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Temu烧钱“攻塔”，亚马逊成功“守家”|深度

AMZ123跨境电商

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2023-11-14 09:32

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AMZ123跨境电商

作者 | 麦林@AMZ123

声明 | 此文章版权归AMZ123所有，未经允许不得转载

2023，北美电商狼烟四起。以品牌独立站之姿亮相十余年的SHEIN开始拥抱第三方平台大流，后起之秀Temu用全托管的盔甲武装自己步步紧逼，老牌巨擘亚马逊的不老神话依然在这片土壤延续......

在这场旷日持久的大混战中，谁是现阶段的胜者，谁又将成为最后的赢家，或许从巨头们的Q3战绩中，可以窥见一二。

时值旺季冲刺白热化阶段，各大电商平台相继披露了第三季度财报。纵观各份Q3答卷，平台与平台之间的悲喜或许并不相通。

1.亚马逊：背靠电商摇钱树好乘凉

在激战正酣的北美电商角斗场，亚马逊依然是当之无愧的“国王”——华丽的业绩数据再次向妄图撼动其王座的挑战者们强调了这点。

犹记去年，亚马逊遭遇了史上最惨烈的一次滑铁卢——Q1巨亏38亿美元狠狠撕开了业绩的口子，投资失误、增速放缓的亚马逊，全年净亏损高达27亿美元。而业绩内忧之外，危险同样步步紧逼——Temu为首的多方新旧势力正伺机夺权。

亚马逊当然不会将领地拱手相让，通过一系列开源节流的举措，于2023王者归来。继Q2斩下净利暴涨433%的硕果后，Q3业绩继续“超神”：营收同比增长13%，达1413亿美元；净利润同比增长超241%，约计99亿美元，双双打了市场预期的脸。

短短一年，亚马逊的盈利能力实现了从29亿美元到99亿美元的大跃迁。这一老牌巨头虽然年近中年，但零售业务摇钱树依旧焕发着蓬勃的生命力，573亿美元的电商营收牢牢把控着业绩半壁江山，在全球经济承压的情况下仍保持着稳健增长。

Q3业绩的强劲表现，Prime Day发挥着支柱性作用。受通胀高企的影响，消费者对价格敏感度攀升，为此亚马逊迎来创纪录的一个会员日——销售额近130亿美元。基于此展望Q4，黑五网一等年终大促的纷至沓来有望再度提振业绩，亚马逊也由此给出了超1600亿美元的乐观预期。

不过面对充满不确定性的市场环境，想要跑得更快更持久的亚马逊不仅需要把握核心业务增长引擎，更离不开壮士扼腕的胆识——通过裁员减招、大砍边缘业务战略性降低成本。

2.Shopify：写在“瘦身”上的增长故事

在第三季度，Shopify的增长故事依然建立在降本增效的主基调上。

在北美电商江湖充当多年“无名小卒”的Shopify，直到疫情这一变数的出现才拥有了姓名。然而疫情带来的高增长犹如一场泡沫骗局，一飞冲天的Shopify猝然间跌落云端。为了填补看不见的亏损黑洞，Shopify转身走向了“卖身减肥”的不归路。

在今年五月出售数十亿美元身价的物流部门，推行2300人裁员计划后，Shopify靠着一整套“瘦身”组合拳，在Q3成功打赢了一场扭亏为盈的翻身仗：实现营收17.1亿美元，同比增长25%；净利润飙升至7.2亿美元，较上一年同期暴涨近552%。

在相当一段时间内，Shopify似乎被囿于“亚马逊反叛军”的怪圈中，过度执着于追逐并赶超亚马逊，不惜由轻便的SASS模式逐步重资产化，对标亚马逊FBA自建物流，补足电商短板。

但业绩大跳水后，回过神来的Shopify逐渐抓住了生存与增长之间的平衡点：让重心回归独立站建站服务“主线”。

Shopify以独立站搭建舞台，其核心故事依然是为商家提供SASS服务。当然这并不意味着Shopify就此放弃电商生态化的支线，只不过无论讲述怎样的篇章，故事的主基调都奠定在降本增效上。

3.Temu：烧钱换增长

如果说亚马逊和Shopify是以退为进，那么Temu则是闷头狂飙。尚处于爆发生长期，急于抢占用户心智高地的Temu，目前字典里还没有“降本增效”四个字。

据36氪爆料，今年第三季度Temu的销售额已然达到50亿美金（约合人民币365亿），其中仅仅九月份，单日GMV、高达8000万美金（约合人民币6亿）。随着年终大促扎堆涌来，Temu或将提前并超额完成150亿美元的年GMV目标，甚至实现180亿美元的最终数字。

抵达这样的营收水平线，Temu也不过用了一年。而这靠的，是一条同众多电商巨头现阶段截然相反的道路：烧钱起量。

我们都知道Temu的核心打法在于极致性价比+社交裂变，而绝对的价格优势以及病毒式的营销买量背后，依附着不断输血的资金大动脉。

数字不会说谎：据业内消息，今年Temu营销预算预计为20亿~30亿美元，从7月开始其在各大社媒的日投放费用高达千万美金。早在立项之初，管理层便做好亏损三年的准备。

当然，Temu的野心不止于北美。迄今为止，Temu的触角遍布全球47个国家及地区。为了应对更多新市场的需求，拼多多对Temu的预算从年初的200亿涨到了230亿。

与成熟电商平台们迂回保守的战略不同，尚且“稚嫩”的Temu眼下一心只追求华丽的GMV数字以及膨胀的市场体量，而盈亏平衡这样的更深层次目标尚不在主要考虑范畴。

纵观三者，亚马逊领衔传统第三方平台模式，Shopify作为SASS建站工具，Temu则更像是一个披着全托管羊皮的超级大卖家。

三者代表着不同的电商模式，是以在电商战事日益升级的北美市场，也各自靠着不同的方式讲述增长故事。

1.Temu卷价格，亚马逊卷服务

吸引消费者，价格是最简单粗暴的“诱饵”，尤其是在消费降级、行业竞争不断加剧的环境下，占领低价高地更是抢夺用户心智的决胜点。但Temu极致性价比的降维打击，正在令价格生态失衡。

同一款产品，Temu上的售价可能仅有亚马逊等平台的一半甚至更低。Temu以全托管为基本框架构建起一个类拼多多的低价帝国，并设立了一套森严的秩序：靠国内廉价供应链输送海量供应商，再利用对销售链条的极致把控开展供应商“大逃杀”，最终决出最具性价比的产品。

而相比之下，美国产业链发展不及中国，大量消费品依赖中国进口，亚马逊难以直接在供应链里“挤水分”，单论价格比拼在凶悍的Temu面前似乎并无胜算，为此选择将Temu踢出其比价系统。

Temu将市场的低价竞争推至又一新高峰，亚马逊虽不愿与之正面对抗，但也推出多项措施让利消费者，诸如接连上线折扣计划，自掏腰包帮卖家打折；新增找同款功能，便于消费者快速比价，在优化购物体验的同时无形中加大卖家竞价压力。

诚然价格卷不过Temu，但亚马逊的竞争力来源远不仅仅是低价。更重要的是，Temu作为新玩家想要快速抢占市场，将大量砝码押注于低价是最快的捷径，但步入成熟发展阶段的亚马逊已然累积了稳定客群，过度追求低价反而会滋生品质弊病，对消费体验造成负面影响。

美国中产阶级人口比例大，整体消费水平较高，消费者对品质、时效的要求也相对更“严苛”。因此亚马逊的选择是卷用户体验，寻求价格、品质及服务之间的平衡点。而亚马逊深耕多年的物流护城河，便是其优质消费体验的最大来源。

美国收件端集中，产销地运距长，因而亚马逊通过自建仓配网络构筑竞争壁垒。天下武功唯快不破，电商对决亦是时效之争。亚马逊的履约时效最快可达1~2日交付，而相比之下Temu的跨境物流时效则为控制在7~15日左右。

亚马逊深知物流履约能力是其最大的竞争优势，也一直致力于将这一优势炼至极致。

截至第二季度，亚马逊美国创下有史以来的最快Prime速度，超过一半的亚会员订单实现当日达或次日达。而在第三季度财报中，CEO安迪再度强调，亚马逊将美国物流网络划分为8个独立的区域，使之有望在今年假日季为Prime客户提供29年以来最快的配送速度。

为了实现一骑绝尘的“亚马逊速度”，亚马逊一面推出多项优化举措：取消轻小商品计划，提升低价产品配送时效；推出“Supply Chain by Amazon”服务，为卖家提供覆盖全销售渠道的一体化、自动化供应链解决方案。

另一方面则拥抱人工智能浪潮，通过AI及自动化技术实现降本增效，加强物流履约能力。目前亚马逊已经在其美国仓储配送网络中部署超过75万台机器人，并于休士顿物流仓库推出一款名为“Sequoia”的机器人，将识别和存储库存的速度提高75%，同时将处理订单的时间缩短25%。

仓储履约体系的建设需要耗费大量时间及资金投入。面对亚马逊庞大的物流帝国，Shopify曾有心挑战，从2019年开始对标亚马逊FBA自建物流网络，但终究因无力应付物流这头重资产的“吞金兽”而选择卸下包袱。

而对初露头角的Temu来说，物流同样是其将根深埋于海外市场所必须攻克的难关。

一方面是跨境运输链条过长，导致配送时效较本土电商平台天然弱势；另一方面，Temu的仓储运营能力难以及时与极速膨胀的卖家数量以及高速增长的订单量相匹配，今年3月一度爆发长达半个月的爆仓事件。

为此加强物流履约能力对Temu而言刻不容缓。早在今年5月便有消息称Temu将启动海外仓计划，在美国东、西部各建一个海外仓作为招募本土卖家的必要基础。

但无论是Temu还是Shopify，补足物流短板仍有很长的路要走。

2.Temu进，亚马逊退

从Temu急速飙涨的GMV数字不难窥见，其这一年来的增长故事奠定在了激进扩张的基调上：将绝对的性价比优势种入消费者心智，做大规模后再批量复制至更多市场。

在北美市场站稳脚跟后，Temu以英国为起点连开欧洲六国，进军澳大利亚、拉美等新兴市场，回转亚洲先后攻入日韩及东南亚。截至目前，Temu的足迹已然遍布47个市场。

而疯狂扩张的背后，是无底洞般的野蛮烧钱玩法。据业内报道，Temu已经成为拼多多成立八年以来投入力度最大的新业务。预计今年的预算在200 亿 ~230 亿美元之间。

为了满足业务扩张需求，Temu大开大合招兵买马。截至今年八月，Temu直接招募员工约2000名，超三分之一的拼多多总部产研员工接到向Temu增派人手的要求。不仅如此，Temu还雇佣了约5万名外包分拣工人以提升仓储履约能力。

在众多电商巨头纷纷趋于保守战略之际，Temu却始终保持着激进的态度，而这也使其吞下了整体亏损了高达40%的恶果。然而比起可持续盈利能力，现阶段的Temu更执着于市场体量的急速膨胀。

Temu试图将低价策略践行到极致，这诚然伴随着利润空间被侵蚀的弊病。但只要能持续保持高增长，通过规模效应跑赢定价端的损失，那么终究能挤出利润。因此对Temu而言，全球化的扩张策略势在必行。

而与亚马逊相对比，二者宛如硬币的正反面。Temu野蛮激进，疯狂扩张，而亚马逊信奉的则是“以退为进”的发展战略。

在饱尝疫情期间过度扩张的后果后，亚马逊选择采取迂回战术，通过降本增效来撬动业务增长。从财报中可以看到，亚马逊在过去一年始终致力于削减成本，一边大砍边缘业务，一边开启2.7万人大规模裁员计划，而这也反馈在了盈利能力的提升上：Q3营业利润率上涨至7.8%。

除了一系列开源节流的举措外，亚马逊的保守还体现在其扩展策略的搁浅下。据MarketPlace Pluse最新报道，2023将会是亚马逊近6年来首个未推出新站点的年份。

按照原定计划，亚马逊本应在今年年初推出智利、哥伦比亚、尼日利亚和南非站点，然而如今这些新兴站点却相继暂时搁置抑或是延迟至明年。

过去6年来，亚马逊共计推出了11个新站点，并且每年都会有至少1个新站点推出。然而在市场版图不断扩张之际，亚马逊也深陷于增长不及预期的痛点：其在2018年后上线的8个站点，呈现出市场规模越来越小、竞争愈发激烈的趋势，这8个站点仅占亚马逊所有站点流量的2%。

实际上，亚马逊的国际业务长期处于亏损状态。在今年第三季度，其国际部门（净销售额为321.37亿美元，较上年同期增长16%；运营亏损为9500万美元，尽管较上年同期24.66亿美元运营亏损大幅收窄，但仍尚未迎来真正的盈利拐点。

亚马逊欧美成熟市场的核心优势，在于强大的物流履约能力为其提供了底层支撑。因此新兴市场的开拓策略，同样需要建立在夯实FBA物流网络的基础上。然而进军南非、拉美等物流基建较为落后的国家，亚马逊需从0开始搭建物流系统，必然将伴随着巨额的成本投入。

显然在历经2022年巨亏27亿美元的灰暗期后，现阶段的亚马逊的每一步市场扩张策略都将更趋谨慎。相比充满不确定性的新兴市场，倾向押注巴西、墨西哥和澳大利亚等增长迅猛的国际站点，才是符合亚马逊降本增效主基调的发展思路。

Temu与亚马逊两厢对比，一个“年轻气盛”，正处于高速发展阶段，依靠烧钱起量的激进策略换取GMV数字的急速膨胀；一个“年近中年”，已然告别高增长时代，随着宏观经济寒流的侵袭而翻页野蛮扩张的旧故事，开启写在“瘦身”上的增长新篇章。

Q4在秋季会员日、黑五网一等年终大促的纷至沓来中徐徐开幕。各大电商巨头又将如何各显神通，叙述新的增长故事，只能交给时间来回答。

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