这个洗地机品牌用两个“爽点”在海外卖爆了
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如果你已经有一个扫地机器人品牌了，你还会在智能清洁赛道继续创业另起炉灶吗？
科沃斯Ecovacs创始人钱东奇给出了自己的答案，是的。2018年Tineco成立，这是一个专注洗地机的品牌。
从功能的角度出发，Tineco和母公司科沃斯做的事情并没有什么不同，都是室内清洁的解决方案之一。这也是很多科沃斯股东以及管理层的看法——没有必要重新创立一个新的品牌去做同一件事。
但钱东奇的看法却截然不同，他认为扫地机器人是一个专注“懒人经济”的产品，和洗地机的目标客群完全不同。正所谓“甲之蜜糖，乙之砒霜”，让不少人觉得繁重、无趣且痛苦的家务，在另一些人看来却是可以解压、治愈且充满收获感的良方。
因此，对生活有更高追求的“精致人群”成为了Tineco的目标客群。而这也是为什么Tineco自创立之初就是国内、海外两手抓的品牌。并在经过6年的成长后，在全球市场上取得了巨大进展。
根据科沃斯2023年的财报显示，Tineco的整体营收已经来到了72.7亿元，同比增长5.24%，其中海外市场是重要的增量来源。
如此亮眼的成绩自然来源于产品和营销的完美组合，但本文将聚焦于Tineco的海外营销策略，重点探讨并分析Tineco是如何在公共场域打开声势、巩固影响力并搭建品牌心智的全过程。
既然是一个面向“精致人群”的品牌，Tineco在海外的精力主要集中在北美和西欧。这两个发达地区的消费者不仅有更强的消费能力，而且也更容易接受“品牌”的概念，和由此带来的溢价。
不过这类优质客户是用过好产品、见过好东西的。因此，对于洗地机这样一个用于满足高频清洁需求的耐用品来说，想要得到她们的认可并不简单。
这时候我们就能看到Tineco营销策略的高明之处了，从传统媒体到社交媒体，Tineco通过PR和红人构建出了一套完善的推广体系，实现了品牌知名度、势能和实际销量的双增长。
01 注重线下宣发，让新品锦上添花
Tineco脱胎于科沃斯集团，这使得团队的工业设计实力非常强劲。品牌旗下的拳头产品Floor One系列和Pure one系列拿下了从美国IDEA 2022设计大奖、CES 2022 科技创新奖到德国IF 2023产品设计大奖、2023 Reddot奖等在内的多项全球工业设计领域的荣誉。
尽管近几年来，消费者对这些大赛的意见越来越多，但对于品牌面向的大多数欧美用户来说，这些高大上的头衔，其意义并不仅仅只局限于噱头，最重要的是证明了这个来自中国的品牌，能够设计出符合西方生活的产品。
除了在专业的设计领域取得突破外，Tineco还大量合作了海外的垂类媒体。虽然家居杂志在国内已经快要销声匿迹了，但在海外尤其是欧洲地区却仍然有不少读者，因此有一定的合作收益，而这正是Tineco愿意合作它们的主要动因。
基于这样的方式，品牌得到了从美国家居杂志《好家园 Better Homes & Gardens》到英国《Which？》杂志；从德国科技之家《TechnikZuHause》到法国科技媒体《数字 LesNumeriques》的推荐。
Tineco的产品是面向精致人群的，这类人群的受教育程度都不低，在短视频大行其道的当下，他们仍然拥有长内容的阅读能力。
因此，借助这些跨语种、多领域的媒体合作，Tineco得到了交叉式的权威背书，品牌的知名度和销量都得到了可观的提升。
02 社媒红人合作，确立品牌高端定位
作为一个面向“精致人群”的品牌，尽管Tineco有精致的设计、可靠的质量以及不算低的价格。但想要确立高端定位，且让大众从认知转变为认可，则还需要更为关键的一环——用户背书。
无论何种形式，品牌自己发布的内容总是带有距离感的，因此借助社媒红人的影响力可以让品牌以更自然的方式触达目标用户。
Tineco目前只在四个海外主流的社媒平台上有运营动作，但数据表现和实际效果最好的却是Instagram。这很容易理解，毕竟该平台的内容风格以及用户构成都和Tineco有较大程度的重合。
而且，Instagram上丰富的红人资源也足以满足品牌的营销需要。
Elsa和Fanny是一对来自法国的同性夫妻，她们共同经营着一个全网账号zoubras，主要就是分享平时的日常生活以及一些同性生活的演绎。除了这个账号之外，她们还出版了一套以两人生活为灵感的儿童绘本，并且销量还不错。
因此，介于她们的独特身份属性，在其拥有的23.6万粉丝中，先锋、时髦的都市女性占比很大，这和Tineco的“精致人群”画像有较高的重合度。
在具体的合作内容，Elsa和Fanny采用了剧情演绎的表现方式。Elsa为了能给还未回家的Fanny一个惊喜，在自家的地板上用粉笔画了一幅画。但当Fanny回家时，她虽然很感动但却更关心地板的清理问题。
就这样，Elsa在镜头中顺势拿起了Tineco，并在很短的时间内完成了清理，在视频的最后，Elsa还放出了产品的细节。
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最终，该条合作视频收获了8471次点赞、157条评论，数据反馈还是非常不错的。此外，从评论区的留言就能看到，该红人的粉丝对视频中出现的产品给予了很不错的评价。
氛围正面的评论区配合着红人在帖文简介处留下的Coupon Code和购买链接，本次合作带来的转化肯定是超预期了的，毕竟这是一条专为法国用户策划并制作的推广视频。
在SocialBook看来，Tineco和zoubras的合作是很有代表性的。
一方面，Tineco在选择意向红人时，并不仅仅只考虑粉丝数这样的初级指标，而是深入剖析红人的粉丝构成、社会属性以及独特点；另一方面，相比较于直接粗暴的“卖瓜式营销”，Tineco更在意从内容入手，结合实际场景来自然地展现产品卖点，进而对暂时没有需求的用户完成心智种草，并配合优惠信息和购买链接一举拿下有实际需求的犹豫客户。
通过使用SocialBook的【竞品监听】功能，我们发现了Tineco合作的红人数量接近四位数，这个庞大的数字证明了红人营销对品牌出海的实际帮助。不仅如此，品牌合作的红人几乎都集中在腰尾部，合作这类红人不仅可以控制预算成本，还能跑出非常亮眼的转化数据。
