产品卖全球，品牌无人知？
品牌(brand)一词源于古挪威文字brandr，意思是“烧灼”。古代人用这种方式来标记家畜等私有财产，到了中世纪，欧洲手工艺者用这种方法在自己的作品上烧灼标记，以便识别，于是就有了 “品牌”。
用户就会把对某品牌的喜爱，积累在这个烧灼的标志上，省去“搜寻、了解，信任”的过程，直接购买，降低了决策成本。
研究表明，用户常常需要在做出购买决定之前“了解”品牌——包括品牌起源故事、品牌价值、产品材料、设计制作等方面。以DTC品牌举例，其大多会在独立站内提供专门用于“讲述品牌故事”和“展示独特产品品质”的页面，以帮助用户了解其品牌。作为品牌的重要组成部分，“品牌故事”有着不可替代的重要地位。不少品牌的故事深入人心，甚至成为其成功出海的法宝。本篇文章，品牌方舟就与你一起聊聊，关于品牌故事那些事儿。
品牌方舟选取了以下4个常见、有趣的故事角度进行分析：若品牌有个非常有趣的创立契机，不妨讲一讲品牌的“创业故事”。尤其对于DTC品牌来说，其创立的起因大多来自于创始人的一个“生活洞察”。DTC品牌Dollar Shave Club，曾经靠一个视频爆火，成立三年被联合利华以10亿美金收购，被业内称为新消费成功路线的教科书。它的品牌故事，就藏在了它那引发数千万人观看的视频中。“你真的喜欢每个月花上 20 美元买一把名牌剃须刀吗？恐怕其中有 19 美元都给了品牌代言人罗杰 · 费德勒。”“你觉得你真的需要 1 个振动手柄、1 个手电筒、1 个后刮刀和 10 个刀头吗？"按照创始人杜宾的想法，视频必须轻松好玩儿，让观众开怀大笑，他们才愿意分享给朋友——但每一个场景和每一段话都强调价格、品质和便利性。3月6日早上视频刚发布，Twitter上就涌现几百条好评。视频发布48小时后，Dollar Shave Club拿到了远超预期的1.2万个订单，也就此走进了大众视野。10年过去了，截至目前，该视频已累计播放了2799万次。
对于那些本身有着“高科技”属性的品牌来说，产品故事几乎是首选。On昂跑，这个从瑞士小城走向世界的品牌，凭借一双双售价超千元的跑鞋，一年营收近30亿元人民币。在其独立站，On昂跑细致地讲述了他们的故事——“三个朋友、一个使命”：三位朋友一拍即合，决心打造一双提供“完美跑步感觉”的运动鞋，让跑步这项日常的体育运动变得更加舒适和有趣，并以“为跑者打造畅跑云端般的革新性跑步体验”为使命。
革新的技术、推出的新品、登上知名媒体、获得知名奖项、扩充团队、建立分公司……从这些细节中，你能看到On昂跑的对产品的用心、对用户的上心，无形之中，收获了满满的信任感。曾以环保理念出圈的鞋服品牌Allbirds，在品牌成立之初，便致力于实现鞋类的“负碳排放”，并利用丰富的羊毛资源，研发出一款极为舒适的鞋。在其品牌的扩张过程中，Allbirds也全程贯彻这一理念，无论是从产品上还是品牌故事上，都能看到Allbirds对可持续的专注和坚持。Allbirds也曾在招股书中提到100多次“可持续”，甚至提出了史上首个“可持续公开募股“（Sustainable Public Offering）标准。在全球倡导绿色生活和低碳经济的背景下，这样的品牌理念也成为Allbirds的无声宣传卡片，对于推崇极简风的硅谷消费者而言，Allbirds产品舒适、环保的特性恰好符合其取向。
在海外，有这么一家以男士短裤起家的公司——Chubbies，挖掘到喜爱穿短裤的人群，凭借其独特的营销手段，成功掀起了一场男士短裤热，旗下某款短裤曾一天卖出1万条。据了解，2012年-2020年，Chubbies的净销售额已从240万美元增长至4410万美元，复合年增长率为 43.8%。在各大社交平台，如Instagram、Tik Tok的简介处，Chubbies称自己为“Weekend Apparel Brand“，即周末服装品牌。
从内容上看，Chubbies不利用模特和演员代言及广告，所看到的宣传内容全来自于真实的客户，不仅引来大量粉丝观看和传播，且大大了缩减视频广告的成本。“我们依靠用户制作的内容来创建我们的社交媒体账户。”其创始人之一Montgomery说。
品牌故事的重要性不言而喻，如何讲好品牌故事，降低信任成本并与消费者建立情感联结是DTC品牌建设中不可或缺的一环。信任成本和情感链接，它们都能影响消费者决策，但是作用方式完全不同。
我想买一台冰箱。但这个市场鱼龙混杂，怎么选？算了，就买海尔吧。虽然比那些杂牌子贵500块，但肯定不会买错。这500块，我们称之为“品牌溢价”。你为什么愿意多付500块？因为信任。
但是今天有了互联网。一个没有牌子，和海尔一样品质，但便宜500块的冰箱，可以在网上卖。买的人觉得不错啊，就会留下好评，好评会激励购买，购买再留下好评。好和不好的信息一旦对称了，用户就可以依靠“口碑”来获得信任，而不再那么依赖品牌了。
如此看来，通过品牌故事来降低信任成本，未必是首选，通过互联网磨平信息差，也能大大提升信任度。因此，如今品牌故事的落脚点，更多应该落在打造情感价值上。讲好一个故事，尤其是能激发消费者强烈情感的故事，说起来容易，做起来难。如何让品牌故事深入人心？讲述品牌故事最重要的规则是什么？ “你可以对产品说正确的话，但没有人会听。你必须以一种人们会在他们的直觉中感受到它的方式说出来。因为如果他们感觉不到，什么都不会发生。”如前文所述的故事角度，深挖下去，背后都是连接着用户：创业故事，其实是创始人如何发现了用户痛点，为用户创造出这样的产品；产品故事，讲的其实是如何打造产品，如何将用户需求放在心上；理念故事，更多的是讲出了用户的心声，它会聚集那些同样价值观的用户；品牌故事表达的内容是企业的价值观和愿景，不仅仅展示了品牌格调，同时也传达着品牌理念，进而形成用户共鸣。多去想想，这一切的背后，用户的位置在哪里？知道了这些，用户会更信赖这个品牌吗？“用户并不关心你是谁，能做什么，他们只关心自己看起来怎么样。他们不会真的因为喜欢产品而说他们喜欢这个产品。他们说喜欢这个产品，其实是因为他们喜欢自己。而某款产品之所以能够成功，也只有一个原因，那就是它成就了用户（make users awesome）。”
深入人心的品牌故事，不仅能让消费者和品牌之间产生共鸣，提高消费者对于品牌的好感度，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。讲好一个故事，激发消费者强烈的情感，再把这股情感引向品牌和产品，将是未来所有企业家的必修课。
3119
