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出海干货 | DTC品牌出海,如何做好本土化运营?

2915
2022-06-06 17:10
2022-06-06 17:10
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“品牌出海并不是简单地把产品‘漂洋过海’,也不单单只是考虑基础的供应链、物流等问题,更重要的是通过‘产品’承载、传递、输出高溢价的品牌价值与文化。”国货美妆品牌ZEESEA滋色市场总监贺济才说。


(国货美妆品牌 ZEESEA滋色)

品牌出海发展到今天,其经历了商品出海、跨境代理以及DTC品牌自营三个阶段:

 

1.0阶段:商品出口。此阶段的本质仍是商品出口,并不是品牌出海;

 

2.0阶段:跨境代理。很多传统的品牌公司,把产品生产好后,交给国外的代理或者交给国外的外资公司全权负责去销售。此阶段品牌公司和销售分开,导致品牌方在海外渠道端没有足够的把控力、定价权和话语权;

 

3.0阶段:DTC(Direct to customer: 直接面对消费者的营销模式)品牌自营。

 

一家企业想要成为具有全球化视野的公司,品牌出海是其必经之路。

 

然而,想要做品牌,需要了解的不仅仅是海外的市场和文化,还有对于消费者需求,战略布局,品牌营销,包括对于创意设计的了解,这些过程都是一个极其复杂的整合。

 

本篇文章,品牌方舟将围绕品牌出海中的关键一环——“本土化”,一起探究做好品牌本土化的心法。

 

(PS:本文中出现的所有品牌均有深度解析文,可至文章末尾点击蓝字查看)



品牌出海绕不开本土化


什么是本土化?

 

简单说来,本土化是包含策划一个品牌的内容、服务和产品等一系列动作,以适应当地市场,实现产品销量的增长以及深化品牌认知。

 

它不仅仅需要简单的语言翻译和货币转换,还需要通过集成原生内容来增强有针对性的用户体验,实现更纯正的用户场景带入。

 

另外,本土化还需要品牌适应不同的媒体、用户界面、度量单位和货币等方面,并理解当地经商文化,以更好地让产品融入当地市场,释放品牌力。

 

 (潮玩品牌 泡泡玛特)

对于DTC品牌来说,本土化显得尤为重要,有着以下的优势:

 

1、挖掘客户情感:本土化可帮助品牌克服文化障碍并更好地与客户建立联系。良好的本土化策略可以赢得一大波受众并促进品牌增长。

 

2、获得竞争优势:不提供本土化体验的品牌缺乏全球竞争优势。研究表明,40%的人不会从其他语言的网站上购买商品。

 

3、实现精细化营销:在其他本地竞争者的地盘上扩张品牌并不容易。通过本土化,可以创建迎合特定受众的产品内容。

 

4、改善客户体验:当满足客户需求时,他们更有可能购买你的产品。通过改善用户体验,可以增强客户黏性。

 

本土化的重要性不言而喻,但在选择本土化策略时,还要特别注意一个前提——产品本身。



产品是1,营销是0

 

做好本土化的前提,是品牌本身能生产出符合市场、满足用户需求的产品。

 

产品是1,营销是0。

 

在互联网上,一切中间环节被砍掉,只有产品够尖叫,你才能放大10倍、100倍的威力,如果产品不够尖叫,你光靠营销放大,是很难持续的。

 

正如商业大佬段永平说:“没有靠营销起来并能持久的公司,能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。”

 

 (智能家居品牌拓牛)

品牌方舟发现,在出海品牌里,有这么三类典型的“产品力”代表;

 

1、以追觅科技、拓牛、Outer、realme为代表的“极致产品”;

 

2019年踏上出海征程的追觅科技,算是出海的“新兵”——然而,它交出的答卷却足够亮眼:

 

出海第一年品牌销售额就超过5亿,2020年销售额超20亿,2021年更是一路高歌猛进,上半年同比增长超100%,接近2020年全年水平。

 

当时的追觅科技海外销售负责人单宽说:“产品的品质、设计及技术上面,都可以保证在业内都是头部的。这一点是我们出海成功非常核心的原因。”

 

追觅科技,是一家有极客基因的创新科技公司,截至2022年2月,追觅科技全球累计申请专利达2131件,其中发明专利申请多达722件,PCT申请134件,已累计获得授权专利1116件。

 

对于竞争激烈的3C数码等领域的品牌来说,产品力就是核心竞争力。

 

 (智能家电品牌追觅科技)

2、以美妆赛道花知晓、滋色为代表的“差异化产品”;

 

美妆市场有一个优势——品牌可以无限细分,并且品牌之间没有排他性。

 

花知晓主打“极致少女心”、花西子融入“东方美学“,滋色与各大品牌联名,丰富其品牌内涵。

 

虽然都立足于美妆,这些品牌都通过差异化的定位+有设计感、辨识度的外观,成功抓住一众消费者的心。

 

正如花知晓创始人杨子枫曾分享过对日本消费者的分析——“日本的消费者喜欢有差异化的产品,有时即便消费者不知道品牌是什么,但是因为产品有差异化,她们也会喜欢,也会购买。”

 

 (国货美妆品牌花知晓)

3、以潮玩赛道为代表的“情感类产品”;

 

5月底,肯德基一款“可达鸭”玩具火出圈。

 

可达鸭音乐盒便凭借着鬼畜的动作、魔性的音乐和网友们充满趣味的二次创作,刷屏互联网。

 

这或许也给各大潮玩品牌们提了醒,能够与用户互动、替用户发声的IP形象,是自带传播性的。

 

根据《2021年中国收藏玩具行业市场洞察分析》报告,收藏玩具玩家更关注具有潮流感的产品和“怀旧消费”,产品溢价力来自设计感和互动性。

 

也就是说,可以DIY、二次创作或深度加工的玩具更易获得玩家青睐,消费者愿意与收藏玩具进行深度互动。

 

 

产品是一个品牌的核心竞争力,无论是从产品的技术层面、差异化层面还是情感层面,都是可以不断深入,逐步提升的。

 

正如安克创新电商服务事业部总经理吴灼辉所说,“如果想做全球化布局,把产品卖得更好,把品牌做得更好,实际上最核心的还是要聚焦于自己的产品提升。”



做好本土化的3条建议

 

产品的问题解决了,那么,要如何做好本土化?

 

品牌方舟分析了一众出海成绩优秀的品牌,并总结出了3条建议,希望能给你启发:

 

1,谨慎选择出海首站,做好前期调研;

 

作为出海的首站,其重要性不言而喻。

 

比如,3年时间在全球销售累计超1亿部的realme手机,并没有选择在国内发售,而是直接出海印度。

 

为什么是印度?

 

realme在调研市场过程中发现,印度有着庞大的“年轻人”群体。

 

随着调查的深入,realme团队发现:“年轻人在打游戏的时候对手机的性能要求很高,他们也喜欢对美的追求,比如对于手机设计感和外型的追求,如果能够给年轻消费者提供这种越级的性能和潮流的设计,用产品去打动消费者,取得成功的可能性非常大。”

 

另外,realme在提供产品的同时,还提出了“敢越级”的品牌理念——明确向年轻人提出"改变世界不需要论资排辈,年轻就要敢越级,敢向上拼搏",特别契合年轻人对这个世界的态度。

 

数据显示,realme全球用户基本上是以18-25岁为主,其中90后用户占比高达46%,这在所有手机品牌中都是“青春标杆”式的存在。

 

 

调研市场,是为了更好地做本土化。

 

而本土化,也是为了让你的产品长出灵魂——它不仅仅是一个产品,它可以变成一种价值观、一个陪伴者,甚至,成为一种声音,一种信仰。

 

2,发自内心地尊重市场与用户;

 

本土化不应流于表面,而是要深入其市场和用户,躬身入局。

 

因此,做好本土化的关键点之一,就是要发自内心地尊重差异。

 

以美妆品牌ZEESEA滋色出海进程为例,出海日本时,他们发现日本与许多国家不同,还保留⼀定比例的线下消费习惯,换言之,除了做好线上营销,还需要和线下渠道合作,逐渐打入杂货、集合店、药妆等渠道。

 

据相关数据分析,日本第⼀次购物的线上用户数量和线下用户数量基本持平。而在复购时,第2次/第3次/第4次/购买的用户,多来自线上,这说明当用户在线下店铺建立起信任后,他们会在线上渠道进行复购。

 

于是,ZEESEA滋色很快进行了布局,成为首个入驻松本清的国货彩妆品牌。“我们进入日本社交媒体做线上营销时,松本清就注意到我们了,后来他们主动找到我们合作,我们只用了一个月就建立了长期合作关系,这在非日本品牌的合作里是最快的。”滋色市场总监贺济才说。

 

(日本最大的药妆连锁店-松本清店面之一)

当遇到与以往认知不同时,不要去“教育用户”、不要对用户说教,而是应该选择“融入用户”。

 

比如,产品深度融合传统的“砭针灸音”中医理论和现代科技的老牌按摩器具品牌倍轻松。其在本土化进程时发现,与国内不同的是,海外人群对按摩知识和方法认知较少,用户更希望以直接、直白的方式向他们明确告知产品功效。

 

因此,倍轻松决定借助场景化呈现,以更加详细深化的方式讲解产品使用方法,这样的做法效果立竿见影。

 

“品牌最大的价值在于:让消费者建立一个思维的快捷方式(Heuristic),降低消费者做购物决策时的阻力。”倍轻松海外市场总监国地如是说道。

 

3,因地制宜,用用户喜欢的方式与之交流;

 

一切的本土化,都应该围绕着你的产品、理念、和用户展开。

 

本土化的精髓,最好的形式之一就是要用对方的文化习惯来讲述产品的故事。

 

比如在美国做户外家居品牌Outer,线下体验本是支出很大的环节。

 

然而,Outer没有花很昂贵的租金,或者占很大的土地建非常低效的家居展示厅,而是沿用了美国的邻里文化,推出更适合美国市场的 “Neighborhood Showroom 邻居体验家”项目。

 

加入邻居体验家计划的消费者将得到10%的优惠,消费者购买成功后可以将自家的后院变成一个“Showroom展厅”——这样一来,购买Outer产品的消费者能够自主地成为品牌推广者。

 

当潜在的消费者想要试用Outer产品,就可以通过定位来发现自己周围是否有“Showroom”,然后申请去体验。

 

(Outer官网上的邻居体验家介绍)

海外消费者喜好社交,邻居体验家计划完美地契合了这个点,品牌营销过程中大获成功,据悉,Outer已经拥有超过1000个Showroom。

 

因地制宜的营销策略,不仅让Outer完美地解决了家居品牌线下体验的问题,还促进了用户之间的交流,和志趣相投的邻居们相遇相识。

 

中国企业一路走来,经历了从「代工生产——研发自有技术——创立自有品牌——品牌出海——品牌 DTC」这条艰难且曲折的探索之路。

 

未来,在国内竞争越来越激烈的大环境下,也会有越来越多的品牌选择出海。

 

然而,本土化进程从来也不是一劳永逸的。

 

不论哪个行业,只有持续创新和自我迭代才能实现更长远的发展。


作者✎芒果冰/品牌方舟
声明:此文章版权归品牌方舟所有,未经允许不得转载。


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1、以追觅科技、拓牛、Outer、realme为代表的“极致产品”;

 

2019年踏上出海征程的追觅科技,算是出海的“新兵”——然而,它交出的答卷却足够亮眼:

 

出海第一年品牌销售额就超过5亿,2020年销售额超20亿,2021年更是一路高歌猛进,上半年同比增长超100%,接近2020年全年水平。

 

当时的追觅科技海外销售负责人单宽说:“产品的品质、设计及技术上面,都可以保证在业内都是头部的。这一点是我们出海成功非常核心的原因。”

 

追觅科技,是一家有极客基因的创新科技公司,截至2022年2月,追觅科技全球累计申请专利达2131件,其中发明专利申请多达722件,PCT申请134件,已累计获得授权专利1116件。

 

对于竞争激烈的3C数码等领域的品牌来说,产品力就是核心竞争力。

 

 (智能家电品牌追觅科技)

2、以美妆赛道花知晓、滋色为代表的“差异化产品”;

 

美妆市场有一个优势——品牌可以无限细分,并且品牌之间没有排他性。

 

花知晓主打“极致少女心”、花西子融入“东方美学“,滋色与各大品牌联名,丰富其品牌内涵。

 

虽然都立足于美妆,这些品牌都通过差异化的定位+有设计感、辨识度的外观,成功抓住一众消费者的心。

 

正如花知晓创始人杨子枫曾分享过对日本消费者的分析——“日本的消费者喜欢有差异化的产品,有时即便消费者不知道品牌是什么,但是因为产品有差异化,她们也会喜欢,也会购买。”

 

 (国货美妆品牌花知晓)

3、以潮玩赛道为代表的“情感类产品”;

 

5月底,肯德基一款“可达鸭”玩具火出圈。

 

可达鸭音乐盒便凭借着鬼畜的动作、魔性的音乐和网友们充满趣味的二次创作,刷屏互联网。

 

这或许也给各大潮玩品牌们提了醒,能够与用户互动、替用户发声的IP形象,是自带传播性的。

 

根据《2021年中国收藏玩具行业市场洞察分析》报告,收藏玩具玩家更关注具有潮流感的产品和“怀旧消费”,产品溢价力来自设计感和互动性。

 

也就是说,可以DIY、二次创作或深度加工的玩具更易获得玩家青睐,消费者愿意与收藏玩具进行深度互动。

 

 

产品是一个品牌的核心竞争力,无论是从产品的技术层面、差异化层面还是情感层面,都是可以不断深入,逐步提升的。

 

正如安克创新电商服务事业部总经理吴灼辉所说,“如果想做全球化布局,把产品卖得更好,把品牌做得更好,实际上最核心的还是要聚焦于自己的产品提升。”



做好本土化的3条建议

 

产品的问题解决了,那么,要如何做好本土化?

 

品牌方舟分析了一众出海成绩优秀的品牌,并总结出了3条建议,希望能给你启发:

 

1,谨慎选择出海首站,做好前期调研;

 

作为出海的首站,其重要性不言而喻。

 

比如,3年时间在全球销售累计超1亿部的realme手机,并没有选择在国内发售,而是直接出海印度。

 

为什么是印度?

 

realme在调研市场过程中发现,印度有着庞大的“年轻人”群体。

 

随着调查的深入,realme团队发现:“年轻人在打游戏的时候对手机的性能要求很高,他们也喜欢对美的追求,比如对于手机设计感和外型的追求,如果能够给年轻消费者提供这种越级的性能和潮流的设计,用产品去打动消费者,取得成功的可能性非常大。”

 

另外,realme在提供产品的同时,还提出了“敢越级”的品牌理念——明确向年轻人提出"改变世界不需要论资排辈,年轻就要敢越级,敢向上拼搏",特别契合年轻人对这个世界的态度。

 

数据显示,realme全球用户基本上是以18-25岁为主,其中90后用户占比高达46%,这在所有手机品牌中都是“青春标杆”式的存在。

 

 

调研市场,是为了更好地做本土化。

 

而本土化,也是为了让你的产品长出灵魂——它不仅仅是一个产品,它可以变成一种价值观、一个陪伴者,甚至,成为一种声音,一种信仰。

 

2,发自内心地尊重市场与用户;

 

本土化不应流于表面,而是要深入其市场和用户,躬身入局。

 

因此,做好本土化的关键点之一,就是要发自内心地尊重差异。

 

以美妆品牌ZEESEA滋色出海进程为例,出海日本时,他们发现日本与许多国家不同,还保留⼀定比例的线下消费习惯,换言之,除了做好线上营销,还需要和线下渠道合作,逐渐打入杂货、集合店、药妆等渠道。

 

据相关数据分析,日本第⼀次购物的线上用户数量和线下用户数量基本持平。而在复购时,第2次/第3次/第4次/购买的用户,多来自线上,这说明当用户在线下店铺建立起信任后,他们会在线上渠道进行复购。

 

于是,ZEESEA滋色很快进行了布局,成为首个入驻松本清的国货彩妆品牌。“我们进入日本社交媒体做线上营销时,松本清就注意到我们了,后来他们主动找到我们合作,我们只用了一个月就建立了长期合作关系,这在非日本品牌的合作里是最快的。”滋色市场总监贺济才说。

 

(日本最大的药妆连锁店-松本清店面之一)

当遇到与以往认知不同时,不要去“教育用户”、不要对用户说教,而是应该选择“融入用户”。

 

比如,产品深度融合传统的“砭针灸音”中医理论和现代科技的老牌按摩器具品牌倍轻松。其在本土化进程时发现,与国内不同的是,海外人群对按摩知识和方法认知较少,用户更希望以直接、直白的方式向他们明确告知产品功效。

 

因此,倍轻松决定借助场景化呈现,以更加详细深化的方式讲解产品使用方法,这样的做法效果立竿见影。

 

“品牌最大的价值在于:让消费者建立一个思维的快捷方式(Heuristic),降低消费者做购物决策时的阻力。”倍轻松海外市场总监国地如是说道。

 

3,因地制宜,用用户喜欢的方式与之交流;

 

一切的本土化,都应该围绕着你的产品、理念、和用户展开。

 

本土化的精髓,最好的形式之一就是要用对方的文化习惯来讲述产品的故事。

 

比如在美国做户外家居品牌Outer,线下体验本是支出很大的环节。

 

然而,Outer没有花很昂贵的租金,或者占很大的土地建非常低效的家居展示厅,而是沿用了美国的邻里文化,推出更适合美国市场的 “Neighborhood Showroom 邻居体验家”项目。

 

加入邻居体验家计划的消费者将得到10%的优惠,消费者购买成功后可以将自家的后院变成一个“Showroom展厅”——这样一来,购买Outer产品的消费者能够自主地成为品牌推广者。

 

当潜在的消费者想要试用Outer产品,就可以通过定位来发现自己周围是否有“Showroom”,然后申请去体验。

 

(Outer官网上的邻居体验家介绍)

海外消费者喜好社交,邻居体验家计划完美地契合了这个点,品牌营销过程中大获成功,据悉,Outer已经拥有超过1000个Showroom。

 

因地制宜的营销策略,不仅让Outer完美地解决了家居品牌线下体验的问题,还促进了用户之间的交流,和志趣相投的邻居们相遇相识。

 

中国企业一路走来,经历了从「代工生产——研发自有技术——创立自有品牌——品牌出海——品牌 DTC」这条艰难且曲折的探索之路。

 

未来,在国内竞争越来越激烈的大环境下,也会有越来越多的品牌选择出海。

 

然而,本土化进程从来也不是一劳永逸的。

 

不论哪个行业,只有持续创新和自我迭代才能实现更长远的发展。


作者✎芒果冰/品牌方舟
声明:此文章版权归品牌方舟所有,未经允许不得转载。


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