独立站网站数据分析(17) - 如何分析用户行为路径

在分析网站转化的时候，我们经常会用到转化漏斗这样的模型，比从访问网站-加购-结账-购物成功，来计算这些关键事件的触发次数和流失比例。但是漏斗分析模型只是按照我们的设想的用户旅程来设计漏斗的层级，抽取了一些关键的且固化了的业务流程，从而分析这些业务流程之间的流失比例。这些比例可以帮助我们看到网站在结账环节是否出现异常流失，从而展开针对结账环节的优化。但是漏斗分析无法帮我们解决如下2个问题：

1. 用户并没有按照我们设想的访问路径，在每个关键事件地方进行打卡。比如并不是所有用户都遵循了产品页-加购-结账-购物成功这样的访问路径，有些用户直接在产品页面就开始了checkout而跳过了加购。

2. 漏斗分析无法告诉我们用户在加购或checkout之前的“心路历程”，也就是他们在最终下决定购买之前看了哪些页面。他可能在产品页面上去访问了网站的about us或者退回到了分类页面；他也可能在购物车页面看到了其他产品从而退出购物车查看了其他内容。

我们以淘宝用户旅程为例，将用户旅程简单的分为下单前、下单中、下单后三个阶段，你会发现在下单前用户的行为可谓是丰富多彩，行为类型也远远多于下单中和下单后的阶段。

也正是因为在下单前用户行为的多样性，用户行为路径分析就被引入到了网站数据分析中，帮助我们发现用户在这个页面上还会访问到其他什么页面，分析是不是我们在当前页面放了过多内容导致了用户的访问注意力不集中。

什么是行为路径？

看了上图之后，行为路径分析就很好理解了，路径分析就是用户在站内不同页面、不同模块、不同操作事件之间、流转来流转去的分析。

通过路径分析，我们可以发现用户是从哪些环节、哪些页面流失、或者发生了阻碍，从而有针对性地优化网站页面上的操作模块，优化访问路径，让用户更顺畅的到达我们希望他尽快去到的地方。

比如，我们发现很多用户在加购后没有进行支付，我们就可以通过路径分析，看看用户加购后，都去哪里了、发生了什么操作。如此，有可能找到支付率低的原因所在。而想要找到这样的路径访问地图，我们通常使用的就是桑葚图，桑基图主要是用来显示流向和数量。最大的特点，就是开始与结束是保持总量守恒的。

我们在GA4-探索-路径探索下，就可以使用桑葚图来分析：用户以某个页面为起点/重点，之后的每一步环节都是哪些页面，他们最终又到了哪里。

如何借助GA4查看行为路径

进入到GA4的路径探索后，你会看到一个默认的已经存在的桑葚图，但是建议大家点击“重新开始”，就可以看到如下的界面。

左边红圈处是节点的选择，节点指的是用户在访问流转下的那个环节，GA4提供了四类节点：事件名称、网页标题屏幕名称、网页标题和屏幕类、网页路径和屏幕类。而不同的节点决定了你在桑葚图上看到是事件的名称、网页的标题，还是相对引用下的url(比如/shop, /，/product/等)。当你在桑葚图上点击某一个节点的时候，就会“生长”出这个节点之后的下一步环节分别是哪些页面或操作。在这些和屏幕相关的节点中，我个人比较推荐使用网页路径和屏幕这个节点，因为我们很难去记住每个页面的标题是什么，但是却很容易通过URL来判断这是哪个页面（前提是你的URL命名符合了SEO的规则）

右边方框里是桑葚图的起点和终点，这个选择决定了桑葚图是从左往右还是从右往左；

当你选择左边的起点时，会弹出如下的提示，”选择起点“， 通常在这里我们会选择用户刚进入到网站的那个着陆页作为起点，可以是首页，也可以是广告投放的落地页，也可能是产品类目页， 也可以是某个活动页面。只要根据你当前的分析需求来选择节点就可以了。在下图中，我们选择“网页路径和屏幕类”作为节点，网站首页“/”作为起点。（这里使用了google merch shop的demo网站）

你就可以看到这样的一个图，如果你点击第一步里的任意节点，不断地地点，不断地点…

你就会看到一副这样的访问路径：

但是这样随意的点击下出来的桑葚图是不是让你感觉很茫然？用户似乎就是在不同的产品页、分类页、注册页、首页之间来回跳转，让你很难去挖掘到有价值的信息。

如果你网站上SKU非常多，而且你把首页作为起点来分析的话，那么大概率就会产生上图示例中一样的结果。

所以为了避免这种的无意义的追兔子行为，我们通常有两种做法。

1. 以更加具体的页面，目标更为明确的页面作为起点。比如产品详情页，广告的落地页；

2. 使用图三中以“终点”为起点的桑葚图形式，而终点就是购买成功页面，反推出用户在购买成功之前，有哪些页面阻碍了或助力了最终的购买决策。

下图中，选择了payment为终点，从路径上可以看到， 在最终购买之前，用户在/yourinfo，/basket， /payment页面来回跳了好几次，应该是在反复决策和检查地址信息；而在结账之前访问最多的产品分类页是谷歌商店的/clearance清仓页面。（再次让我不禁感叹，情怀这个东西，终归还是有价的嘛）

如果你使用的广告落地为起点，那就可以使用正常的从左到右的桑葚图去查看了，仔细查看用户访问过的每一个节点和相应的页面。

行为路径分析解决了什么问题？

在路径探索的GA4界面上， 我们可以使用以下功能：

• 显示途经此节点的流量，并显示出这部分流量在下一个环节被分流的具体数量

• 使用自定义细分，只查看某个指定的细分流量来源或方式下的路径

• 使用过滤器，对国家、设备、流量来源、事件名称进行筛选，只看看某个维度下的流量及路径

• 对流量进行维度划分，在柱形图上展示来自不同国家、设备或其他维度的流量组成。

鉴于以上对维度和细分的选择，我们可以分析，比如在某个活动举办时，通过广告流量渠道进来的用户，在来到这个着陆页面上的用户是如何了解活动，了解网站，并参与活动的；这个页面上的其他不相关的链接是否会干扰用户的访问路径，勾起他们不应该有的好奇心或理性判断；测试并对比在使用不同着落页模板的时候，对注册率或其他关键事件的影响。

如果说你想分析的是详情页模板，那么就可以测试2个不同的模板对访问路径和转化率的影响，同时，你也应该使用用户互动、感兴趣的会话占比、当前页面平均访问时长等指标来做辅助分析判断哪个模板更加优质。（很幸运的是，woocommerce可以对不同的产品页使用不同的详情页模板layout，而这个就让测试更加的方便了）。

使用路径分析，结合之前所讲的页面分析、事件埋点、黄金落地页打造，才能让我们去分析并优化用户旅程，最大化发挥流量的价值，让用户停留在我们的网站上，而不是来了就走，让流量真变成了“溜走”的“流”量。