本没有购买计划，只是在刷视频时看到一款适合通勤的香水、一件解决收纳问题的小工具，或者一个提升生活品质的小商品。

换句话说，过去卖家需要等待消费者产生需求，现在卖家可以通过内容创造需求。

从TikTok Shop日本站的数据来看，内容驱动已经成为平台增长的重要来源。

其中，约60%的内容GMV来自直播。

这一数据也说明，直播正在成为内容电商完成交易闭环的重要环节。

不过，短视频和直播承担的角色并不完全相同。

短视频更像是“发现入口”。它通过场景化展示、达人体验和用户痛点切入，让消费者第一次认识商品。比如，一款普通美容产品，如果只是放在传统Listing中，很难让消费者感受到区别。但通过短视频展示使用前后的变化、真实体验过程，消费者能够快速理解产品价值。

而直播承担的是“转化入口”。相比静态页面，直播能够实时回答消费者疑问，展示产品细节，同时通过互动、优惠和限时机制降低购买决策成本。

对于跨境卖家来说，这意味着未来竞争的重点可能不再只是：

“谁的产品排名更高？”

而是：

“谁能够更快让消费者理解产品价值？”

一个有创意的视频、一场高质量直播、一次精准的达人合作，都可能帮助新品牌快速触达消费者。

尤其对于一些具备供应链优势，但缺少海外品牌影响力的中国卖家来说，TikTok Shop提供了一个新的竞争维度。

过去，中国卖家依靠的是供应链效率。

未来，还需要增加内容生产能力。

谁能够把产品优势转化为消费者愿意观看、愿意分享、愿意购买的内容，谁就更有机会获得新的增长。

TikTok Shop Japan的用户增长呈现明显的“双世代共振”特征：18-34岁年轻用户与35岁以上成熟用户各占约一半。

根据《AMZ123全球电商市场报告——日本篇》的数据显示，根据2026年初的调查数据，19.3%的日本Z世代已使用过TikTok Shop，其中60.3%通过“网红投稿”认知、55.2%通过“TikTok广告”认知——入局路径高度依赖内容触达。

购买品类高度集中：化妆品55.2%、时尚服饰46.6%、食品饮料32.8%、电子产品29.3%。使用频率上，超七成Z世代保持月度复购，驱动下单的首要理由是“结算和配送方便”（51.7%），其次为“边看视频边愉快购物”（27.6%）。首场大促验证了这一趋势：自运营GMV激增近200%，短视频及直播GMV近翻倍。

日本65岁以上人口占比29.3%，城市银发族互联网使用率超80%，但决策理性、对信任门槛要求极高。TikTok Shop的直播讲解、达人测评恰好扮演了“信任代理”角色。35岁以上群体贡献日本电商60%销售额，客单价是Z世代的1.8倍——平台通过内容场景激活这一群体，撕开了高价值增量入口。

双世代用户的快速激活，倒逼平台在一年内密集落地合规政策：

合规政策搭建了信任框架，但要让信任转化为持续复购，还需补齐最后一块拼图：履约能力。日本消费者对配送时效和退换货便利性的期待极高，乐天和亚马逊经多年积累已建立起成熟的履约体系。TikTok Shop虽已开放海外仓、推广次日达，但要追平对手的履约深度仍需时间。

所以，对于做日本站跨境卖家或者计划尝试这个市场的卖家来说，问题已经不是“日本站能不能做？”“日本消费者会不会接受内容电商？”。

而是：当新的消费路径形成时，自己是否已经做好准备。

下一阶段，日本电商的竞争，可能属于那些既懂产品，也懂内容的人。