出海干货 | DTC品牌出海，如何做好本土化运营？
3697“品牌出海并不是简单地把产品‘漂洋过海’,也不单单只是考虑基础的供应链、物流等问题，更重要的是通过‘产品’承载、传递、输出高溢价的品牌价值与文化。”国货美妆品牌ZEESEA滋色市场总监贺济才说。
（国货美妆品牌 ZEESEA滋色）
品牌出海发展到今天，其经历了商品出海、跨境代理以及DTC品牌自营三个阶段：
1.0阶段：商品出口。此阶段的本质仍是商品出口，并不是品牌出海；
2.0阶段：跨境代理。很多传统的品牌公司，把产品生产好后，交给国外的代理或者交给国外的外资公司全权负责去销售。此阶段品牌公司和销售分开，导致品牌方在海外渠道端没有足够的把控力、定价权和话语权；
3.0阶段：DTC（Direct to customer: 直接面对消费者的营销模式）品牌自营。
一家企业想要成为具有全球化视野的公司，品牌出海是其必经之路。
然而，想要做品牌，需要了解的不仅仅是海外的市场和文化，还有对于消费者需求，战略布局，品牌营销，包括对于创意设计的了解，这些过程都是一个极其复杂的整合。
本篇文章，品牌方舟将围绕品牌出海中的关键一环——“本土化”，一起探究做好品牌本土化的心法。
（PS：本文中出现的所有品牌均有深度解析文，可至文章末尾点击蓝字查看）
品牌出海绕不开本土化
什么是本土化？
简单说来，本土化是包含策划一个品牌的内容、服务和产品等一系列动作，以适应当地市场，实现产品销量的增长以及深化品牌认知。
它不仅仅需要简单的语言翻译和货币转换，还需要通过集成原生内容来增强有针对性的用户体验，实现更纯正的用户场景带入。
另外，本土化还需要品牌适应不同的媒体、用户界面、度量单位和货币等方面，并理解当地经商文化，以更好地让产品融入当地市场，释放品牌力。
（潮玩品牌 泡泡玛特）
对于DTC品牌来说，本土化显得尤为重要，有着以下的优势：
1、挖掘客户情感：本土化可帮助品牌克服文化障碍并更好地与客户建立联系。良好的本土化策略可以赢得一大波受众并促进品牌增长。
2、获得竞争优势：不提供本土化体验的品牌缺乏全球竞争优势。研究表明，40%的人不会从其他语言的网站上购买商品。
3、实现精细化营销：在其他本地竞争者的地盘上扩张品牌并不容易。通过本土化，可以创建迎合特定受众的产品内容。
4、改善客户体验：当满足客户需求时，他们更有可能购买你的产品。通过改善用户体验，可以增强客户黏性。
本土化的重要性不言而喻，但在选择本土化策略时，还要特别注意一个前提——产品本身。
产品是1，营销是0
做好本土化的前提，是品牌本身能生产出符合市场、满足用户需求的产品。
产品是1，营销是0。
在互联网上，一切中间环节被砍掉，只有产品够尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力，如果产品不够尖叫，你光靠营销放大，是很难持续的。
正如商业大佬段永平说：“没有靠营销起来并能持久的公司，能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。”
（智能家居品牌拓牛）
品牌方舟发现，在出海品牌里，有这么三类典型的“产品力”代表；
1、以追觅科技、拓牛、Outer、realme为代表的“极致产品”；
2019年踏上出海征程的追觅科技，算是出海的“新兵”——然而，它交出的答卷却足够亮眼：
出海第一年品牌销售额就超过5亿，2020年销售额超20亿，2021年更是一路高歌猛进，上半年同比增长超100%，接近2020年全年水平。
当时的追觅科技海外销售负责人单宽说：“产品的品质、设计及技术上面，都可以保证在业内都是头部的。这一点是我们出海成功非常核心的原因。”
追觅科技，是一家有极客基因的创新科技公司，截至2022年2月，追觅科技全球累计申请专利达2131件，其中发明专利申请多达722件，PCT申请134件，已累计获得授权专利1116件。
对于竞争激烈的3C数码等领域的品牌来说，产品力就是核心竞争力。
（智能家电品牌追觅科技）
2、以美妆赛道花知晓、滋色为代表的“差异化产品”；
美妆市场有一个优势——品牌可以无限细分，并且品牌之间没有排他性。
花知晓主打“极致少女心”、花西子融入“东方美学“，滋色与各大品牌联名，丰富其品牌内涵。
虽然都立足于美妆，这些品牌都通过差异化的定位+有设计感、辨识度的外观，成功抓住一众消费者的心。
正如花知晓创始人杨子枫曾分享过对日本消费者的分析——“日本的消费者喜欢有差异化的产品，有时即便消费者不知道品牌是什么，但是因为产品有差异化，她们也会喜欢，也会购买。”
（国货美妆品牌花知晓）
3、以潮玩赛道为代表的“情感类产品”；
5月底，肯德基一款“可达鸭”玩具火出圈。
可达鸭音乐盒便凭借着鬼畜的动作、魔性的音乐和网友们充满趣味的二次创作，刷屏互联网。
这或许也给各大潮玩品牌们提了醒，能够与用户互动、替用户发声的IP形象，是自带传播性的。
根据《2021年中国收藏玩具行业市场洞察分析》报告，收藏玩具玩家更关注具有潮流感的产品和“怀旧消费”，产品溢价力来自设计感和互动性。
也就是说，可以DIY、二次创作或深度加工的玩具更易获得玩家青睐，消费者愿意与收藏玩具进行深度互动。
产品是一个品牌的核心竞争力，无论是从产品的技术层面、差异化层面还是情感层面，都是可以不断深入，逐步提升的。
正如安克创新电商服务事业部总经理吴灼辉所说，“如果想做全球化布局，把产品卖得更好，把品牌做得更好，实际上最核心的还是要聚焦于自己的产品提升。”
做好本土化的3条建议
产品的问题解决了，那么，要如何做好本土化？
品牌方舟分析了一众出海成绩优秀的品牌，并总结出了3条建议，希望能给你启发：
1，谨慎选择出海首站，做好前期调研；
作为出海的首站，其重要性不言而喻。
比如，3年时间在全球销售累计超1亿部的realme手机，并没有选择在国内发售，而是直接出海印度。
为什么是印度？
realme在调研市场过程中发现，印度有着庞大的“年轻人”群体。
随着调查的深入，realme团队发现：“年轻人在打游戏的时候对手机的性能要求很高，他们也喜欢对美的追求，比如对于手机设计感和外型的追求，如果能够给年轻消费者提供这种越级的性能和潮流的设计，用产品去打动消费者，取得成功的可能性非常大。”
另外，realme在提供产品的同时，还提出了“敢越级”的品牌理念——明确向年轻人提出"改变世界不需要论资排辈，年轻就要敢越级，敢向上拼搏"，特别契合年轻人对这个世界的态度。
数据显示，realme全球用户基本上是以18-25岁为主，其中90后用户占比高达46%，这在所有手机品牌中都是“青春标杆”式的存在。
调研市场，是为了更好地做本土化。
而本土化，也是为了让你的产品长出灵魂——它不仅仅是一个产品，它可以变成一种价值观、一个陪伴者，甚至，成为一种声音，一种信仰。
2，发自内心地尊重市场与用户；
本土化不应流于表面，而是要深入其市场和用户，躬身入局。
因此，做好本土化的关键点之一，就是要发自内心地尊重差异。
以美妆品牌ZEESEA滋色出海进程为例，出海日本时，他们发现日本与许多国家不同，还保留⼀定比例的线下消费习惯，换言之，除了做好线上营销，还需要和线下渠道合作，逐渐打入杂货、集合店、药妆等渠道。
据相关数据分析，日本第⼀次购物的线上用户数量和线下用户数量基本持平。而在复购时，第2次/第3次/第4次/购买的用户，多来自线上，这说明当用户在线下店铺建立起信任后，他们会在线上渠道进行复购。
于是，ZEESEA滋色很快进行了布局，成为首个入驻松本清的国货彩妆品牌。“我们进入日本社交媒体做线上营销时，松本清就注意到我们了，后来他们主动找到我们合作，我们只用了一个月就建立了长期合作关系，这在非日本品牌的合作里是最快的。”滋色市场总监贺济才说。
（日本最大的药妆连锁店-松本清店面之一）
当遇到与以往认知不同时，不要去“教育用户”、不要对用户说教，而是应该选择“融入用户”。
比如，产品深度融合传统的“砭针灸音”中医理论和现代科技的老牌按摩器具品牌倍轻松。其在本土化进程时发现，与国内不同的是，海外人群对按摩知识和方法认知较少，用户更希望以直接、直白的方式向他们明确告知产品功效。
因此，倍轻松决定借助场景化呈现，以更加详细深化的方式讲解产品使用方法，这样的做法效果立竿见影。
“品牌最大的价值在于：让消费者建立一个思维的快捷方式（Heuristic），降低消费者做购物决策时的阻力。”倍轻松海外市场总监国地如是说道。
3，因地制宜，用用户喜欢的方式与之交流；
一切的本土化，都应该围绕着你的产品、理念、和用户展开。
本土化的精髓，最好的形式之一就是要用对方的文化习惯来讲述产品的故事。
比如在美国做户外家居品牌Outer，线下体验本是支出很大的环节。
然而，Outer没有花很昂贵的租金，或者占很大的土地建非常低效的家居展示厅，而是沿用了美国的邻里文化，推出更适合美国市场的 “Neighborhood Showroom 邻居体验家”项目。
加入邻居体验家计划的消费者将得到10%的优惠，消费者购买成功后可以将自家的后院变成一个“Showroom展厅”——这样一来，购买Outer产品的消费者能够自主地成为品牌推广者。
当潜在的消费者想要试用Outer产品，就可以通过定位来发现自己周围是否有“Showroom”，然后申请去体验。
（Outer官网上的邻居体验家介绍）
海外消费者喜好社交，邻居体验家计划完美地契合了这个点，品牌营销过程中大获成功，据悉，Outer已经拥有超过1000个Showroom。
因地制宜的营销策略，不仅让Outer完美地解决了家居品牌线下体验的问题，还促进了用户之间的交流，和志趣相投的邻居们相遇相识。
中国企业一路走来，经历了从「代工生产——研发自有技术——创立自有品牌——品牌出海——品牌 DTC」这条艰难且曲折的探索之路。
未来，在国内竞争越来越激烈的大环境下，也会有越来越多的品牌选择出海。
然而，本土化进程从来也不是一劳永逸的。
不论哪个行业，只有持续创新和自我迭代才能实现更长远的发展。
“品牌出海并不是简单地把产品‘漂洋过海’,也不单单只是考虑基础的供应链、物流等问题，更重要的是通过‘产品’承载、传递、输出高溢价的品牌价值与文化。”国货美妆品牌ZEESEA滋色市场总监贺济才说。
（国货美妆品牌 ZEESEA滋色）
品牌出海发展到今天，其经历了商品出海、跨境代理以及DTC品牌自营三个阶段：
1.0阶段：商品出口。此阶段的本质仍是商品出口，并不是品牌出海；
2.0阶段：跨境代理。很多传统的品牌公司，把产品生产好后，交给国外的代理或者交给国外的外资公司全权负责去销售。此阶段品牌公司和销售分开，导致品牌方在海外渠道端没有足够的把控力、定价权和话语权；
3.0阶段：DTC（Direct to customer: 直接面对消费者的营销模式）品牌自营。
一家企业想要成为具有全球化视野的公司，品牌出海是其必经之路。
然而，想要做品牌，需要了解的不仅仅是海外的市场和文化，还有对于消费者需求，战略布局，品牌营销，包括对于创意设计的了解，这些过程都是一个极其复杂的整合。
本篇文章，品牌方舟将围绕品牌出海中的关键一环——“本土化”，一起探究做好品牌本土化的心法。
（PS：本文中出现的所有品牌均有深度解析文，可至文章末尾点击蓝字查看）
品牌出海绕不开本土化
什么是本土化？
简单说来，本土化是包含策划一个品牌的内容、服务和产品等一系列动作，以适应当地市场，实现产品销量的增长以及深化品牌认知。
它不仅仅需要简单的语言翻译和货币转换，还需要通过集成原生内容来增强有针对性的用户体验，实现更纯正的用户场景带入。
另外，本土化还需要品牌适应不同的媒体、用户界面、度量单位和货币等方面，并理解当地经商文化，以更好地让产品融入当地市场，释放品牌力。
（潮玩品牌 泡泡玛特）
对于DTC品牌来说，本土化显得尤为重要，有着以下的优势：
1、挖掘客户情感：本土化可帮助品牌克服文化障碍并更好地与客户建立联系。良好的本土化策略可以赢得一大波受众并促进品牌增长。
2、获得竞争优势：不提供本土化体验的品牌缺乏全球竞争优势。研究表明，40%的人不会从其他语言的网站上购买商品。
3、实现精细化营销：在其他本地竞争者的地盘上扩张品牌并不容易。通过本土化，可以创建迎合特定受众的产品内容。
4、改善客户体验：当满足客户需求时，他们更有可能购买你的产品。通过改善用户体验，可以增强客户黏性。
本土化的重要性不言而喻，但在选择本土化策略时，还要特别注意一个前提——产品本身。
产品是1，营销是0
做好本土化的前提，是品牌本身能生产出符合市场、满足用户需求的产品。
产品是1，营销是0。
在互联网上，一切中间环节被砍掉，只有产品够尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力，如果产品不够尖叫，你光靠营销放大，是很难持续的。
正如商业大佬段永平说：“没有靠营销起来并能持久的公司，能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。”
（智能家居品牌拓牛）
品牌方舟发现，在出海品牌里，有这么三类典型的“产品力”代表；
1、以追觅科技、拓牛、Outer、realme为代表的“极致产品”；
2019年踏上出海征程的追觅科技，算是出海的“新兵”——然而，它交出的答卷却足够亮眼：
出海第一年品牌销售额就超过5亿，2020年销售额超20亿，2021年更是一路高歌猛进，上半年同比增长超100%，接近2020年全年水平。
当时的追觅科技海外销售负责人单宽说：“产品的品质、设计及技术上面，都可以保证在业内都是头部的。这一点是我们出海成功非常核心的原因。”
追觅科技，是一家有极客基因的创新科技公司，截至2022年2月，追觅科技全球累计申请专利达2131件，其中发明专利申请多达722件，PCT申请134件，已累计获得授权专利1116件。
对于竞争激烈的3C数码等领域的品牌来说，产品力就是核心竞争力。
（智能家电品牌追觅科技）
2、以美妆赛道花知晓、滋色为代表的“差异化产品”；
美妆市场有一个优势——品牌可以无限细分，并且品牌之间没有排他性。
花知晓主打“极致少女心”、花西子融入“东方美学“，滋色与各大品牌联名，丰富其品牌内涵。
虽然都立足于美妆，这些品牌都通过差异化的定位+有设计感、辨识度的外观，成功抓住一众消费者的心。
正如花知晓创始人杨子枫曾分享过对日本消费者的分析——“日本的消费者喜欢有差异化的产品，有时即便消费者不知道品牌是什么，但是因为产品有差异化，她们也会喜欢，也会购买。”
（国货美妆品牌花知晓）
3、以潮玩赛道为代表的“情感类产品”；
5月底，肯德基一款“可达鸭”玩具火出圈。
可达鸭音乐盒便凭借着鬼畜的动作、魔性的音乐和网友们充满趣味的二次创作，刷屏互联网。
这或许也给各大潮玩品牌们提了醒，能够与用户互动、替用户发声的IP形象，是自带传播性的。
根据《2021年中国收藏玩具行业市场洞察分析》报告，收藏玩具玩家更关注具有潮流感的产品和“怀旧消费”，产品溢价力来自设计感和互动性。
也就是说，可以DIY、二次创作或深度加工的玩具更易获得玩家青睐，消费者愿意与收藏玩具进行深度互动。
产品是一个品牌的核心竞争力，无论是从产品的技术层面、差异化层面还是情感层面，都是可以不断深入，逐步提升的。
正如安克创新电商服务事业部总经理吴灼辉所说，“如果想做全球化布局，把产品卖得更好，把品牌做得更好，实际上最核心的还是要聚焦于自己的产品提升。”
做好本土化的3条建议
产品的问题解决了，那么，要如何做好本土化？
品牌方舟分析了一众出海成绩优秀的品牌，并总结出了3条建议，希望能给你启发：
1，谨慎选择出海首站，做好前期调研；
作为出海的首站，其重要性不言而喻。
比如，3年时间在全球销售累计超1亿部的realme手机，并没有选择在国内发售，而是直接出海印度。
为什么是印度？
realme在调研市场过程中发现，印度有着庞大的“年轻人”群体。
随着调查的深入，realme团队发现：“年轻人在打游戏的时候对手机的性能要求很高，他们也喜欢对美的追求，比如对于手机设计感和外型的追求，如果能够给年轻消费者提供这种越级的性能和潮流的设计，用产品去打动消费者，取得成功的可能性非常大。”
另外，realme在提供产品的同时，还提出了“敢越级”的品牌理念——明确向年轻人提出"改变世界不需要论资排辈，年轻就要敢越级，敢向上拼搏"，特别契合年轻人对这个世界的态度。
数据显示，realme全球用户基本上是以18-25岁为主，其中90后用户占比高达46%，这在所有手机品牌中都是“青春标杆”式的存在。
调研市场，是为了更好地做本土化。
而本土化，也是为了让你的产品长出灵魂——它不仅仅是一个产品，它可以变成一种价值观、一个陪伴者，甚至，成为一种声音，一种信仰。
2，发自内心地尊重市场与用户；
本土化不应流于表面，而是要深入其市场和用户，躬身入局。
因此，做好本土化的关键点之一，就是要发自内心地尊重差异。
以美妆品牌ZEESEA滋色出海进程为例，出海日本时，他们发现日本与许多国家不同，还保留⼀定比例的线下消费习惯，换言之，除了做好线上营销，还需要和线下渠道合作，逐渐打入杂货、集合店、药妆等渠道。
据相关数据分析，日本第⼀次购物的线上用户数量和线下用户数量基本持平。而在复购时，第2次/第3次/第4次/购买的用户，多来自线上，这说明当用户在线下店铺建立起信任后，他们会在线上渠道进行复购。
于是，ZEESEA滋色很快进行了布局，成为首个入驻松本清的国货彩妆品牌。“我们进入日本社交媒体做线上营销时，松本清就注意到我们了，后来他们主动找到我们合作，我们只用了一个月就建立了长期合作关系，这在非日本品牌的合作里是最快的。”滋色市场总监贺济才说。
（日本最大的药妆连锁店-松本清店面之一）
当遇到与以往认知不同时，不要去“教育用户”、不要对用户说教，而是应该选择“融入用户”。
比如，产品深度融合传统的“砭针灸音”中医理论和现代科技的老牌按摩器具品牌倍轻松。其在本土化进程时发现，与国内不同的是，海外人群对按摩知识和方法认知较少，用户更希望以直接、直白的方式向他们明确告知产品功效。
因此，倍轻松决定借助场景化呈现，以更加详细深化的方式讲解产品使用方法，这样的做法效果立竿见影。
“品牌最大的价值在于：让消费者建立一个思维的快捷方式（Heuristic），降低消费者做购物决策时的阻力。”倍轻松海外市场总监国地如是说道。
3，因地制宜，用用户喜欢的方式与之交流；
一切的本土化，都应该围绕着你的产品、理念、和用户展开。
本土化的精髓，最好的形式之一就是要用对方的文化习惯来讲述产品的故事。
比如在美国做户外家居品牌Outer，线下体验本是支出很大的环节。
然而，Outer没有花很昂贵的租金，或者占很大的土地建非常低效的家居展示厅，而是沿用了美国的邻里文化，推出更适合美国市场的 “Neighborhood Showroom 邻居体验家”项目。
加入邻居体验家计划的消费者将得到10%的优惠，消费者购买成功后可以将自家的后院变成一个“Showroom展厅”——这样一来，购买Outer产品的消费者能够自主地成为品牌推广者。
当潜在的消费者想要试用Outer产品，就可以通过定位来发现自己周围是否有“Showroom”，然后申请去体验。
（Outer官网上的邻居体验家介绍）
海外消费者喜好社交，邻居体验家计划完美地契合了这个点，品牌营销过程中大获成功，据悉，Outer已经拥有超过1000个Showroom。
因地制宜的营销策略，不仅让Outer完美地解决了家居品牌线下体验的问题，还促进了用户之间的交流，和志趣相投的邻居们相遇相识。
中国企业一路走来，经历了从「代工生产——研发自有技术——创立自有品牌——品牌出海——品牌 DTC」这条艰难且曲折的探索之路。
未来，在国内竞争越来越激烈的大环境下，也会有越来越多的品牌选择出海。
然而，本土化进程从来也不是一劳永逸的。
不论哪个行业，只有持续创新和自我迭代才能实现更长远的发展。
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